非洲的流量像自来水， 但接水的人都在喝西北风

非洲的电商市场，像一片被太阳晒得发烫的沙漠，突然有人挖出了泉眼——流量哗啦啦往外冒，多到能当自来水用。可奇怪的是拿着桶去接水的人，70%都喝不上水，反而被晒得晕头转向。流量便宜得像不要钱，可赚钱的生意却少得像沙漠里的仙人掌。

流量“自来水”的真相：3小时43分钟刷出来的时间红利

要说非洲人有多爱刷手机，数据比故事更吓人。Statista的数据摆在那里：全球51.7亿社交媒体用户，非洲只占3.84亿，8%的份额。可肯尼亚人均每天花3小时43分钟刷社交媒体，全球第一；南非、尼日利亚每天超3小时全球第二和第五。这什么概念？中国人平均每天刷手机2.5小时非洲人比我们多刷快一个小时。

非洲的流量像自来水，但电商创业70%都不赚钱

为什么非洲人能刷这么久？年轻人多。70%的人口在30岁以下平均年龄19岁，比中国年轻19岁。年轻人找工作难，正规就业的不到20%，刷手机成了打发时间的主要方式。他们不是在刷，是在“泡”社交平台，像泡在浴缸里不想出来。

这种“时间泡”让流量便宜得离谱。黄约瑟，在南非做跨境电商的老板，说广告ROI平均40多倍，单次点击成本低至几毛钱。国内投流烧钱烧到心慌，在非洲随便开个直播，没粉丝的素人账号，1小时就能来千次观看。流量这东西，在非洲真是“开闸就放水”，问题是放出来的水能变成钱吗？

从流量到订单：隔着一条“小黄车”的天堑

流量来了怎么变成订单？非洲的电商人发现，这条路比从撒哈拉沙漠走到地中海还难。TikTok在非洲活跃用户率60%，仅次于Facebook，可偏偏没开通“小黄车”功能。短视频爆火了网红@shiquo4有93万粉丝，想带货？不行，只能引导流量到自己的网站，再完成下单。这套操作，比在微信里开个小店还麻烦。

更头疼的是网红的心态。中非跨境支付公司Pyxis星汇的April说 非洲网红还没带货意识，更不想承担卖货的风险。你让他们推产品，他们觉得“我是网红，不是销售员”。这种错位，让流量成了“流量表演”——看着热闹，实际卖不动货。

黄约瑟经历过一次“流量暴击”。去年有个素人博主，用当地语言拍了个短视频推销麦克风，三天内库存被抢光，价格翻了两三倍。这款麦克风压箱底卖了两三年，突然主要原因是一条短视频爆火。可问题来了：断货后只能空运补货，运费比货还贵。流量是来了可履约能力跟不上，再说说赚的钱还不够填物流的坑。

物流成本：把运费赚出来的利润， 全喂给了卡车

非洲的物流，能逼死所有电商老板。波士顿咨询集团的数据说欧洲运输成本占生产成本的90%，非洲呢？320%。你卖100块钱的东西，运费就得花320块。这是什么概念？从欧洲主要城市运货平均1300公里在非洲得跑4100公里路还没修好，港口排队排到明年。

April见过太多公司倒在物流上。“西方投资的本地创业公司，砸钱建仓储，后来啊货堆在仓库里运不出去，资金链断了。中国公司低调点，成本控制好，可同样被物流卡脖子。”物流这东西，在非洲不是“再说说一公里”，是“再说说一百公里”，而且全是土路，下雨天卡车直接陷进去。

巨头们也扛不住。Jumia在非洲折腾了十几年，至今没盈利，靠母公司输血活着。亚马逊2024年5月才在南非上线，搞当日达、次日达，设了3000多个取货点。可你去看消费者的第一个订单免费，之后订单超500兰特才免运费——门槛设得这么高，能有多少人下单？物流成本就像一个无底洞，把利润全吸进去了。

社交电商：60%的微型企业在“社交媒体摆摊”

非洲的电商，跟国内完全不一样。GSMA的调研显示， 60%的微型企业、49%的小型企业，不用在线市场和自己的网站，专门用社交媒体卖货。他们在WhatsApp、Instagram、TikTok上“摆摊”，发个产品链接，等客户私聊下单。

这种“社交媒体摆摊”模式，看似成本低，实际全是坑。49%的肯尼亚人通过社交媒体购物，可支付怎么办？很多非洲人没银行卡，用移动支付，但不同国家的支付系统不互通。April的Pyxis星汇就是做中非跨境支付的， 她说：“支付环节一卡，客户下单了钱收不回来或者收了钱货发不出去，再说说只能退款。”

网红经济也面临同样问题。Khaby Lame在TikTok上有1.628亿粉丝， 全球第一，2022到2023年赚了1650万美元。可他的钱主要来自广告，不是带货。你想让他卖货？他得先学会怎么引导客户下单，怎么处理售后这套东西，非洲网红还没学会。

巨头入局：Temu、 Shein来了但盈利还是个谜

2020年，Shein进入南非市场；2023年8月，它成了南非Google Play下载次数最多的购物类应用。2023年11月，Temu又杀进尼日利亚，成了南非iOS和Android用户下载次数最多的App。巨头们带着成熟的经验来了可盈利了吗？没人敢说。

Shein和Temu的打法，在国内是“低价+快反”，可到非洲，水土不服。低价商品要符合非洲人的需求，比如服装尺码要大，电子产品要耐用。快反需要供应链跟上，可非洲的供应链跟不上，货到了流行款已经过时了。April说：“中国公司成本控制好，可同样面临‘货卖不动’的尴尬。你以为的蓝海，可能是‘红海’的。”

破局之路：从“流量狂欢”到“生态深耕”

非洲电商的盈利难题，不是靠“流量+低价”能解决的。黄约瑟的麦克风之所以爆火，除了短视频，还得靠他后面补货、发货的供应链能力。网红@shiquo4带货，得自己建网站，处理订单，履约——这些都不是“流量思维”能搞定的。

本地化是关键。Twiva这家肯尼亚初创公司，把年轻人和中小企业连接起来让年轻人注册成网红，匹配符合受众的产品。这种模式，让网红有了带货的动力，商家有了精准的流量。April说：“非洲需要‘懂当地的人’，而不是‘照搬国内模式的人’。”

物流和支付也得跟上。April的中非支付公司，就是在解决跨境支付的问题。一些中国公司在南非建本地仓，减少空运成本，虽然投入大，但长期来看能降低履约成本。物流不是“要不要做”的问题，是“必须做”的问题，早做早受益。

非洲电商的流量， 确实是“自来水”，可接水的人，得先学会“建管道”——把流量引导到订单，把订单履约到客户手里把客户沉淀成复购用户。这条路，比想象中难走，但难走不等于不能走。70%的创业项目不盈利，剩下的30%，可能就是那些愿意“沉下去”的人。