10亿美元砸向巴西，美团这步棋走得急不急？

2025年5月12日 中国—巴西商业研讨会上，美团突然扔出一枚重磅炸弹：未来数月内，要把旗下外卖品牌Keeta带进巴西，还要五年内砸10亿美元。消息一出，整个拉美电商圈都坐不住了。谁也没想到，在国内被京东步步紧逼的美团，居然没想着先稳住后方，反而把枪口对准了地球另一边的巴西市场。这波操作，是早有预谋的扩张，还是被逼无奈的突围？

从香港到沙特，Keeta的“出海试验田”长啥样？

说到Keeta，可能很多人还陌生。这家藏在美团国际化版图背后的品牌，早在2023年5月就在中国香港悄悄上线了。谁能想到，两年时间，硬是在香港外卖市场从零杀到了第一，把当地那些老牌平台挤得够呛。美团的高管私下聊过这事， 说香港市场小，但五脏俱全，复杂的地理环境、挑剔的用户习惯，简直就是块“试金石”。Keeta能在这里站住脚，证明美团那套“配送效率+商户运营”的打法，确实能在不同环境里跑通。

美团出海提速，巴西外卖争夺战打响

香港刚稳住脚，2024年9月，Keeta又杀到了沙特。这下动静更大了 花旗银行2025年5月的研报直接点明：Keeta在沙特下载排行榜上一直霸着前排，照这势头，2025年内极有可能成为当地第二大外卖平台。沙特这地方，石油多，但外卖市场以前一直被几家本土平台把持，Keeta能杀进来靠的啥？据内部人士透露， 他们没搞补贴大战，而是主打“商户数字化工具”，帮小餐馆搞线上菜单、订单管理，甚至教他们怎么做外卖包装。这招狠，直接戳中了中小商家的痛点。

iFood的“地盘”真有那么难啃？

巴西市场，美团盯上的可不是块肥肉，而是个“硬骨头”。拉美最大的经济体，2.1亿人口，听着就让人流口水。但问题是这里早就有个“地头蛇”——iFood。巴西媒体Neofeed的数据说 iFood占了80%的市场份额，每月处理1.2亿份订单，覆盖1500个城市，手里攥着40万商家和36万骑手。这规模，比国内某些城市整个外卖市场还大。

但iFood真就无懈可击？未必。去过巴西的人都知道， 那里贫富差距大，iFood的配送网络主要集中在圣保罗、里约这些高收入地区，二三线城市基本是“盲区”。欧睿国际的数据显示，巴西中小城市的外卖渗透率连30%都不到，配送成本占订单金额的比例高达30%。这意味着啥？很多小城市商家想送外卖，要么自己雇人送，要么干脆不接。美团要是能把配送成本压下来把服务铺到二三线，说不定真能撬动iFood的“基本盘”。

滴滴杀到，美团在巴西要“背靠背”作战？

美团刚宣布进军巴西，另一家中国巨头——滴滴，也跟着把牌亮了出来。2025年二季度， 滴滴旗下99Food重启巴西外卖业务，打法相当激进：跟商户签“二选一”排他协议，明令禁止他们跟Keeta合作，还搞巨额现金预付激励。这操作，跟当年在国内抢市场时一模一样。

滴滴在巴西可不是“新兵”。2018年收购了本土出行平台99，现在手里攥着5000万活跃用户，70万活跃骑手。这些资源，搞外卖简直是“现成的”。更麻烦的是滴滴在墨西哥已经试过“出行+外卖”的组合拳，效果不错。美团这边，Keeta在沙特虽然快，但毕竟跟拉美市场隔得远，文化、消费习惯差得不是一星半点。滴滴这波“本土优势+中国经验”的组合，美团怕是得掂量掂量。

巴西的“坎”：税收、物流、法规，美团绕得开吗？

想进巴西市场，光有钱有技术可不够，得先过几道“坎”。首当其冲的就是税收。巴西的税复杂得让人头疼，不同州、不同市税率不一样，增值税、服务税、工业产品税……绕得人头晕。美团高管团队2025年初就多次飞巴西，跟当地税务顾问泡在一起，就为了搭建合规的税务架构。有人算过账，巴西的综合税率能占到企业利润的30%以上，比中国高出一大截。这要是没算明白，别说赚钱，不亏本都算好的。

物流是另一道难关。巴西国土面积跟中国差不多大，但高速公路网远不如国内，很多中小城市之间全是土路。外卖配送最讲究时效，路况一差，30分钟的配送承诺就得变成1小时。iFood能撑住靠的是多年积累的本地化配送团队，美团要是想从零开始建，10亿美元够不够？还有劳动法规，巴西对骑手的权益保护特别严格，社保、最低工资、工作时间……哪条没做好，就得吃官司。美团在国内那套“灵活用工”模式，在巴西怕是行不通。

