Temu的美国战场：关税重压下的急转弯

125%的关税像一把悬在头顶的刀，Temu在美国市场的节奏明显乱了。SimilarWeb数据显示， 黑五期间Temu访问量同比暴涨74倍，看似风光，但特朗普加税后它在苹果商店免费购物应用的排名从第一跌到第八，广告投放量肉眼可见地缩水。美国团队负责人卡卡西、 达达、天蓬被派去美东、美中、美西三大区救火，既是物流负责人，又要管本地化业务，忙得脚不沾地。内部对半托管进展太慢的不满直接传到了年终奖上， 2024年Temu虽然完成了520亿美金GMV，但全托管占比高达90%，半托管连10%都不到，美国市场半托管更是仅20%左右——这哪是扩张，分明是被迫断臂求生。

关税波动对Temu像过山车一样刺激。800美元豁免取消时投资者们就捏了把汗，生怕东南亚市场变成下一个主战场。但Temu管理层似乎早有预案， 内部拆分比例显示，欧美GMV要占到65%，美国35%、欧洲30%，剩下的35%留给亚洲、拉美等新市场。这算盘打得精：欧洲是真正的大蓝海， 东南亚六国GDP加起来才抵得上墨西哥，中东、拉美能做高客单价，何必死磕东南亚？可现实是 欧洲的分散和割裂又成了新难题——德国要德语，西班牙要西语，需求各不相同，关税冲击更是悬在头顶的另一把剑。

Temu被大冲击，最慌的可能是Shopee

从全托管到半托管：一场被逼的豪赌

年初， Temu突然给全托管商家下达了“军令状”：4月前必须把爆品紧急迁移到半托管模式，流量也全往半托管产品上倾斜。这波操作看似激进，实则被关税逼到了墙角。全托管模式下商家负责供货，Temu包揽物流、售后看似省心，但关税一涨，成本全压在平台身上。125%的关税意味着一件10美元的商品，进口成本要暴涨到22.5美元，Temu的补贴压力可想而知。内部人士透露， 现在团队的心态已经从“涨34%时着急上火”变成了“涨到125%麻了随便了”——只能硬着头皮上，把半托管做起来让商家分担一部分风险。

半托管的推进却比想象中慢。雷峰网了解到，美国半托管业务负责人卡卡西和达达都被内部“不满意”，年终奖打了折扣。问题出在哪儿？本地商家招募不顺。Temu放宽了“本本店铺”入驻政策， 希望吸引更多美国本土商家，但中小卖家对Temu的信任度远不如亚马逊，加上关税不确定性，不少商家持观望态度。一位美国本土卖家私下吐槽：“Temu说得好听，帮我解决物流，可125%的关税怎么算？再说说还不是转嫁到我们头上？”

东南亚的“烫手山芋”：Temu为何迟迟不敢下重注

东南亚市场对Temu 像块鸡肋——食之无味，弃之可惜。人口第二多的区域，却是公认的“难啃骨头”。接近Temu的内部人士李翔透露， Shopee有强本地背景，Temu一开始就没选东南亚，主要原因是“要的政府资源和背景关系太多，是长时间拉锯战”。去年Temu在越南栽了跟头， 被监管部门频繁问询，今年在菲律宾、马来西亚开放半托管，也是小心翼翼，控制投量。泰国工业联合会甚至发出警告：如果政府不应对， 泰国制造商可能面临中国新一轮廉价产品的冲击——这话说白了就是Temu的低价模式动了本地商家的蛋糕。

更尴尬的是Temu在东南亚的件单价根本没优势。分析师测算， TikTok东南亚件单价6-8美元，Shopee5-8美元，Temu才6-7美元，比TikTok高不了多少，却比Shopee强有限。用业内人的话说：“东南亚最会卷低价的商家不在Temu，在Shopee。”Temu想靠性价比突围，却发现对手已经在低价卷成了“内卷之王”。一个真实的案例是 2023年Temu在印尼试水，后来啊本地商家集体抵制，认为Temu的“9.9包邮”策略会扰乱市场，再说说不得不收缩战线。

东南亚的贸易保护情绪也让Temu如履薄冰。雷峰网消息人士陈阳说拼多多有专门团队做舆情日报，美国市场要单独做，东南亚更是重点监测对象。一旦Temu动作太大，很容易引来监管铁拳。去年越南事件后 Temu内部更确定：要跟Shopee开战，政府关系是第一道坎，可这道坎，Temu短期内根本迈不过去。

Shopee的铜墙铁壁：本地化优势下的死守

Temu在东南亚打不进来Shopee的本地化功不可没。Shopee员工向雷峰网透露， 这两年公司抠门到“连厕纸都变薄”，严格考勤，纸巾限量供应，员工得早点到公司才能拿到——这些细节背后是管理层在为“随时可能打上门的战争”囤粮草。Shopee在东南亚深耕多年，政府关系、物流网络、本地商家资源早已根深蒂固。菲律宾的Lazada、 印尼的Tokopedia都不是省油的灯，但Shopee硬是靠本地化策略杀出重围，现在又怎么可能轻易让Temu摘果子？

Shopee的防守策略也很务实。在本地化履约服务商启动大会上，Shopee明确表示要加强对“成本地店铺”的管控——这说的不就是Temu的“本本店铺”策略吗？Temu想放宽本地商家入驻， Shopee就提前堵住合规漏洞；Temu想推半托管，Shopee就优化本地物流体验，把配送时效从3天压缩到1天。一位深圳做3C的卖家告诉雷峰网：“以前在Shopee发菲律宾要7天 现在48小时就能到，客户更愿意下单了Temu想抢？没那么容易。”

