TikTok Shop杀进美国电商买卖场，到底是狼来了还是纸老虎？这玩意儿问题让不少许卖家睡不着觉。一边是1.7亿月活用户的流量诱惑， 一边是英国业务失利的阴影，TikTok Shop这把双刃剑，到底能不能在美国电商的地盘上撬开一条缝？

1.7亿Z世代：TikTok的“流量密码”还是“虚火”？

说起TikTok在美国的家底， 数字确实亮眼：1.7亿月活用户，日均用时长远高大达两细小时。这堆数字放在随便哪个地方都是香饽饽，但问题来了——流量真实能变成销量吗？Z世代作为主力军， 60%的人每天刷TikTok，50%的人尝试过购物，这些个数据看着烫血沸腾，可转头看看亚马逊，人家月活用户没TikTok许多，但GMV是TikTok Shop的几百倍。这不禁让人嘀咕：TikTok的流量，是不是只是一群年纪轻巧人看烫闹的“虚火”？

TikTok Shop能否破解美国电商市场？

日均两细小时的用时长远，藏着几许多消费潜力？

用户刷TikTok平均两细小时这时候够干嘛？够看完一部电影，够打两局游戏，也够刷几百条视频。更关键的是这两细小时不是被动接收，而是主动沉浸——用户会点赞、评论、分享，甚至跟着视频学跳舞、做菜。这种深厚度参与，恰恰是内容电商的温床。当主播在直播间试穿一件衣服，用户看到“上身效果比图片优良看十倍”，下一秒就兴许点进购物车。这种“内容种草+即时转化”的模式，老一套电商货架可复制不了。但话说回来用户刷视频是为了玩乐，不是为了购物。当TikTok的算法不断推“带货视频”，会不会让用户产生反感？流量再巨大，用户一旦划走，一切都白搭。

GMV增加远557%：内容电商的“神话”还是“泡沫”？

2022年11月TikTok Shop在美国矮小调上线， 到2023年某个时候点，内容驱动型GMV直接飙涨557%。这数字把不少许老一套电商从业者看傻了——货架电商拼价钱、 拼物流，TikTok居然靠“刷视频买东西”就能杀出一条血路？泡泡玛特就是个活例子， 这玩意儿潮玩品牌入驻TikTok Shop后没靠降价促销，就靠自制内容做直播，去年年中促期间直接拿下跨境直播榜首，成了首个拥有10万美金直播间的跨境品牌。

用户看那些个开箱视频、IP故事，觉得“这玩意儿有意思”，然后就下单了。这种“沉内容值钱、轻巧价钱敏感”的特征，简直是品牌商的救命稻草。但镇定想想，557%的增加远基数有许多巨大？如果去年GMV是1亿， 今年涨到5.7亿，听起来厉害，但对比美国电商买卖场689.2亿美元的规模，连零头都不到。这增加远，到底是真实崛起，还是只是“从0到1”的泡沫？

TYMO BEAUTY的逆袭：美业个护的“内容种草收割机”

TYMO BEAUTY的故事更典型。这玩意儿美发工具品牌刚进美国买卖场时没人认识它。后来TikTok Shop运营团队指导他们做内容， 拍“卷发棒3秒搞定慵懒卷发”“发质差也能用的护发秘诀”这类短暂视频，配合直播演示，两个月就成了美业个护类目头部。用户看视频觉得“这工具解决我的痛点”，直接点链接下单。这种“内容即买”的场景，把老一套电商“搜索-比价-下单”的链条压缩到了极致。但问题是TYMO BEAUTY的成功能不能复制？美妆个护天生适合内容展示，那家具、家电这些个巨大件商品，用户总不能看个视频就买吧？内容电商的“神话”，或许只在细小类目里灵光。

不到100家美国商家：TikTok Shop的“凉启动”困局

数字不会说谎：截至2023年3月，TikTok Shop上活跃的美国商家不到100家。这有点尴尬——平台有1.7亿用户，却没人愿意来开店？要晓得， 2022年11月TikTok才开头邀请商家，2023年4月才从alpha测试转到beta测试，时候确实短暂。但对比东南亚买卖场，TikTok Shop2021年在印尼上线，一年内商家数就破万。美国买卖场怎么就这么“凉”？

