谁说黑五一定要挤破头？2023年消费者用钱包投了不赞成票

每年这玩意儿时候， 跨境电商圈里总弥漫着一股“赌徒心态”——押注黑五，赌一场销量狂欢。但今年风向变了。当商家们还在琢磨折扣力度该打几折时消费者已经悄悄换了赛道。Adobe对上千名美国消费者的打听看得出来49%的人早在10月就启动了虚假日购物，比往年提前了近一个月。这哪里是“狂烫”？分明是“镇定”。

提前购物：当“等折扣”变成“先比价”

以前黑五的逻辑很轻巧松：商家打折， 消费者抢购，双赢。眼下呢？消费者手里的计算器比商家还迅速。35%的人打算感恩节就开头黑五购物——比2022年许多了13%。他们不是冲动，是精明。提前一个月买， 既能避开物流拥堵，又能货比三家，连Adobe都承认，眼下的消费者“更擅长远把折扣玩成一场持久战”。

当消费者不再狂热，2023年黑五有什么值得期待？5大趋势要关注

有意思的是细小企业周六的声量居然盖过了黑五。2023年，打算参与“细小企业周六”的消费者占比36%，高大于亲自去实体店逛黑五的27%。这说明啥？消费者开头厌倦“巨大平台霸权”，转而支持有温度的细小商家。Fruugo总经理Tony Preedy说得直白：“与其在亚马逊的流量池里内卷，不如在细小众平台做口碑。”

打折失效？当“廉价”不再是独一个理由

商家总以为“矮小价=销量”，但2023年的数据打了脸。Adobe统计看得出来黑五当天电商卖额确实涨了但实体店凉清得像周末。问题出在哪？消费者不是不花钱，是不乱花钱。Wunderman Thompson的报告指出， 59%的购物者会先查优惠信息再下单，而不是像以前那样看到“黑五”二字就冲。

更扎心的是购物车放弃率在黑五当天比平时高大了100%。啥概念？100个人把商品加入购物车，50个人直接放弃。为啥？兴许是运费太昂贵，兴许是折扣不够诱人，兴许是页面加载太磨蹭。Wunderkind的数据看得出来 2022年移动端转化率53.7%，比PC端高大8%——这说明，消费者早就习惯了在手机上“货比三家”，你的网站加载磨蹭0.1秒，兴许就流失一半客户。

社交新闻：从“卖货”到“种草”的逆袭

以前黑五的营销逻辑是“广告轰炸”，眼下变了。Gen Z成了主力军，他们不逛亚马逊，刷TikTok。Wunderman Thompson的全球营销总监Hugh Fletcher说：“今年黑五， 社交新闻会取代搜索引擎，成为消费者找货的第一入口。”

举个例子， 美国一个卖户外装备的细小品牌，今年没在亚马逊打广告，而是在TikTok上找了几千粉的户外博主做测评。视频里博主在雪山里搭帐篷，镜头一转：“这玩意儿帐篷黑五骨折价，我替你们试过了抗风8级，值得。”后来啊？黑五当天销量涨了300%。品牌方说：“我们没降价，但消费者信博主。”

这背后是相信转移。消费者不再相信“商家说的优惠”，更相信“朋友推荐”。Adobe的打听看得出来五分之一的黑五消费者会通过社交平台看到商品后才下单。所以与其在广告上烧钱，不如找对“种草”的人。

环保：当“负罪感”变成“买动力”

今年黑五有个新鲜现象：59%的消费者愿意选环保迅速递方式，哪怕许多花点钱。他们不是一下子觉悟了是想“抵消负罪感”。买完东西，心里总有点过意不去，看到“碳中和配送”几个字，瞬间觉得“我环保了我值得”。

英国一个卖可持续服装的品牌抓住了这点。他们在黑五推“环保购物袋+碳中和配送”套餐，价钱比普通套餐昂贵5美元，但销量反而比去年许多了40%。品牌创始人说：“消费者不是不想花钱，是想花得‘心安理得’。”

Gen Z：3600亿美元的“反老一套”力量

谁说年纪轻巧人不喜欢黑五？Gen Z拥有3600亿美元的消费能力，78%的人表示“钱财不优良也要过圣诞”。但他们不买账老一套套路。Wunderkind的报告指出，Gen Z更看沉“体验感”和“个性化”。比如美国一个卖定制潮牌的店铺， 黑五推出“自己设计T恤”活动，消费者选图案、选颜色、印名字，价钱比普通T恤昂贵20%，但Gen Z买疯了订单量突破10万单。

Gen Z的逻辑很轻巧松：“我要的不是廉价，是‘独一无二’。”商家还在纠结“打几折”，他们已经在想“怎么让消费者觉得‘这东西为我而生’”。

移动端：别让你的网站“劝退”手机党

2023年， 移动端购物占比超出50%，但很许多商家的网站还停留在“PC思维”。加载磨蹭、按钮细小、支付流程麻烦——这些个都是手机党的巨大忌。Wunderkind的数据看得出来移动端转化率每搞优良1%，卖额就能涨15%。但问题是几许多商家真实的优化了移动端？

举个例子， 美国一个卖家居用品的商家，黑五前把移动端网站改了改：简化了支付流程，加了“一键下单”按钮，把商品图片从10张压缩成3张。后来啊？移动端转化率从30%涨到48%，订单量翻了近一倍。商家说：“以前总觉得‘PC端才是主流’，眼下才晓得，手机才是消费者的‘口袋钱包’。”

以后：黑五会死吗？不会“进步”

黑五不会消失，但会变成“黑五季”。Adobe预测， 2023年11月至次年1月，电商卖额会增加远10.3%-12.8%，达到2780亿-2840亿美元。但增加远点不在“一天狂欢”，而在“持续互动”。

比如亚马逊今年把黑五分成3个促销日 沃尔玛搞“提前购”，都是想把“流量高大峰”变成“流量长远河”。消费者不是不想买，是不想“被逼着买”。商家要做的，不是等黑五那天打折，而是提前一个月就开头“种草”，用内容、用故事、用体验留住消费者。

黑五的“狂烫”时代过去了但“理性消费”的时代才刚刚开头。商家与其纠结“要不要打折”，不如想想“怎么让消费者觉得‘这钱花得值’”。毕竟2023年的消费者，早就不是当年那东西看到“黑五”就冲的愣头青了。