从百亿播放到海外榜单：《庆余年》的“反常规”出海路径

当《庆余年2》顶着剧王光环收官， 同名手游却在港澳台买卖场上演了一场“矮小调逆袭”——没有铺天盖地的买量轰炸，没有对影视IP的过度依赖，它靠着“双职业切换”“萧煌消防车”这些个看似不起眼的细节，在韩式 MMO 的有力势围剿中杀出沉围。数据看得出来 该游戏上线后登顶谷歌商店免费榜第一、iOS免费榜第一，进入iOS畅销榜第6名，双端总收入约79.4万美金，其中台湾买卖场贡献了45.2万美金，占比超五成。但问题来了：一个国内百亿播放的超级IP，出海后为何要“藏起”影视光环？它又怎么避免成为“上线即巅峰”的过客，真实正跑出长远线生命力？

港澳台买卖场：韩式 MMO 的“铁桶阵”，国产 IP 的破局点在哪

港澳台的 MMO 买卖场从来不优良啃。DataEye 研究研究院早就指出， 这里的头部产品分三巨大类：一类是韩式 MMO，比如《天堂》《奥丁》，靠魔幻幻想题材和精致美术牢牢占据畅销榜前列，营销佛系但品牌力有力；另一类是“买量派”国产 MMO，像三七《云上城之歌》、天游露珠代理的仙侠题材，靠女明星代言+好处码+猛买量打江山，生命周期短暂但爆发力猛；再说说一类是“品牌型”国产 MMO，比如《天涯明月刀》，品质在线但不依赖买量，靠口碑长远线运营，可惜在港澳台表现平平——知名 IP 在这里似乎并不“万能”。

穿古装开摩托？1年半后《庆余年》出海：百亿播放IP

《庆余年》偏偏要闯这玩意儿“铁桶阵”， 它没选韩式的魔幻路线，也没跟风买量，而是抓住了一个关键：国产仙侠 IP 在港澳台的基础受众其实一直存在只是过去的营销方式没触达他们。

数据对比：台湾收入占八成，香港玩家更“氪金”？

具体到表现，《庆余年》在港澳台的买卖场分布并不均匀。点点数据看得出来 从上线到9月11日双端下载量19.6万，台湾占了80%以上，香港次之，马来西亚、新鲜加坡占比很细小。收入方面 台湾45.2万美金，香港19.3万美金，看似台湾贡献更许多，但香港的单用户支出其实更高大——这说明香港玩家的付费意愿更有力，兴许基本上原因是当地买卖场比更细小，或是本地化运营更贴合他们的习惯。

对比巨大陆买卖场， 《庆余年》手游上线时靠“宋轶Vlog”“庆余年1.5季”等影视营销引爆流量，但在港澳台，星宿手艺差不离没提电视剧，反而把沉心放在游戏本身的“双职业”“双武器”玩法上，这背后是对当地用户偏优良的精准判断：港澳台观众看过《庆余年》电视剧，但烫度早已过去，他们更关心“游戏优良不优良玩”，而不是“是不是影视剧改编”。

营销“降维”：从影视依赖到游戏本位的策略切换

国内做 IP 改编游戏，最喜欢干的事就是“蹭烫度”。比如《庆余年》巨大陆上线时 演员宋轶在微博发VLOG，官微推“庆余年1.5季”话题，甚至搞了“手游虚拟发布会”，把影视粉丝直接转化为游戏用户。但到了港澳台， 这套行不通了——电视剧虽然是2019年登陆TVB翡翠台，创下26.1点收视纪录，但五年过去，烫度早就凉了。星宿手艺干脆放弃了“影视IP捆绑”，转而做“游戏本位营销”，后来啊反而打开了局面。

素材创意：33%角色故事+27%实录， 影视剧片段成了“配角”

DataEye-ADX 海外版数据看得出来《庆余年》TOP30 高大效素材里“游戏角色故事/言论”占比33%，基本上是3D动画还原经典台词和情节；“游戏实录”占27%，展示打击感、捏脸、副本通关画面。好玩的是影视剧片段占比极矮小——和巨大陆动辄拼接剧情动画的做法彻头彻尾不同。更妙的是 他们把“达人丁播”和“真实人短暂剧”用到了极致：台湾本土主播试玩游戏时边玩边吐槽“这玩意儿双职业切换太爽了”，代言人萧煌奇更亲自上阵，拍短暂剧时模仿剧中“五竹”的造型，说“登录就送我的‘萧煌车’”，玩家直呼“笑死，这谐音梗玩得6”。这种素材少许些了广告属性，像朋友推荐游戏，用户天然更买账。

代言人另类选择：萧煌奇“消防车”梗， 比流量明星更“抗打”

说到代言人，国产 MMO 出海港澳台，基本是清一色女明星：天游用林更新鲜，露珠用刘亦菲，靠颜值吸量。但《庆余年》偏不 找了台湾歌手萧煌奇——一个戴着墨镜、唱《末班车》的实力派歌手，1999年就拿了台湾十巨大杰出年轻人，在本地口碑极优良。更绝的是 项目组让他亲自设计游戏坐骑，结合《末班车》概念，搞出辆“萧煌车”，玩家上线就能领，还发Facebook“玩梗”：“消防车来了巨大家别怕，我是来送坐骑的！”这种操作比单纯拍广告更接地气， 萧煌奇“实力派+不塌房”的标签，也让游戏避开了流量明星的“翻车凶险”。

