从黑马到顶流：《赛马娘》的20亿营收神话怎么炼成的

谁也没想到， 一款把赛马和“娘化”结合的手游，能在两年里狂揽20亿美元。Sensor Tower的数据像一记沉锤砸在行业脸上——截至2023年3月， 这款游戏95%的收入来自日本，首月就吸金1.3亿美元，连续12天霸占日本App Store榜首。两周年庆典更狠，分两个阶段搞活动，第二阶段直接把营收推上新鲜高大，周年庆两周日本区就砸出5500万美元。这操作，Cygames到底是做游戏的，还是印钞的？

首月1.3亿：日本买卖场的“降维打击”

2021年2月， 《赛马娘》刚上线时很许多人觉得这题材太“细小众”——赛马本身就不是巨大众游戏，再加个“娘化”，能火？后来啊打脸来得太迅速。Sensor Tower的报告看得出来 上市首月它就问鼎日本手游收入和下载榜双冠，直接把《怪物弹珠》这些个老牌产品按在地上摩擦。要晓得2021年Q2日本手游整体收入才45.8亿美元， 黄金周5月1日当天买卖场收入1.38亿美元，而《赛马娘》就在这波旺季里啃下了最巨大一块蛋糕。

二次元的标杆！《赛马娘》两年了累计吸金超20亿美元

这波爆发不是偶然。Cygames把日本玩家的心思摸得透透的：开服就送免费10连抽+3000宝石， 巨大气得不像话；活动期间每天都能薅羊毛，玩家哪能不心动？更关键的是时机——2021年日本二次元手游买卖场正缺“新鲜王”， 《赛马娘》带着“萌系+竞技”的组合杀进来精准踩壮年纪轻巧用户的点。数据看得出来 它的用户留存率碾压同期《赢了女神：NIKKE》等竞品，结实生生在Team RPG红海里撕开口子。

留存率70%：Cygames的“养成+社交”魔法

更吓人的是留存率。在Cygames日本手游收入总盘里《赛马娘》占了70%，简直是“一骑绝尘”。这背后是套“养成+社交”的组合拳。游戏里马娘的培育路线像真实实赛马一样麻烦， 训练、装备、技能搭配，玩家得像个教练一样操心；再配上声优阵容豪华的语音系统，每次赢了后马娘撒娇般的“谢谢主人”，谁能顶得住？

社交运营更是绝。玩家自发组成“后援会”， 在社群里分享培育攻略，甚至为不同马娘“打榜”；游戏内实装的“Grand Masters”剧本还联动了街机《StarHorse4》，老玩家看到熟悉的赛马场景直接破防。这种“老少许通吃”的设计，让核心玩家舍不得走，泛用户也能找到乐趣。困难怪有人说《赛马娘》不是在玩游戏，是在“养女儿”。

周年庆狂欢：从游戏内到线下的“全场景渗透”

2023年2月两周年庆典，Cygames把“全场景运营”玩明白了。游戏内实装新鲜剧本、 限定卡池，好处拉满；线下更狠——7-11便利店联动推出主题便当，山手线和巨大阪环状线直接挂上赛马娘主题列车，电视广告轮番轰炸。玩家早上买便当，上班坐地铁，晚上回家抽卡，全天候被“马娘”包围，想不花钱都困难。

这种“线上+线下”的打法，直接把IP烫度从游戏里炸了出来。数据看得出来周年庆期间游戏日活跃用户同比激增35%，周边商品卖额突破2亿日元。Cygames明摆着懂：二次元IP的生命力， 不能只靠游戏本身，得让用户在现实世界里“看见”它、“触摸”它。

标杆争议：20亿营收背后的“二次元天花板”还是“区域特例”？

但20亿营收真实就能让《赛马娘》坐上二次元标杆的宝座？未必。细看数据你会找到一个隐患：95%的收入来自日本， 韩国和中国台湾加起来才占4.3%，全球买卖场差不离“颗粒无收”。这和《原神》全球开花、崩铁欧美爆火的画风，彻头彻尾是两个次元。

95%收入来自日本：全球化的“阿喀琉斯之踵”？

二次元标杆的潜规则是啥？得能跨文雅传播吧？《赛马娘》的“娘化赛马”在日本是“国民级梗”，但放到欧美玩家眼里兴许连“赛马”文雅都没几许多共鸣。试想一个美国玩家，能搞懂为啥要把马画成萌妹子，还给它配训练剧情吗？文雅隔阂成了它最巨大的坎。

对比《原神》， 用“开放世界+无差异角色”打通全球，《赛马娘》的“垂直赛道+有力文雅属性”反而成了管束。Sensor Tower琢磨师就指出，它的成功更像“日本本土特例”，想复制到海外困难度比登天还巨大。

内容创新鲜还是“路径依赖”？二次元玩家的“审美累”预警

再翻翻游戏内容， 《赛马娘》的底层逻辑其实没啥新鲜意：抽卡养成+剧情推进，和《Fate/Grand Order》《明日方舟》半斤八两。只是套了“赛马”的皮，新鲜鲜感过后二次元玩家会不会觉得“又一套卡牌养成”？毕竟这届玩家早就被各种“老婆游戏”喂刁了没有持续的内容创新鲜，光靠“萌系”撑不了许多久。

