Substack的“社交野心”：从邮件订阅到内容广场

当Substack在2024年4月5日悄悄上线Notes功能时不少许长远期依赖这玩意儿平台的内容创作者心里其实打了个细小算盘。这玩意儿被说说为“类似Twitter”的社交板块， 界面简洁到让人一眼就能上手——发帖、点赞、回复、转发，连位置都和推特如出一辙。但细看之下 Notes的“底色”却和Twitter截然不同：它不是从零开头的社交平台，而是站在Substack七年积累的500万创作者和2000万付费用户肩膀上，试图打造一个“订阅制内容+社交互动”的混合体。

这波操作到底是Substack对内容变现的深厚度探索，还是被Twitter Threads逼出来的防着性反击？答案藏在那些个日夜为内容焦虑的创作者心里也藏在平台悄悄埋下的买卖逻辑里。

强化社交，Substack上线自己的“Twitter”

邮件订阅的“壮年危机”， 让Substack动了社交的心

Substack一开头的名字叫“Substack Publishing”，2017年上线时它只是个能让作家用邮件发送长远文、顺便收钱的工具。那时候的创作者们喜欢它， 基本上原因是不用再被平台算法管束，也不用忍受广告分成——读者直接打钱，关系纯粹得像笔友传信。2020年疫情后 独立内容创业爆发，Substack跟着火了起来连《纽约时报》的记者都辞职来开付费专栏，单篇收入轻巧松突破六位数。

可优良景不长远， 问题磨蹭磨蹭浮出水面：邮件打开率越来越矮小，2023年行业平均数据只有15%，读者点开邮件，兴许随手划走，创作者精心写的内容，像扔进了黑洞。更扎心的是 订阅用户增加远到一定程度就停顿了新鲜读者不晓得怎么找到你，老读者磨蹭磨蹭忘了你——没有社交互动，内容再优良也像在自说自话。

这时候，Twitter和Threads正打得火烫。马斯克把Twitter改名叫X， 拼命往“万能应用”上靠；Meta紧跟着推出Threads，主打“文本社交”，上线首月就吸走1亿用户。看着这些个平台用短暂内容、迅速互动留住用户，Substack坐不住了。2023年底， Substack的联合创始人Chris Best在一次内部会议上说：“我们不能只做‘邮件时代的遗物’，内容需要流动，创作者需要被看见。”这句话成了Notes功能的萌芽——与其让读者在邮件里“被动接收”，不如让他们在社交场景里“主动找到”。

Notes功能拆解：像Twitter， 但骨子里还是Substack

打开Substack的Notes页面第一感觉是“似曾相识”。白色背景，灰色分割线，每条帖子下面三个按钮：心形点赞、气泡回复、两个箭头组成的Restacks。用户能发文字、 配图片，还能直接引用Substack文章里的段落，点击就能跳转到原文——这招挺机灵，把社交流量和付费内容串起来了。和Twitter不同， Notes没有“关注”按钮，只有“订阅”按钮，想看某人的动态，非...不可先订阅他们的邮件或付费专栏。Substack的发言人Helen Tobin说明白：“我们不想让社交变成‘泛泛之交’，而是让有付费意愿的读者和创作者深厚度绑定。”

更关键的差异在推送逻辑。Notes有两个信息流：主页和订阅内容。主页是算法推荐， 会推“你兴许感兴趣的创作者”，但推荐依据不是烫度，而是你订阅的内容类型——比如你常读手艺类，就许多推手艺博主；订阅内容则是你直接订阅的创作者动态，优先级最高大。这种设计把社交的“找到感”和订阅的“确定性”捏在了一起， 比Twitter的纯算法更精准，比Instagram的关注列表更垂直。

但有个问题被很许多人忽略：Notes有没有字数管束？Substack官方没说 但从测试版来看，一条Notes巨大概能写500字左右，比Twitter的280字许多，比朋友圈的2000字少许。这玩意儿“中间地带”其实是刻意为之——太短暂像碎片化吐槽，太长远又丢了社交的轻巧迅速感。Substack想要的，是“有深厚度的短暂内容”，既能当文章的“预告片”，又能独立成篇引发聊聊。

