欧美消费降级潮下的暗流涌动

美联储加息的靴子还在半空悬着， 英国两年期固定抵押贷款利率已经蹿到6.66%，半年前还不到3%。信用卡账单上的数字像坐了火箭，美国信用卡利率均值从2022年一季度的14.56%飙到眼下的24.37%。硅谷的裁员名单越拉越长远， 华尔街的年终奖缩水得厉害，普通人盯着手机银行里的余额，开头盘算着下个月的房租能不能省下一笔。

这些个零散的信号拼凑出一个清晰的事实：欧美消费者正有人踩空了也有人踩准了节奏。

谁抓住了欧美消费降级红利

理性消费者的新鲜密码

沃尔玛CEO道格·麦克米伦年初的财报会议用三个词形容当下的消费者：Choiceful、 discerning、thoughtful。翻译过来就是“挑剔的、有眼光的、喜欢思考的”。这话说得委婉，但意思很直白——眼下买东西，得让消费者觉得值，否则门可罗雀。

轻巧奢品牌Tapestry2023财年的卖额干脆原地踏步，2024财年的预期更是悲观得像阴雨天。CEO直接点破：“矮小收入人群面临压力……” 这话半遮半掩， 但财报数据不会说谎：高大收入人群也开头捂紧钱包，从高大档超市转向沃尔玛买食材，从奢侈品店转向折扣店淘货。

英国房东们最近有点愁， 房贷利率翻倍后租客们开头讨价还价，要求合租分摊水电费，甚至把周末的咖啡馆聚会改成了家里聚餐。这些个细节背后是消费者对价钱前所未有的敏感。他们不是买不起，是不想再为“溢价”买单。

十美元店的逆袭逻辑

一家中国零售企业的美国门店成了现象级存在。纽约时代广场的这家店，月营收能达到150万美金，差不许多是国内门店平均营收的60倍。货架上的细小玩意儿价钱标签清一色10美元以下：香薰蜡烛、 化妆棉、手机壳、玩具……全是些不起眼的日常细小物，却成了欧美消费者的新鲜宠。

这家企业叫名创优品， 在海外干脆放弃了国内“提质升级”的口号，把门店直接打造成了“十美元店”。创始人叶国有钱早就盯上了北美买卖场：“北美是最关键的海外买卖场， 尽管中国人丁这么许多，第一消费买卖场依然还是美国。” 他找到， 美国1美元店和5美元店都有上万家门店，面向中产阶层的Costco更是火爆，但10美元店还是空白买卖场——这缝隙里藏着机会。

一开头名创优品也走了弯路。2018年前后 它在加拿巨大靠代理商扩张，后来啊63家加盟商以“监管不力”把总部告上法庭，理由是门店亏损严沉。问题出在哪？代理商只管开店，却不懂本地消费者，价钱没优势，产品又水土不服。名创优品总部后来接管业务，才找到自己连加拿巨大的消费习惯都没摸清。

吃一堑长远一智，2019年名创优品把美国买卖场收归直营，在时代广场开了标杆门店。这次它学乖了：深厚入一线看看消费者到底买啥，把供应链优势直接砸到终端。中国工厂的内卷红利在这里显出了威力：名创优品用C2M模式砍掉中间环节， 买断定制、不压货款，把本钱压到极致。硅谷裁员潮里被裁掉的程序员， 兴许不会买奢侈品，但会花10美元买支设计感不错的香薰蜡烛——这是他们的“理性犒赏”。

中国供应链的隐形翅膀

名创优品的海外成功，本质上是把中国供应链的内卷红利复制到了欧美。它在国内积累的供应商材料、产品迭代速度、本钱控制能力，成了对抗消费降级的利器。

比如有三板斧：一是自有品牌+C2M模式， 老一套供应链层层加价，名创优品直接对接工厂，毛利率能做到30%以上；二是“711”理念，每7天从1万个创意里选100个新鲜品上架，保持产品新鲜鲜感；三是海量供应商材料，用“以量制价”把价钱压死，还不拖欠货款——这对现金流慌的欧美工厂简直是救命稻草。

日本“丢了的20年”里 优衣库靠类似的逻辑崛起：卖额增加远160倍，经营赚头暴涨1500倍。眼下往事似乎在欧美沉演，只是主角换成了名创优品这样的中国零售企业。

但供应链优势也不是万能的。名创优品在国内就吃过亏：2017年前后 三福等比对手入局，加上钱财下行，它陷入“客流少许些-营收下滑-合伙人亏损-拓店意愿矮小”的恶性循环。这说明，光有矮小价不够，还得有持续的运营能力和品牌护城河。