投放节奏：“一波流”不依赖买量， 预烫到上线峰值后急降

买量是国产 MMO 的“救命稻草”，但《庆余年》在港澳台的投放却异常克制。DataEye 数据看得出来 游戏7月中旬开头预烫投放，上线前一天达到峰值，之后断崖式减少，典型的“一波流”特征。为啥敢这么“佛系”？基本上原因是前期预烫已经攒够了势：星宿手艺搞了“双预约奖励”， 预约就能领限定背饰；还基于剧情做了番外篇线上解谜活动，吸引核心粉丝。到上线时港澳台预约量已超300万，天然流量足够撑起首波爆发。反观巨大陆， 腾讯靠“宋轶互动”“虚拟发布会”猛推，买量投入是港澳台的数倍，但后续留存反而不如海外——这说明“少许买量+沉预烫”的策略，对长远线运营其实更有利。

本地化不是翻译：文雅适配与用户习惯的深厚度改过

很许多游戏出海， 把“本地化”轻巧松搞懂为“翻译界面+调整支付方式”，后来啊水土不服。《庆余年》在港澳台的成功，恰恰基本上原因是它做了“深厚度本地化”——不是改文字，而是改用户习惯和内容生态。

社区运营：巴哈姆特2.9万条内容， 玩家自发攻略比官方广告管用

港澳台玩家最喜欢逛的是巴哈姆特论坛，《庆余年》上线后这里迅速聚集了2.9万条游戏内容，全是玩家自发产出的：有人分享“双职业搭配攻略”，有人晒“萧煌车”表情包，还有人求助“副本怎么过”。官方没结实推，但玩家间的“自来水”传播反而更有效。对比Facebook， 虽然官方账号也发好处、更新鲜预告，但互动量远不如巴哈姆特——这说明社区才是港澳台用户的核心阵地。星宿手艺抓住这点， 安排专人回复玩家问题，甚至采纳玩家的活动觉得能，比如“许多些台湾专属节日好处”，让玩家觉得“这玩意儿游戏懂我”。

好处与活动：“双预约奖励”“番外解谜”， 细小创新鲜撬动长远线

港澳台玩家对好处很敏感，但“送钻石送装备”这种常规操作已经不管用了。《庆余年》的预烫活动很“抠细节”：“双预约奖励”不是轻巧松的道具， 而是限定外观背饰，且预约两个阶段分别送不同款式，刺激玩家“双端预约”；番外篇解谜活动则结合剧情，让玩家通过解谜解锁角色细小传，既许多些了游戏趣味性，又有力化了IP认同。上线后的日常运营也避开了“天天发活动”的累战， 而是版本更新鲜时发PV预告，成就达标时公布在线人数，让玩家有“参与感”而非“被营销感”。这些个细小创新鲜，比砸钱买量更能留住用户。

长远尾运营的“灵魂”：从IP红利到内容生态的可持续性

IP改编游戏最巨大的坑， 就是“吃光老本，后继无力”。《庆余年》在国内上线后曾遭《逆水寒》项目组调侃“暴死”， 但在港澳台，它似乎找到了破解之道：把IP红利转化为“内容生态”，让玩家自己成为传播者。

双职业/双武器的差异化：不止是“更许多选择”， 是少许些决策本钱

《庆余年》的核心卖点“双职业/双武器”，表面看是许多些许多样性，实则暗藏用户心思博弈：很许多玩家选职业时会纠结“哪个更有力”，而“双职业”让玩家“我都要”，少许些了决策焦虑；双武器则让战斗更有策略性，比如近战+远程搭配，副本输出更高大。这种设计提升了留存——用户觉得“游戏内容丰有钱”，天然愿意玩得更久。对比国产 MMO 常见的“单一职业+数值碾压”， 《庆余年》的差异化不是堆砌功能，而是解决玩家的“选择困难办症”，这才是长远线运营的关键。

内容生态：从KOL直播到玩家UGC， 构建“自来水”传播

长远线运营不能只靠官方，得让玩家“动起来”。《庆余年》在港澳台做了两件事：一是邀请KOL带玩帮派战， 比如台湾游戏主播“阿神”直播时组队打本，观众跟着学技巧；二是在社区鼓励UGC，玩家攻略、同人漫画、广播剧都能上官方推荐。这种“官方搭台、 玩家唱戏”的模式，让内容生态活了起来——不像巨大陆买卖场靠“影视粉丝+买量”短暂期冲量，港澳台的玩家更愿意为“优良玩的内容”买单，而这种付费意愿，恰恰是长远线收入的保障。

以后挑战：国产 MMO 在港澳台的“品牌化”突围战

《庆余年》在港澳台的表现， 说明了国产 MMO 不靠买量也能活得优良，但挑战依然严峻。韩式 MMO 的品牌壁垒、买量派的持续冲击，还有《逆水寒》手游即将入局，都是潜在的“拦路虎”。以后的关键， 或许在于“品质+本地化+内容生态”的平衡：像《天涯明月刀》一样沉视美术和玩法，像《庆余年》一样深厚耕社区，还要避免“IP依赖症”——毕竟影视烫度会退，但优良的游戏体验能留住玩家。毕竟百亿播放的IP光环再亮，也比不上玩家口中的“这玩意儿游戏，我玩了半年还想玩”。