补贴战老剧本，在巴西能演第二遍？

说到美团，很多人第一反应就是“补贴”。当年在国内，靠着“满减”“红包”，硬是把饿了么打得节节败退。但在巴西，这招还能管用？iFood可不是吃素的，背后站着巴西最大的电商平台Magazine Luiza，现金流充裕得很。滴滴99Food更不用说了直接撒钱签排他协议。美团要是跟着打补贴战，10亿美元烧不了多久就得见底。

其实美团在香港和沙特已经试过不打补贴的打法了。在香港，他们主打“30分钟必达”，用算法优化配送路线；在沙特，帮商户做数字化改过提高接单效率。这些才是真本事。巴西的商家最头疼啥？不是订单少，而是订单来了送不出去，或者送到了顾客不满意。美团要是能把国内那套“商户赋能+智能调度”的系统搬过来说不定比单纯的补贴更有吸引力。

二三线城市成突破口？美团的下沉棋局

iFood盯着大城市，滴滴忙着抢头部商家，美团偏偏可以“另辟蹊径”。巴西的中小城市，外卖市场基本是一片蓝海。欧睿国际的数据显示， 这些地方的外卖渗透率不足30%，很多用户想吃外卖，要么打

中小城市的商家也更容易“搞定”。不像大城市的大餐厅动不动就要谈条件，小餐馆老板更实在只要你能帮他们多接单，少收点佣金都愿意。美团在香港试过“零佣金入驻”活动，吸引了大批小商家，在巴西完全可以复制。先从二三线城市铺开，把基础打牢了再往大城市渗透，这步棋虽然慢，但稳。

支付生态太复杂？美团得学会“本地化变通”

做外卖，支付是绕不开的一环。巴西的支付方式能把人整懵：现金支付、分期付款、还有他们自己的即时支付系统PIX。更奇葩的是很多人喜欢“货到付款”，或者用信用卡分期，分个3期、6期都很正常。美团在国内习惯了微信支付、支付宝，到了巴西，这套根本行不通。

怎么破？得“入乡随俗”。比如跟当地的金融机构合作， 推出“外卖分期免息”活动，刺激用户下单；或者跟PIX系统深度绑定，用PIX付款给点优惠；对于现金支付的用户，干脆让骑手带个pos机，现场扫码收款。美团在沙特就试过跟当地电子钱包合作，效果不错。巴西的支付生态虽然乱，但只要摸透了反而能成为竞争的“护城河”。

10亿美元够烧多久？美团在巴西的“持久战”思维

10亿美元，听起来很多，但摊到五年，每年才2亿。对比iFood在巴西的投入，这点钱可能连“零头”都不够。iFood光2024年就烧了5亿美元搞扩张，美团要是想靠短期补贴抢市场，无异于以卵击石。王兴在内部会议上提过国际化是“持久战”，不能想着一口吃成胖子。

美团的策略应该是“分步走”：先在重点城市建立标杆， 比如圣保罗、里约，把配送网络和商户生态做扎实；再逐步向二三线城市下沉，用轻资产模式降低成本；再说说再拓展即时零售、生鲜配送等业务，形成“外卖+”的生态圈。这样虽然慢，但每一步都能扎稳，10亿美元也够支撑到盈利。

不只是外卖，美团在巴西想打“组合拳”？

仔细想想，美团进巴西，可能不只是为了抢外卖市场。iFood早就不是单纯的送餐平台了他们做即时零售、数字支付，甚至跟超市合作卖生鲜。美团在国内的经验是“吃喝玩乐行”全包，到了巴西，会不会也搞这一套？

比如用外卖平台做流量入口，再切入本地生活服务的其他领域。巴西的超市分散， 很多社区小超市没有线上配送能力，美团可以跟他们合作，搞“30分钟送达”的生鲜配送；或者参考国内的“美团优选”，做社区团购。这样既能提高用户粘性，又能增加收入来源，比单纯的外卖抗风险能力强多了。

美团进巴西，这场争夺战早就悄悄打响了。iFood的壁垒看似坚不可摧， 但总有缝隙；滴滴的攻势很猛，但本土化未必比美团做得好；美团的10亿美元，是赌注，也是底气。能不能在巴西复制国内的辉煌， 得看他们能不能真正“吃透”这个市场——不是把中国的模式搬过去，而是让巴西的商家和用户觉得，“Keeta就是为我们而生的”。