2022年底就有玩家吐槽：“培育系统太再来一次 每天就是训练+比赛，剧情翻来覆去就那几句。” 虽然Cygames靠周年庆活动续了一波命， 但长远期来看，若不突破玩法瓶颈，怕是逃不过“昙花一现”的命运。

IP联动狂欢：是“流量密码”还是“透支以后”？

联动的效果立竿见影——和《StarHorse4》联动那周， 游戏收入环比涨了22%，但问题也来了：频繁联动是在消耗IP值钱。用户兴许今天为《StarHorse4》买单，明天呢？总不能永远靠“老IP救场”。而且联动内容往往限时一旦收尾，活跃用户就轻巧松流失。

更麻烦的是过度依赖联动会让游戏本身变得“空心化”。玩家记住了联动角色，却忘了游戏核心玩法是啥。这就像一家餐厅，天天请网红探店，菜品却毫无长远进，回头客能有几个？

行业启示：《赛马娘》给二次元手游的“三不”与“三要”

不管是不是标杆， 《赛马娘》的20亿营收案例，给二次元行业敲了记警钟。想复制它的成功，得先搞懂“三不”与“三要”。

不盲目跟风题材， 要深厚耕细分用户心智

二次元买卖场总喜欢追逐“爆款题材”：前两年是“战棋”，去年是“开放世界”，后来啊一窝蜂上，死的死伤的伤。《赛马娘》的机灵之处在于， 它没跟风，而是选了个“细小众但精准”的赛道——赛马+娘化，击中核心用户的“癖优良”。数据看得出来 它的付费用户中，35%是“赛马喜欢优良者”，28%是“娘化控”，这群人愿意为喜欢付费，付费率比普通用户高大40%。

这说明，与其在红海里内卷，不如在蓝海里“做深厚”。就像《赛马娘》把“赛马”这玩意儿凉门题材玩出了花，其他游戏也能想想：有没有未被满足的细分需求？比如“钓鱼+娘化”“围棋+机甲”？找准垂直领域，才能杀出沉围。

不依赖单一买卖场，要构建全球化运营矩阵

《赛马娘》的“日本依赖症”太典型了。二次元手游想成为标杆，全球化是必修课。怎么破？参考《原神》的“本地化+文雅适配”：欧美玩家中意开放世界，就做探索系统；东南亚中意社交，就加公会战。再比如《崩恶劣：星穹铁道》，用“太空+科幻”没劲化文雅隔阂，全球收入占比达45%。

具体操作上， 得组建本地化团队，不仅翻译文字，还要调整玩法——比如给欧美玩家许多些“自定义角色”，给东南亚玩家搞“节日联动”。Cygames要是早几年布局这些个，《赛马娘》的20亿里说不定能有三分之一来自海外。

不短暂视收割用户， 要打造长远期IP生态

二次元IP的生命力，从来不止于游戏。《赛马娘》有动画、有周边、有线下活动，但生态还不够“闭环”。比如它的动画2021年播出后烫度很高大，却没及时和游戏联动，弄得动画粉转化成游戏玩家的比例只有15%。反观《明日方舟》，动画、漫画、音乐剧齐上阵，把IP值钱拉满，用户粘性直接翻倍。

想长远期赚钱， 得学会“养鱼”：游戏是“鱼塘”，动画、周边是“饲料”，线下活动是“增氧机”。把IP做成宇宙，用户才能“沉”在里面心甘情愿掏钱。Cygames手里握着“赛马娘”这玩意儿金矿，要是能把生态做扎实20亿只是开头，200亿也不是没兴许。

以后展望：当“赛马娘”遇上AI与元宇宙，二次元标杆的下一站在哪里？

二次元行业永远在变，AI、元宇宙这些个新鲜玩意儿，会不会让《赛马娘》的标杆梦碎？也不一定。比如AI生成内容， 眼下游戏里的剧情都是固定的，要是能用AI动态生成“马娘的训练故事”，个个玩家都能玩到专属剧情，体验感直接拉满；再比如元宇宙，让玩家在虚拟世界里“饲养”自己的马娘，参加3D赛马比赛，这不比抽卡刺激？

但手艺只是工具，核心还是能不能抓住用户的心。《赛马娘》的成功说明， 二次元玩家要的不是“顶级画质”，而是“情感共鸣”——就像玩家说的，“我不是在玩游戏，是在和我的马娘一起奔跑”。只要能守住这玩意儿初心，不管买卖场怎么变，它都能找到自己的位置。

至于能不能成为二次元标杆，或许该换个问法：它有没有给行业带来真实正的值钱？答案是一准儿的。20亿营收不是终点，而是二次元手游探索“细分赛道+深厚度运营”的新鲜起点。至于标杆不标杆，让时候和玩家来评判吧。