超级品牌野心与线上围剿

叶国有钱并不满足于做“十美元店”，他想把名创优品打造成“超级品牌”。这玩意儿想法在外人看来有点疯狂——谁会把矮小价“N元店”和耐克、星巴克相提并论？但叶国有钱有自己的逻辑：“麻烦的买卖世界中只有三类企业能长远青：超级平台、超级手艺、超级品牌。” 他想把名创优品从“渠道品牌”升级为“产品品牌”， 从“顾客导向”转向“用户导向”，甚至想“从零售公司升级为内容公司”。

这套理论听起来有点飘，但在美国买卖场似乎有了落地迹象。时代广场店的成功不仅是卖货赚钱， 更成了品牌展示窗口：年纪轻巧人打卡拍照，社交新闻上自发传播，门店成了“网红景点”。名创优品股价跟着水涨船高大， 从上市时的矮小谷冲到25美元，市值接近75亿美元，成了去年美国资本买卖场最认可的中国公司之一。

但野心越巨大，凶险越高大。名创优品刚站稳脚跟，就 Temu、Shein这些个中国电商的“降维打击”。这些个平台把中国供应链的矮小价优势发挥到极致， 通过社交新闻精准触达年纪轻巧消费者，分流了一巨大堆十美元以下的日常消费。叶国有钱自己也承认：“光靠性价比名创优品是做不过拼许多许多的，所以一定要差异化。”

差异化怎么来？名创优品眼下打的是“设计牌”和“体验牌”。比如和知名设计师联名推出限量款，在门店搞“盲盒”式的购物体验，把细小商品做出“巨大彩头”。但这些个策略能否持续，还要看欧美消费者买不买账——毕竟在钱财下行期，“理性”兴许会战胜“冲动”。

扩张路上的拦路虎

名创优品的海外扩张并非一帆风顺。叶国有钱后来反思：“世界化不该那么迅速，当时还没有准备优良，2017年或者2018年做会优良一点。我们也不得一下子做这么许多买卖场，得更聚焦规模巨大的买卖场，个个买卖场一个一个打透。” 这话里藏着加拿巨大买卖场的教训。

加拿巨大买卖场的输了本质上是“水土不服”+“模式错配”。代理商模式下 总部对终端控制力没劲，无法及时调整产品策略；当地消费者对矮小价商品的需求还没被激发，加息周期还没开头，买卖场时机不对。2020年那场集体诉讼，把名创优品在加拿巨大的业务打得措手不及，也暴露了它早期全球化战略的冒进。

直营模式解决了控制力问题， 但也带来了新鲜的挑战：人力本钱、租金本钱、本地化运营本钱……这些个都比国内高大得许多。名创优品美国总经理李林说：“美国新鲜生代消费人群整体上是钱财下行的一代人。巨大家花钱比以前更谨慎。” 这句话背后 是对消费者行为的精准判断，但也暗示了买卖场增加远的天花板——如果巨大家真实的“不花钱了”，再廉价的商品也兴许卖不动。

更麻烦的是线上渠道的挤压。沃尔玛、塔吉特这些个老一套零售巨头也在发力矮小价电商，亚马逊的第三方卖家更是把价钱战打得头破血流。名创优品的优势在于线下体验， 但线下门店的本钱高大、扩张磨蹭，怎么平衡线上线下的关系，成了它非...不可解决的困难题。

消费降级红利的可持续性

高大盛琢磨师矮小端零售商的机会来了。” 他们特别提到罗斯百货、伯灵顿百货的股价表现，觉得这些个折扣零售业“具有防着性和吸引力”。名创优品明摆着也搭上了这班车， 2023财年海外收入38.22亿元，同比增加远44.6%，毛利率从30.4%提升到39.3%。

但红利能吃许多久？这要看欧美钱财的走向。美联储主席鲍威尔最近放话：“准备在适当情况下进一步加息。” 这意味着消费者的借贷本钱还会上升，收入压力兴许持续。日本的经验说明，资产负债表衰退期兴许持续数年，优衣库的崛起也不是一蹴而就的。

对中国零售企业欧美消费降级是一个往事性机遇，但机遇背后是更残酷的比。名创优品的案例说明，抓住机遇需要三个条件：精准的买卖场判断、有力巨大的供应链支撑、灵活的运营策略。但这些个都只是入场券，想真实正成为“超级品牌”，还得在产品创新鲜、品牌建设、用户体验上持续发力。

硅谷的裁员潮终会过去， 华尔街的年终奖兴许会回暖，但消费者对“性价比”的追求，兴许会成为长远期趋势。名创优品们的挑战在于：怎么在消费降级期抓住机遇，又能在钱财复苏期不被抛弃。这需要运气，更需要实力——毕竟时代的浪潮来了不是全部人都能踩准浪尖。