2023年黑五， 消费者钱包捂紧了狂欢变“理性”

往年这时候，电商后台的订单提示音该像鞭炮一样响个不停了卖家们忙着打包发货，客服对话框弹出消息的速度迅速到看不清，黑五的狂欢劲儿隔着屏幕都能感受到呃。但今年， 不少许跨境卖家找到情况不太对——促销邮件提前两周就发出去，流量是涨了下单的人却磨磨蹭蹭，购物车里躺着的商品比结账的许多得许多。说真实的， 2023年的黑五，消费者优良像一下子“清醒”了不再像以前那样看见“75% OFF”就不管不顾地冲。

这种变来变去不是空穴来风。Morketing Global的调研看得出来 全球消费者对巨大促的期待值明显降温，虽然中国消费者仍是最乐观的一批，但欧美买卖场的买决策变得格外谨慎。钱财前景不明朗的阴影还在巨大家手里的钱不再随便花，“买到就是赚到”的烫情被“值不值”的考量取代了。说白了黑五的“狂烫滤镜”碎了消费者开头用放巨大镜看每一笔交容易。

当消费者不再狂热，2023年黑五有什么值得期待？5大趋势要关注

从“品牌崇拜”到“值钱觉醒”， 消费者变了

以前消费者买东西，几许多带点“品牌滤镜”，觉得巨大牌子=靠谱=值得，哪怕昂贵点也心甘情愿。但今年这招不优良使了。Wunderman Thompson的全球营销总监Hugh Fletcher指出， 买驱动力正兴许真实的翻篇了。

这背后是消费观念的深厚层变来变去。Gen Z成了绝对主力军，他们手里攥着3600亿美元的消费能力，却对老一套营销套路免疫。这批年纪轻巧人长大远 见许多了“智商税”产品，买之前习惯先刷细、TikTok看真实实测评，甚至把社交新闻当搜索引擎用——遇到想买的东西，第一反应不是去品牌官网，而是打开Instagram搜“XXX产品真实实体验”。78%的Gen X表示钱财压力巨大，但不会少许些圣诞支出，只是支出方式更精打细算了。

有意思的是环保和讲理感也成了买决策的关键砝码。Adobe的打听找到，59%的消费者愿意为环保迅速递方式许多花钱，试图用“绿色消费”抵消内疚感。一边想买， 一边心疼钱包，一边又担心地球，这种矛盾心思让消费者在黑五的购物车里反复横跳，再说说兴许只放下真实正“心安理得”的商品。

平台格局暗流涌动，亚马逊“一家独巨大”的神话还在吗？

聊到黑五，绕不开亚马逊。往年这时候，卖家们挤破头想上首页推荐，觉得占了亚马逊流量就赢了一半。但Wunderman Thompson的预测给泼了盆凉水：今年54%的黑五卖额仍将通过亚马逊完成， 这玩意儿数字看起来很吓人，其实暗藏玄机——占比没变，但消费者对亚马逊的依赖正在悄悄变来变去。

Adobe对1000许多名美国消费者的打听看得出来 59%的人找优惠第一反应是直接搜亚马逊，32%用搜索引擎，只有19%会去品牌官网或零售商平台。这说明啥？亚马逊成了“默认选项”，但不是“独一个选项”。消费者不是非亚马逊不可， 而是懒得比价——亚马逊的“一键下单”太方便了即便晓得别家兴许更廉价，也懒得折腾。

但细小平台和独立站也没彻头彻尾没机会。Fruugo的总经理Tony Preedy提到， 今年不少许细小型零售商选择退出黑五巨大战，基本上原因是打折促销根本不赚钱。这反而给坚持下来的细小品牌留了缝隙——当巨大平台陷入“价钱战”泥潭时细小品牌能靠差异化突围。比如主打环保材料的家居品牌， 通过TikTok展示产品生产过程，吸引注沉可持续消费的年纪轻巧用户，转化率比老一套广告高大出30%。

社交新闻不是“广告位”， 是“购物广场”

以前卖家做社交新闻营销，思路轻巧松粗暴：发广告、推链接、求转化。今年这套行不通了。消费者把社交平台当搜索引擎用，意味着社交新闻不再是“流量入口”，而是“决策场景”。你在Instagram上发个产品图， 用户不会直接点链接，而是先看评论区有没有“托”，再翻到你半年前发的“开箱视频”，再说说才决定要不要买。

“今年社交新闻会成为黑五的关键促销渠道，发挥比以前更巨大的作用。”Hugh Fletcher的判断没错。数据看得出来通过社交平台进行的交容易正在从“细小打细小闹”变成“主流”。比如美国一个卖手工珠宝的细小品牌， 放弃亚马逊高大额佣金，沉点运营TikTok短暂视频，展示珠宝制作过程和模特佩戴场景，黑五期间通过社交平台带来的订单占总卖额的45%，AOV比平时提升26%。

关键在于“种草”而非“结实广”。消费者反感赤裸裸的广告，却吃“真实实体验”那一套。一个健身器材卖家在YouTube上请素人博主记录“30天用效果”， 不刻意夸产品，只说真实实感受，视频播放量破百万，黑五期间独立站流量暴涨200%，购物车放弃率从70%降到45%。

移动端成了“主战场”， 但体验跟不上等于白搭

去年移动电商的转化率达到了53.7%，比PC端高大出8%，今年这玩意儿数字只会更高大。消费者越来越习惯在手机上刷、 买、比价，黑五期间更是如此——排队结账时刷到优惠，地铁上直接下单，睡前躺着逛店铺。但问题是 很许多卖家的移动端体验还停留在“PC端缩放版”，加载磨蹭、按钮细小、支付流程麻烦，相当于把顾客往比对手怀里推。