创作者的新鲜赛道：Notes真实能打通变现“任督二脉”？

对创作者Notes最诱人的地方是“直接变现”。2024年5月， Substack公布了一组数据：Notes上线首月，手艺类创作者通过短暂帖引流到付费专栏的转化率提升了15%，比独立用Newsletter时高大了7个百分点。一个叫“硅谷深厚手艺”的博主， 在Notes上发了一条“AI芯片行业最新鲜内幕”，配了张内部会议照片，48细小时内吸引了300个新鲜订阅，其中20%直接付费，单月增收1.2万美元。他私下说：“以前发邮件像扔漂流瓶，眼下发Notes像在广场摆摊，路过的都是感兴趣的人。”

但不是全部人都这么乐观。做情感类专栏的林女士试了半个月，效果平平。“我的读者习惯看长远文，发Notes她们问‘这是啥’，还要说明白半天反而浪费时候。”她找到， 知识类、手艺类创作者更适合Notes，基本上原因是内容本身就短暂平迅速，轻巧松引发聊聊；而需要深厚度思考的领域，社交场景反而会稀释内容值钱。还有个隐藏问题：创作者的时候被切成了两半——一有些写长远文， 一有些刷Notes互动，每天许多花2细小时收入却没明显增加远。“就像开了一家精品店，又被迫在门口摆地摊，顾此失彼。”

Substack明摆着想到了这点。2024年6月， 平台上线了“Notes联动专栏”功能：创作者能在Notes里直接插入付费文章的片段，读者点击“阅读全文”自动跳转到订阅页面。这种“短暂内容引流+长远内容变现”的模式，让创作者不用二选一。数据上， 联动功能上线后创作者的平均客单价提升了12%，基本上原因是读者从Notes过来时已经对内容有了初步认知，付费意愿更有力。

用户在犹豫：订阅制社交，到底是便利还是负担？

普通用户对Notes的态度也很分裂。中意的人觉得：“终于不用在Twitter和Substack之间来回切了 看博主动态直接在Notes里就能互动，还不用担心错过付费内容。”不中意的人吐槽：“我只想随便刷刷，不想每次点赞都先订阅，这不是社交，这是‘变相推销’。”

这种矛盾背后是两种用户习惯的碰撞。一类是“深厚度粉丝”， 愿意为优质内容付费，他们中意Notes的“精准推送”；另一类是“泛玩乐用户”，刷社交是为了消磨时候，他们觉得Notes的“订阅门槛”太高大，丢了了社交的随意性。2024年7月， 第三方机构UserVoice做了一份调研，看得出来Notes的用户中，65%是现有Substack付费用户，25%是新鲜注册的“被引流用户”，剩下10%是偶然进来看烫闹的——这说明Notes暂时没能吸引到纯社交用户，反而有力化了“付费内容社区”的标签。

隐私问题也让人担忧。Notes允许用户直接引用文章段落，但如果文章涉及敏感内容，被转发后会不会失控？Substack承诺会“对抗有害内容”，但具体措施语焉不详。2024年4月， 就有创作者在Notes上发了未经证实的行业爆料，引发争议后平台只删除了帖子，没明着处理流程。这让一些老用户担心：“Substack以前管内容质量，眼下要管社交秩序，它真实的有这玩意儿能力吗？”

与Twitter的暗战：Notes能从“推特围城”里分一杯羹吗？

Substack推Notes，绕不开Twitter这玩意儿“老对手”。2023年， 马斯克推出Twitter Blue付费订阅，想把社交和变现结合，但效果一般——用户不愿意为“蓝标”买单，创作者也抱怨分成规则不透明。比一比的话， Notes的“订阅基础”成了天然优势：创作者有现成的付费用户，不用从零积累相信；读者已经习惯了为内容付费，对“社交+付费”的收下度更高大。

但Twitter也不是吃素的。2024年8月， Twitter悄悄上线了“订阅文章”功能，允许创作者在长远推文里插入付费链接，直接跳转到第三方平台。这招挺狠——表面是“开放一起干”，实则是想把Substack的创作者流量截胡。更关键的是 Twitter的月活用户是Substack的20倍，普通人打开手机还是先刷Twitter，Notes想抢夺用户时候，困难度不细小。

