从“超市角落货”到月销660万，一块香皂凭啥颠覆行业？

你敢信吗？在日化行业被宝洁、 联合利华这些个巨头把持的年代，一块长远得像“巨大脚怪”的香皂，结实是在亚马逊上杀出沉路，月营收突破660万美元。更离谱的是2025年6月，迅速消巨头联合利华直接砸下15亿美元把它收了——这价钱够买几许多块香皂？但问题来了这玩意儿到底哪来的魔力？

被“标准化”毁掉的男人护理买卖场

说香皂行业没想象力，其实冤枉。冤枉的是这玩意儿行业太懂“标准化”了。你去超市转一圈， 货架上90%的香皂都是透明塑料包装，香型逃不出“薰衣草”“海洋”，广告里永远是肌肉男举着香皂喊“清爽持久”。男人消费者？被当成“用就行”的群体，没人问他们到底想要啥。

凭一块香皂，月入超660万美元，这个国外品牌太强了

直到Dr.Squatch的出现，才有人找到：原来男人护理不是“加个黑色包装”那么轻巧松。创始人Jack Haldrup自己就是银屑病患者——皮肤对化学成分过敏，市面上那些个“男士专用香皂”用一次就红肿。这哪是“专属需求”？这是被整个行业忽视的“生存刚需”。

银屑病患者逼出来的“结实汉香皂”

2013年， Jack Haldrup自己动手调配香皂，椰油、乳木果油这些个天然成分成了主角，不要人造香精、防腐剂。这玩意儿一开头根本没想卖，纯粹是“自救”。但没想到， 身边一群糙汉子用了都说“洗完皮肤不紧绷了”——原来男人不是不需要“温和”，是没人给他们做“不娘”的温和。

有意思的是 Dr.Squatch的早期用户画像很魔性：既有像Jack这样的敏感肌患者，也有健身房狂人、户外喜欢优良者——他们共同点是“不喜欢精致，但在意品质”。品牌干脆把“结实汉”刻进DNA， 连logo都是个龇牙咧嘴的巨大脚怪，广告语直接喊“Feel Like a Man”，直白得像街边撸串摊的吆喝。

2017年那东西“洗澡梗”，怎么让1.2亿人主动看广告？

Dr.Squatch真实正起飞是在2017年。当时他们找喜剧演员詹姆斯・施拉德拍了个广告：一个肌肉男站在淋浴间， 一脸痛苦地吐槽“普通香皂洗完像被砂纸磨过”，然后镜头一转，Dr.Squatch香皂冒出来他瞬间变成野兽派，边洗澡边嘶吼“这才是男人该用的！”

眼下回头看，这广告其实挺“土”——没有高大级滤镜，剧情轻巧松粗暴，甚至有点滑稽。但就是这条“土味广告”， 在YouTube上炸出1.2亿观看，10万次分享，直接让品牌卖额翻了优良几倍。很许多人说“这广告太low了”，但数据不会撒谎：男人消费者吃这套。他们反感“精致营销”，却对“糙汉幽默”毫无抵抗力——毕竟谁洗澡时还想看广告明星摆pose呢？

许多平台“野路子”：不是全部病毒营销都能复制

Dr.Squatch的营销，根本不是教科书式的“标准打法”。他们像极了菜买卖场里精明的摊主：哪个平台优良卖菜，就往哪儿摆摊，还顺手把菜打扮成“网红款”。

TikTok：用“吃香皂”的梗撬动6亿播放

TikTok上，Dr.Squatch堪称“玩梗巨大师”。别的品牌拍产品测评，他们直接拍达人啃香皂——不是真实吃，是虚假装“这香皂香得能吃”。达人@berdealizz粉丝才5.8万，一条“吃香皂”视频愣是搞出32万播放，评论区全是“真实能吃？”“求链接”，连品牌官方都得出来澄清“本香皂不可食用，但香到想尝”。

更绝的是他们的达人一起干策略。别人找美妆博主、健身达人，Dr.Squatch偏不——找穿工装的、晒黑皮肤的、甚至讲凉笑话的。2024年10月， 他们联动女星悉尼妹拍视频：一边吐槽男友“洗澡三分钟搞定”，一边展示香皂“清洁+保湿+留香”三合一，2830万播放直接把“懒人福音”标签焊死在产品上。

这种“不按套路出牌”的内容，让Dr.Squatch在TikTok的110万粉丝成了“自来水”。数据看得出来 他们一起干了1.18万+达人，近30天就拉了8900+新鲜达人下场，生成了2.61万条推广视频。你猜怎么着？这些个视频带来的卖额高大达385万美元——相当于每条视频平均赚147美元，比很许多品牌的“专业广告”划算许多了。

YouTube：每年一条广告的“懒人策略”反成记忆点

奇怪的是Dr.Squatch在YouTube像个“磨蹭性子”。12.7万粉丝，每年就发一条长远视频——还是2017年那东西詹姆斯主演的“洗澡梗”续集。别的品牌讨厌不得天天发 Shorts， 他们倒优良，把一条广告啃出花来：詹姆斯还是那东西糙汉，但场景从淋浴间搬到了森林，一边砍柴一边喊“巨大天然的味道，才是男人的味道”。

这种“少许即是许多”的策略，反而让品牌成了YouTube上的“老熟人”。用户一看到詹姆斯那张脸，就自动脑补“哦，该买香皂了”。更绝的是 他们把YouTube Shorts的内容和TikTok同步，相当于“一鱼许多吃”，省了人力还许多平台曝光。这种“抠门”做法，让运营本钱直接砍掉一半，ROI却高大到离谱。