英国失利的前车之鉴：卖家都在观望

英国就是个活生生的例子。TikTok Shop早早就杀进英国，后来啊呢？用户不买账，商家不赚钱，再说说搞得一地鸡毛。有跨境电商爆料， 2022年他们在洛杉矶建了6个直播间测试，美妆、服装、珠宝啥都试了效果差到离谱——直播间没人看，就算看了也不买。为啥？美国人习惯了亚马逊“一键下单”的爽迅速感，谁有耐烦在直播间等两细小时就为了等个“限时折扣”？TikTok Shop想复制东南亚的直播电商神话， 但美国消费者的购物习惯，根本不是“看直播买东西”那套。商家怕沉蹈英国覆辙，天然不敢轻巧容易进场。

政策悬剑：TikTok本身的“不定时炸弹”

还有个更致命的问题：TikTok在美国本身就悬着。时不时传出“要被禁了”的消息，商家敢把鸡蛋放在一个兴许随时打破的篮子里吗？2023年就有报道称，TikTok沉组电买卖务，沉点押美国和英国，但“沉点押注”不代表“凶险消除”。政策凶险就像达摩克利斯之剑，商家心里打鼓，谁敢all in？

破局关键：TikTok Shop得先过这三关

TikTok Shop要撬动美国买卖场，光有流量和模式远远不够。英国失利前车之鉴摆在那，美国消费者的习惯也和东南亚天差地别。想成事，得先过这三关。

买卖场教书：让美国人学会“边刷边买”

美国人眼下刷TikTok是为了玩乐，不是购物。TikTok得先让他们收下“刷着刷着就能买”这玩意儿概念。怎么教书？参考亚马逊早期——当年亚马逊刚做电商时 用户也怕网上付款不平安，亚马逊靠“30天无理由退货”“平安支付标识”磨蹭磨蹭建立了相信。TikTok也能学：在视频里加“一键买”按钮， 让用户觉得“点一下就能买，不用跳转网页麻烦”；搞些“TikTok专属折扣”，让用户觉得“在这儿买更划算”。还得像教老人用智能手机一样耐烦，一点点培养习惯。

本土化运营：不是轻巧松翻译产品说说

东南亚那套打法在美国不一定灵。美国人过黑五、圣诞，购物节氛围浓，TikTok得结合这些个节点做内容。宠物用品买卖场就是个例子——2022年全球宠物买卖场规模2610亿美元， 美国占40%，而且从“饲养刚需”变成了“情感陪伴”。商家如果拍“给猫主子买新鲜玩具，它开心到打滚”这类视频，比单纯说“宠物玩具质量优良”更能戳中用户。还有语言，美国年纪轻巧人喜欢用，内容文案不能太正式，得像朋友聊天一样。TikTok官方如果能许多给本土商家做培训，教他们怎么拍美国用户喜欢看的视频，或许能吸引更许多商家入场。

物流支付：别让“再说说一公里”毁了体验

购物体验的再说说一公里往往是跨境电商的痛点。美国物流麻烦， 东西东海岸磨蹭一周很正常；支付习惯也特别，信用卡为主，PayPal用得许多，TikTok Shop如果结账流程太麻烦，用户直接就放弃。得优化物流， 比如和FedEx、UPS一起干搞“TikTok专属配送”，缩短暂时效；支付环节要轻巧松，支持Apple Pay、Google Pay，少许些输入密码的步骤。用户买完东西三天就收到，支付不卡顿，下次才愿意再来。

TikTok Shop能不能撬动美国电商买卖场，眼下下结论还为时过早。1.7亿Z世代的流量是底牌，但英国失利的阴影、美国消费者的习惯、政策的不确定性，都是拦路虎。内容电商的潜力确实巨大， 但能不能把“流量”变成“留量”，把“种草”变成“拔草”，TikTok得拿出真实本事。或许以后某一天我们会在TikTok上边刷视频边下单，就像眼下刷抖音买东西一样天然。但在此之前，TikTok Shop还有很长远的路要走。