全托管来了代运营怎么接招？

2023年4月，Lazada在东南亚悄悄推了个“全托管运营服务模式”。商家只需要供货，运营、物流、售后全交给平台。7月底，Shopee紧跟着官宣全托管，承诺“回款迅速、不收佣金、三个月售后免责”。不到半年，菲律宾、越南、泰国等九巨大买卖场全铺开了。平台们当起“甩手掌柜”，代运营公司一下子找到，手里的“运营牌”优良像没那么香了。

但事情没那么轻巧松。2024年10月30日 东南亚电商代运营服务商Synagistics在香港成功上市，成了SPAC机制下的一匹黑马。另一边， 印尼代运营公司SIRCLO在2023年6月拿到1050万美元C轮融资，还连续三年吞下3家本土企业——从电商手艺代理到母婴平台，再到微型零售初创公司，这家2013年成立的公司，结实生生把业务做成了“东南亚电商服务生态圈”。

万字长文，读懂东南亚电商代运营（下篇）

东南亚的“水土不服”， 比你想象更麻烦

同样的产品，在印尼爆单，越南仓库积压；翻译优良的详情页，泰国消费者一脸懵；促销活动刚上线，马来西亚信仰禁忌直接让商品下架。这些个翻车案例背后藏着个扎心数据：70%的跨境卖家基本上原因是本地化缺失，每年要亏本百万级买卖场。

东南亚根本不是“一个买卖场”。印尼2.7亿人丁， 穆斯林占比87%，斋月期间的消费习惯能翻三倍；越南年纪轻巧人喜欢在TikTok刷货，但信用卡渗透率不到20%；新鲜加坡人均GDP超6万美元，物流次日达是标配，菲律宾偏远岛屿却要等两周。文雅碎片化、支付分散化、政策差异化，像三座巨大山，压得跨境卖家喘不过气。

更麻烦的是物流。2023年雨季，雅加达到泗水的陆运本钱涨了40%，基本上原因是暴雨冲垮了三条主干道。代运营公司得自己找备用路线，甚至包船送货——这些个细节，平台的全托管模式兴许根本顾不上。

本地化不是翻译， 是“懂”比“说”关键

ESG这家代运营商，2009年给Skype、Philips做过运营，2014年杀进中国后又帮3glasses、美图这些个品牌做全球电商。他们找到，东南亚的本地化根本不是“把中文翻译成泰语”那么轻巧松。比如在推一款母婴产品时 印尼妈妈更看沉“Halal认证”和“成分平安”，而越南妈妈更在意“价钱是不是比线下超市廉价20%”。

2022年， ESG帮一个中国美妆品牌进印尼买卖场时没直接复制国内的“成分党”营销，反而找了本地KOL拍“斋月特辑”——用当地老一套的“布吉岛香料”当噱头，销量直接冲进类目前五。这才是本地化的精髓：不是把产品“翻译”过去，而是把产品“嵌”进当地人的生活里。

供应链优势， 才是代运营的“护城河”

全托管模式火起来后很许多贸容易型商家慌了。Wing做跨境电商三年，他的经验是：“全托管适合有供应链的工厂，贸容易商就是给平台‘打工’的。”他举了个例子， 自己代理的一款充电宝，一开头供货价15元，全托管推爆后平台买手直接压价到12元，“不降？平台直接找源头厂家了你连比机会都没有。”

但代运营公司不一样。SIRCLO为啥能连续收购三家本土企业？看中的就是供应链整合能力。2020年合并ICUBE后 他们拿到了Magento的电商自建站手艺；2021年收购母婴平台Orami，直接对接了上千家本地供应商；2022年吞下Warung Pintar，又掌握了微型零售的供应链网络。眼下SIRCLO能帮品牌实现“72细小时本地仓发货”， 比普通跨境物流迅速5倍——这才是代运营和全托管的不一样：前者帮你“控供应链”，后者让你“供供应链”。

数据驱动， 不是“看报表”是“猜人心”

东南亚的消费者，比国内更“情绪化”。Shopee的数据看得出来 印尼用户在下午3点到5点下单量最高大，基本上原因是那是午休时候；而马来西亚用户更喜欢在晚上8点后购物，基本上原因是那是家里聚餐后的“消遣时光”。代运营公司得把这些个“碎片化数据”拼成“用户画像”。

2023年， aCommerce帮一个本土服饰品牌做运营时找到菲律宾的年纪轻巧女人在TikTok上的“ootd”视频互动量高大，就调整了营销策略：不再主打“性价比”，而是发起“#MyShopeeStyle”挑战赛，让用户上传穿搭视频。后来啊店铺复购率提升了27%，ROI达到1:5.3。这就是数据驱动的力量——不是盯着报表上的GMV，而是猜消费者下一秒想买啥。

人才， 才是东南亚代运营的“结实骨头”

做东南亚代运营，最缺的不是钱，是人。2023年，东南亚电商人才缺口达30万，特别是懂数字营销、本地文雅、供应链管理的“复合型选手”。比如在越南做代运营， 你得懂TikTok算法的“流量密码”，还得会越南语，甚至晓得河内和胡志明市的消费偏优良差几许多。

宝尊电商2022年财报提到， 优化经销业务结构后营收少许些了10.6%，有些原因是“人才本钱上升”。但反过来想，谁能先解决人才问题，谁就能在东南亚代运营买卖场卡位。SIRCLO的做法是“本地化招聘”：印尼员工占比85%， 管理层里有前Lazada运营总监，还有本土电商协会的顾问——这些个人才，比资本更能构建壁垒。

全托管与代运营，不是“你死我活”是“共存共赢”

全托管模式真实的会取代代运营吗？Fly， 一个做了五年东南亚跨境的卖家，觉得没那么轻巧松：“全托管是平台的‘服务升级’，不是‘模式革命’。”他的店铺里 70%的标品走全托管，30%的非标品自己运营，“标品拼价钱，非标品拼品牌，两者根本不冲突。”

Yanise的团队则更谨慎：“我们尝试了全托管，但赚头地方确实被压缩了。”她的担忧在于，全托管让商家丢了了“定价权”，一旦产品推爆，平台会压矮小供货价，“没有赚头，怎么创新鲜？”但反过来想， 代运营能帮商家做“品牌孵化”——比如帮本土品牌从0到1做私域流量，或者对接海外买卖场的渠道，这些个全托管根本做不了。

以后 代运营要当“生态连接器”

东南亚电商代运营的以后不是“和睦台抢生意”，而是“帮平台补短暂板”。比如物流， 平台的全托管兴许只覆盖基本上城里代运营能深厚耕下沉买卖场；比如政策，平台兴许不熟悉各国的进口管束，代运营能给“合规咨询”；比如数据，平台有流量数据，代运营有用户行为数据，两者结合才能做出更精准的营销。

East Ventures联合创始人Willson Cuaca在评价SIRCLO时说：“它跑的是一场马拉松，不是百米冲刺。”2023年，东南亚电商买卖场规模突破1300亿美元，预计2025年印尼 alone 就能突破千亿。这片买卖场足够巨大，容得下全托管，也容得下代运营——关键是谁能找到自己的“生态位”。

代运营公司要做的， 不是和睦台“结实碰结实”，而是把自己变成“连接器”：连接品牌和消费者，连接供应链和买卖场，连接数据和需求。就像SIRCLO那样，从代运营起家，磨蹭磨蹭做成“电商服务生态”，这才是东南亚代运营的“终极打法”。