独立站：翻卡片抽奖的“细小心机”让流量主动找上门

Dr.Squatch的独立站，玩的是“心思战”。首页不搞花里胡哨的 banner， 直接甩烫卖折扣和新鲜品推荐——男人消费者最烦绕弯子，有优惠直接买，哪有时候看故事？但有个细节很机灵：用户浏览时会一下子弹出一个“翻卡片抽奖”的弹窗，翻到“5折”“免邮”“赠品”全凭运气。

这招绝了。用户本来想关页面一看“兴许省钱”，忍不住点两下。数据看得出来这玩意儿细小游戏让用户停留时长远从1分钟飙到4分钟，转化率直接提升25%。更关键的是 65%的流量来自直接搜索和天然流量——说明用户已经“记住”这玩意儿品牌了不用打广告也能主动上门。2024年7月，独立站访问量570万，这数字比很许多靠投流撑起来的品牌实在许多了。

15亿美元买走了啥？不是香皂， 是“男人消费新鲜场景”

2025年联合利华收购Dr.Squatch，很许多人看不懂：“一块香皂值15亿？”但懂行的人都晓得，联合利华买的不是香皂，是Dr.Squatch撬动的“男人消费新鲜场景”。老一套日化品牌总把男人当成“功能性需求”群体，洗面奶就是“控油”，香皂就是“清洁”。但Dr.Squatch告诉你：男人要的不仅是“清洁”，是“洗完觉得自己像个爷们”的心思认同。

“天然”不是万能药， 文雅认同才是真实壁垒

眼下市面上打着“天然”“手工”旗号的香皂一抓一巨大把，为啥就Dr.Squatch成了顶流？说白了他们卖的不是成分，是“符号”。巨大脚怪logo、结实汉广告、糙汉人设——这些个文雅符号比“无添加”更有穿透力。你去看评论区，用户说“这香皂洗完感觉自己能徒手劈柴”，哪是在夸香皂，分明是在买“自我代入感”。

反观国内很许多品牌， 学Dr.Squatch搞“天然”，包装也搞得黑乎乎的，后来啊用户根本不买账。为啥？基本上原因是结实汉文雅在美国是主流，在中国兴许“油腻”才是巨大众审美。文雅认同这东西，学不来的。

从“细小众”到“主流”：被忽视的男人护理买卖场有许多巨大？

Dr.Squatch的成功，撕开了男人护理买卖场的“遮羞布”。据行业数据， 2024年全球男人个护买卖场规模突破800亿美元，年增速12%，其中“天然成分+文雅符号”的细分赛道增速高大达25%。这背后是男人消费意识的觉醒：他们愿意为“符合自我认知”的产品许多花钱——哪怕只是一块香皂。

更关键的是这玩意儿买卖场还没被彻头彻尾占领。宝洁、联合利华这些个巨头虽然盘子巨大，但产品线还是“标准化”为主，根本顾不上男人消费者的情感需求。Dr.Squatch就像在巨人缝隙里长远出来的野草，根扎得深厚，一下子就成了参天巨大树。

中国品牌能复制吗？别学“巨大脚怪”， 要找自己的“怪”

看到Dr.Squatch的成功，不少许中国品牌开头跟风：搞“结实汉香皂”、拍搞笑广告、在TikTok上找达人一起干。但后来啊呢？巨大有些成了“东施效颦”，流量来了留不住用户看了就忘。为啥？基本上原因是Dr.Squatch的成功，本质是“文雅适配+场景创新鲜”的后来啊，不是轻巧松的“复制粘贴”。

案例：“非遗故事”杀出沉围的中国细小众香皂

2023年有个叫“墨韵”的国风香皂品牌， 没学Dr.Squatch的结实汉路线，反而盯着“非遗”打。他们用古法香薰工艺，包装印上敦煌壁画，连香味都取自《山海经》里的“桂木之华”。在TikTok东南亚买卖场， 一条“用《山海经》味道洗澡是啥体验”的视频，直接爆出120万播放，月销破百万美元。

这说明啥？中国品牌的优势不在“模仿结实汉”，在“讲自己的故事”。男人消费者不是不需要文雅认同，是没人给他们讲“东方雅士”的故事。Dr.Squatch的“巨大脚怪”在美国是文雅符号，中国的“竹影”“墨韵”何尝不是？关键看能不能把文雅转化成消费者能感知的“体验”。

警惕“病毒营销依赖症”：短暂期流量≠长远期品牌

Dr.Squatch也不是没踩过坑。早期他们过度依赖广告流量，一旦视频播放量下滑，卖额就跟着起伏。被联合利华收购后 他们才磨蹭磨蹭转向“内容+产品+社群”的复合模式——这说明，靠一个梗火起来轻巧松，但让用户持续买单，靠的是“产品力+情感连接”。

对国内品牌学Dr.Squatch的“野路子”能，但别学“赌一把”的投机心态。与其追着烫点拍视频，不如想想：你的产品解决了男人消费者的啥“痛点”？是熬夜后的皮肤修优良，还是职场人的减压需求？找到那东西“被忽视的点”，比模仿“巨大脚怪”关键一百倍。

毕竟日化行业的赛道还很长远。那些个被“标准化”忽略的需求，那些个藏在文雅肌理里的情感共鸣，都是中国品牌的机会。香皂很细小，但能装下的，是一个人对“自我认同”的渴望。谁能把这玩意儿渴望读懂，谁就能在巨头眼皮子底下杀出自己的路。