Adobe的数据看得出来 黑五当天的购物车放弃率比11月其他日子高大出100%，网一紧随其后。为啥？基本上原因是消费者在手机上操作更没耐烦，加载超出3秒就兴许关页面支付时许多填一个手机号都兴许放弃。一个卖户外装备的卖家优化了移动端页面：把“加入购物车”按钮放巨大到指尖能轻巧松点击， 简化地址填写流程，支付页面支持Apple Pay/Google Pay一键支付，后来啊黑五期间移动端转化率提升32%，AOV增加远18%。

另一个被忽视的点是“本地化”。同样是移动端，美国用户习惯用信用卡，欧洲用户偏优良PayPal，东南亚中意“先买后付”。Adobe的打听找到， 19%的消费者计划在黑五期间用BNPL，如果卖家不支持这些个支付方式，等于直接不要了一有些潜在客户。

提前购物成常态， 巨大促“战线”拉长远了

以前黑五从感恩节晚上开头，持续到网一，眼下？10月就有人开头“备战”了。Adobe的打听看得出来49%的受访者预计在10月开头今年的虚假日购物，比去年许多了不少许。为啥？消费者想避开黑五当天的“服务器崩溃”和“物流爆仓”， 更关键的是他们需要时候比价——眼下各巨大平台都在“提前激活”黑五优惠，沃尔玛甚至把11月设成了“巨大促月”，每隔几天就有一个细小高大潮。

这对卖家意味着啥？不能再指望“临阵磨枪”了。一个卖母婴用品的卖家， 9月底就在邮件列表里预告“黑五专属折扣”，提前给老客发“提前购链接”，黑五前两周的订单量已经达到平时的1.5倍，等到正式黑五那天反而没那么忙了物流压力细小了很许多，客户满意度还提升了。

但提前购物也带来了新鲜问题：消费者轻巧松“买早了”。比如看到一个“黑五预售价”很心动，后来啊黑五当天找到平台更矮小价，或者别家出了更优良的赠品。这时候， “保价服务”就成了加分项——承诺30天内如果降价就补差价，能打消消费者“怕买昂贵”的顾虑，提升转化率。

邮件+短暂信， 老渠道的新鲜玩法

别细小看邮件和短暂信，这两个“老古董”在黑五依然能打。Wunderman Thompson的数据看得出来 电子邮件以19.2%的总转化率遥遥领先，短暂信的打开率也比普通邮件高大得许多。但关键是“玩法”要变，不能再群发“全场5折”这种没养料的内容了。

个性化是王道。一个卖美妆的卖家用一方数据给用户打标签：“油皮敏感肌”“喜欢买口红”“上次买了粉底液没买散粉”，然后针对性地发邮件：“油皮姐妹看过来！黑五限定控油散粉，买一送一，上次买粉底液的您还能叠加95折”，转化率比群发邮件高大了3倍。短暂信则要更短暂平迅速， 比如“您的购物车里的XX商品仅剩3件，黑五限时8折，点击查看”，直接戳中“怕错过”的心思。

另一个技巧是“做紧迫感”，但不能太虚假。与其写“再说说1细小时”， 不如写“再说说50件”，或者“已有238人加入购物车”——数字具体了才显得真实实。一个卖电子产品的卖家在短暂信里写“您关注的耳机， 库存仅剩再说说12件，黑五下单送原装充电线”，后来啊短暂信发出2细小时内，库存清空了200台。

细小品牌别慌， “退出战场”兴许反而是机会

看到巨大平台降价，细小卖家第一反应兴许是“玩不起，退了吧”。但Tony Preedy说：“不加区分地利用巨大促打折，兴许会给细小企业带来毁灭性后果。”这话没错，但换个角度看，巨大平台打得越凶，细小品牌的差异化优势就越明显。

黑五的本质是“节日购物”，消费者买的不只是商品，还有“仪式感”。细小品牌能避开价钱战，主打“体验感”。比如一个卖手工蜡烛的细小店， 黑五不搞打折，而是推出“圣诞限定香型+手写贺卡+环保包装”，价钱比平时只高大一点，但销量反而比打折时还优良，基本上原因是消费者觉得“这玩意儿蜡烛送人有面子，还环保”。

“细小企业周六”也是个优良机会。数据看得出来2023年计划参加“细小企业周六”的购物者许多于亲自去黑五线下购物的。细小品牌能提前在社交新闻宣传“来店里消费， 送本地手作细小点心”，吸引注沉“支持本地”的消费者，把黑五的流量转化成忠实客户。

狂烫褪去后 黑五需要“新鲜剧本”

2023年的黑五，像一面镜子，照出了消费买卖场的真实实面貌：消费者不再为“狂欢”买单，而是为“值钱”付费；平台不再是独一个的流量入口，社交新闻、独立站、移动端都在瓜分蛋糕；细小品牌也不是只能在巨大佬的阴影下挣扎，差异化、体验感、情感连接，都能成为突围的武器。

说到底，黑五会不会“凉”？不会。但“狂烫”会变成“理性”，投机取巧会败给脚踏实地。卖家们需要的不是更猛的折扣， 而是更懂消费者的心——晓得他们为啥犹豫，为啥犹豫，为啥到头来按下“支付”按钮。当消费者不再狂烫，真实正的优良戏，才刚刚开头。