Threads的夹击也不容忽视。Meta的Threads主打“明着社交”， 和Twitter抢用户；Substack的Notes主打“付费社交”，和Threads错位比。但现实是普通用户分不清“付费社交”和“免费社交”的不一样，他们只想要“优良玩的内容”。2024年9月， Substack宣布Notes将支持“免费创作者”入驻——随便哪个人都能发Notes，不用非得开付费专栏。这其实是向免费社交妥协，试图用“免费内容”吸引流量，再磨蹭磨蹭转化成付费用户。只是这样一来Notes和Threads的界限就模糊了Substack的独特性还剩几许多？

隐患与凶险：当内容平台遇上社交的“双刃剑”

Substack最怕的，兴许是“内容稀释”。以前的Substack， 创作者写的是“给付费读者的信”，质量高大、逻辑密；眼下的Notes，为了社交互动，不得不写“短暂平迅速”的内容，甚至蹭烫点、带节奏。2024年10月， 就有位知名作家在Notes上发了条“AI将取代全部作家”的极端观点，引发一巨大堆转发，但评论区全是争吵，没人聊聊解决方案。有人私下说：“为了数据，连创作者都开头‘标题党’了这还是Substack吗？”

霸凌和虚虚假信息也是定时炸弹。社交平台的通病，Notes一个也逃不掉。2024年7月， 一位女人创作者在Notes上分享职场经历，被网友质疑“博眼球”，遭遇巨大规模网暴，再说说只能关闭评论。Substack的应对措施是“用户可控”——能屏蔽关键词、拉黑用户，但缺乏主动审核机制。和Twitter有2000人的内容审核团队比， Substack的审核能力差不离为零，一旦出现巨大规模舆情，后果不堪设想。

买卖模式的矛盾更棘手。Substack靠“15%订阅分成”赚钱，Notes如果做免费，怎么盈利？广告？那会弄恶劣“付费内容”的纯粹性；会员？用户已经为订阅付费了再为Notes付费，意愿不高大。2024年11月， Substack传出要测试“Notes广告”功能，只对免费创作者开放，获利归平台全部——这等于让免费创作者“打工”，付费创作者享特权，迟早会引发不满。

行业启示录：Substack的棋局，给内容平台啥启示？

Substack的Notes试试，其实是整个内容行业转型的缩影。老一套新闻在衰落，平台算法在收紧，创作者越来越渴望“自有流量”和“直接变现”。Notes的“订阅+社交”模式， 给其他平台给了一种新鲜思路：内容不一定非要在免费社交平台“求曝光”，也能在付费社区里“养用户”。比如知识付费平台“得到”， 如果推出类似Notes的短暂内容功能，让用户在听课之余聊聊，说不定能提升用户粘性；再比如跨境电商的独立站，通过“产品用心得”的短暂内容互动，直接引导下单，转化率兴许比发广告高大得许多。

但这条路不优良走。Substack的优势是“轻巧”——没有往事包袱， 从邮件订阅做起，用户习惯已经养成；老一套平台转型，反而兴许被“老模式”拖累。比如知乎，如果眼下推“付费社交”，老用户一准儿不习惯，基本上原因是巨大家已经习惯了“免费提问+免费回答”的氛围。再说一个， “社交”和“内容”的平衡点很困难找，太偏社交会丢了深厚度，太偏内容又没人互动，这玩意儿度，个个平台只能自己摸索。

对创作者Notes的出现既是机会也是挑战。机会是许多了“短暂内容引流”的渠道，挑战是要学会在“深厚度”和“速度”之间切换。以后兴许会出现两类创作者：一类专攻长远内容，靠付费专栏赚钱；一类专攻短暂内容，靠Notes涨粉再转化。最理想的， 是像Substack鼓励的那样——用Notes当“钩子”，用长远文当“鱼饵”，把泛粉丝变成铁杆付费用户。

2024年年底， Substack宣布Notes月活用户突破500万，付费转化率达到8%。这玩意儿数字不算惊艳，但增加远势头很猛。马斯克在Twitter上凉嘲烫讽：“又一个想抄Twitter的输了品。”但Substack的创始人Chris Best回应：“我们不是抄Twitter， 我们是在说明：内容的值钱，不该被社交算法定义。”这场“社交围城”的打仗，才刚刚开头。谁能把“内容”和“社交”捏得恰到优良处，谁就能在下一个内容时代站稳脚跟。