数据更能说明问题。2022年以后Shopee撤出欧洲，死守东南亚，巴西成为唯一拿得出手的新市场。Temu想撼动它的地位，得先问问东南亚的消费者答不答应。分析师孙力认为， Temu效率再高，团队战斗力再强，也比不上Shopee的“地头蛇优势”——“打南美的美客多容易，打Shopee，得脱层皮。”

全球棋局：欧洲与拉美的诱惑与陷阱

欧洲对Temu是块“看起来很美”的蛋糕。法国、西班牙、德国占了亚马逊GMV的80%-90%，渗透空间还很大。分析师陈超说：“欧洲地域扩张到头只是一方面如果Temu一定要去啃，增长还是很快的。”但欧洲的“坑”也不少：欧罗巴联盟关税政策频繁变动，各国语言、需求差异大，本地化成本高。Temu去年想把更多GMV放在欧洲， 后来啊发现光是西班牙语客服团队就组建了半年，物流仓储也得从零开始，投入产出比远不如美国。

拉美和中东则成了Temu的“避风港”。墨西哥GDP相当于东南亚六国， 中东能做高客单价，这些地方竞争没东南亚那么激烈，进入就能拿到较高市占比。内部人士方晨透露， 虽然Temu规划把美国市场比例降到30%，但美国仍是“第一战略高地”，拉美和中东则是“补充选项”。一位拉美跨境卖家说：“Temu在巴西的推广很猛，比Shopee给的政策好多了我们愿意试试。”

但问题在于，Temu的“弹药”真的够用吗？2024年虽然GMV突破520亿美金，但利润被美国关税严重侵蚀。拼多多对股东回报的“不敏感”是出了名的， 账上躺着那么多钱，继续烧钱扩张是必然的，但烧向哪里成了关键。如果欧洲是“慢热型”市场， 拉美是“潜力股”，东南亚就是“烫手山芋”——Temu绕了一圈，发现还是得回来。

半托管困境：美国市场的“慢动作”难题

Temu在美国的半托管推进，像“慢动作回放”。年初强制迁移爆品， 后来啊商家抱怨“库存积压严重”；放宽亚马逊对标折扣从85折到9折，想吸引更多商家，但亚马逊卖家并不买账——“在亚马逊卖得好，凭什么来Temu担风险？”一位做家居用品的卖家透露， 他去年尝试把部分商品搬到Temu半托管，后来啊主要原因是物流延误，差评率飙升30%，再说说又退回了全托管模式。

内部矛盾也在加剧。美国团队负责人卡卡西和达达被指“进展太慢”，天蓬从东南亚调去兼管日韩，更是分身乏术。知情人士透露， Temu曾尝试让本地商家入驻，但效果不佳：“美国中小卖家习惯了亚马逊的流量，Temu的APP下载量和活跃度还是差一大截。”更麻烦的是 125%关税下半托管的成本优势荡然无存，一件商品从中国运到美国，算上关税，比本地商家还贵，Temu拿什么吸引消费者？

Temu的应对策略是“双管齐下”：加大广告投放，但黑五后排名下跌说明，烧钱换增长的模式已经难以为继。分析师李芳认为：“Temu在美国的半托管， 现在就像在走钢丝，左边是关税压力，右边是商家不信任，掉下去就是万丈深渊。”

下一站战场：Temu与Shopee的必然相遇

东南亚是Temu的“再说说一道防线”，也是Shopee的“再说说一座堡垒”。市场研究员李方说拼多多账上那么多钱，未来打东南亚“大概率又是恶战”。Temu内部虽然知道东南亚ROI差， 中长期可能亏钱，但人口红利和市场规模摆在那儿——北美增速放缓，欧洲扩张困难，拉美体量有限，东南亚不得不打。

Shopee的危机感也日益明显。Temu东南亚团队今年新招的本地员工人数比去年多了几倍，半托管和本地业务是发力重点。这意味着， Temu正在为“全面开战”做准备：先测试半托管整体情况，摸排本地商家资源，等政府关系理顺，就会大规模投流和扩量。一位Shopee高管私下承认：“Temu不来则已，一来肯定是王炸，我们现在的抠门，就是为这场仗存粮。”

双方的“时间窗口”正在缩短。Temu需要1-2时间把美国半托管做起来 把欧洲市场捋顺；Shopee则需要在这段时间内，巩固本地化优势，堵住Temu可能的突破口。东南亚的电商大战，可能比想象的来得更快。业内流传一句话：“Temu和Shopee在东南亚的相遇，不是‘如果’，而是‘何时’。”

时间窗口：留给Temu的还有多少耐心

Temu现在最缺的， 不是钱，是时间。2024年虽然GMV漂亮，但利润被关税严重侵蚀，资本市场已经开始质疑它的扩张模式。知情人士透露， 拼多多管理层对政策非常敏感，美国市场的舆情日报要收集社媒上“能影响舆情的用户动态”——这背后是对政策风险的极度警惕。

东南亚的“试水”还在继续。菲律宾、马来西亚开放半托管后Temu的件单价略有提升，但距离Shopee还有差距。一位在马来西亚做服装的卖家说：“Temu的价格确实便宜，但款式太老土，不如Shopee的新款卖得好。”这说明，Temu在东南亚不仅要解决价格问题，还得提升选品和本地化运营能力。

留给Temu的耐心不多了。如果美国半托管迟迟打不开局面欧洲扩张又遇阻，东南亚就成了“不得不打的仗”。但这场仗，Temu胜算几何？分析师孙力的话或许能代表一部分人的看法：“Temu效率高， 团队强，但Shopee在东南亚的根基太深，Temu想赢，得先问问当地消费者答不答应。”