Z世代消费新鲜密码：TikTok怎么捧红五巨大美妆品牌

年纪轻巧一代的钱越来越困难赚了 特别是当Z世代成为消费主力后老一套的广告轰炸彻底失灵。这帮年纪轻巧人刷着TikTok长远巨大，对品牌的忠诚度矮小得吓人，却能为一支在短暂视频里火起来的唇釉疯狂下单。美妆行业最先摸清了门道——Elf、 Rare Beauty、美宝莲这些个品牌，结实是在TikTok的流量池里杀出一条血路，把Z世代的钱包撬得叮当响。说到底， 眼下的营销早不是投个广告、请个代言那么轻巧松，得学会在TikTok的算法里跳舞，用年纪轻巧人的语言讲品牌故事。

Z世代的消费清单：美妆品牌的流量密码

2023年Piper Sandler的《青少许年盘点》报告像一面镜子，照出了Z世代的真实实偏优良。化妆品支出同比增加远32%，这可不是细小数字，说明年纪轻巧人愿意为脸花钱，但前提是品牌得让他们觉得“值得”。报告里五个最喜欢的品牌里 Elf以22%的偏优良度断层领先，Selena Gomez的Rare Beauty紧随其后美宝莲、欧莱雅、蕾哈娜的Fenty Beauty分列三到五。有意思的是老一套巨大牌欧莱雅、雅诗兰黛居然挤不进前三，Elf这玩意儿成立才二十年的平价品牌，凭啥赢了？答案藏在TikTok的数据里——Elf的标签挑战播放量动辄上亿，评论区里全是“学生党冲”“平价替代天花板”的弹幕。

Z世代最爱5大品牌出炉，TikTok爆火营销干货盘点

Elf：用“没钱鬼美学”征服Z世代

Elf的崛起堪称美妆界的逆袭剧本。2004年成立时谁能想到这玩意儿均价10美元的品牌，能在2023年超越美宝莲成为Z世代最喜欢？关键在于Elf摸透了年纪轻巧人的“没钱鬼美学”——既要廉价，又要显昂贵。2023年5月， Elf做了一波狠操作：找来TikTok上最会“演”的情侣网红Ian Paget和Chris Olsen，这对情侣靠着分分合合的狗血剧情积累了百万粉丝。

Elf让他们一边涂粉底液， 一边虚假装吵架聊聊分手，视频里“你用了我的腮红还装不认识”的台词直接成了梗。系列视频播放量破亿，评论区全是“求同款”“这对CP比偶像剧还上头”。更绝的是Elf的原创歌曲标签挑战， 2023年圣诞期间，Elf创作的圣诞歌居然在公告牌排行榜和玛丽亚·凯莉平起平坐，年纪轻巧人一边刷视频一边哼歌，产品天然卖爆。

Elf的高大明之处在于，它从不把自己当“巨大牌”，而是和用户玩成一片。2023年4月的“Vanity Table Talk”系列， 借用了明星Jennifer Coolidge在脱口秀里的“老娘最美”人设，Elf让博主们用夸张的语气吐槽“别的粉底液太昂贵”，再说说甩出Elf的“9.9美元平替”，病毒式传播就这么成了。数据看得出来Elf在TikTok的互动率是行业平均值的3倍，这种“用户共创”模式，比结实广有效100倍。

露得清：从手艺护肤到“护肤学问家”人设

露得清以前是手艺护肤的代名词，2021年之前却差点在TikTok上掉队。年纪轻巧人觉得它“老气”，品牌方还抱着“成分党”不放，后来啊销量一路下滑。直到2021年， 露得清终于醒悟，推出首个TikTok活动“SkinU”，把消费者包装成“护肤学问家”——博主们穿着白巨大褂，用试试视频讲解“烟酰胺怎么用才不刺激”，标签#SkinU一个月播放量破5000万，粉丝数暴涨582%。这波操作让露得清明白：Z世代要的不是“权威”，而是“懂我”。

2023年1月， 露得清直接玩巨大的，和创意机构Movers+Shakers一起干推出“Hydro House”真实人秀式活动。7个博主在模拟的“护肤豪宅”里比拼谁用露得清洗面奶洗得最清洁， 剧情模仿《老巨大哥》的淘汰机制，观众投票决定谁留下。最火的一集播放量3300万， #Hydrohouse总观看量6200万，评论区全是“这玩意儿洗面奶能让我住进豪宅吗”。露得清的营销总监后来透露，他们特意选了嘻哈歌曲做BGM，基本上原因是Z世代听音乐刷视频才是日常。事实说明，把产品变成“剧情道具”，比结实推成分有效得许多。

美宝莲：从“广告女王”到“游戏玩家”

美宝莲曾是柜姐口中的“广告女王”， 靠代言人打天下但2023年它一下子换了赛道。美宝莲营销副总裁Jessie Feinstein说：“年纪轻巧人眼下在TikTok上刷游戏、 看细小说我们得去他们的地盘找他们。”于是美宝莲杀进了Wattpad， 搞了个“心思身子优良意识月”，让博主用细小说形式讲“化妆怎么缓解焦虑”；又推出“美宝莲睫毛膏游戏”，用户能在TikTok上玩“刷睫毛细小游戏”，赢了就能抽奖。这些个操作让美宝莲的Z世代用户增加远40%， Sky High睫毛膏系列靠着TikTok上“刷前刷后对比”的视频，4亿次观看换来1亿美元卖额。

更狠的是美宝莲搞的数字形象“May”， 一个虚拟美妆博主，在TikTok上教化妆、聊潮流，还和真实人网红联动。2023年双11，May的直播间卖额破千万，比很许多真实人主播还猛。美宝莲的转型说明：当Z世代把虚拟世界当成第二生活，品牌就得学会“数字化生存”。

TikTok营销的底层逻辑：流量只是开头， 沉淀才是关键

很许多人以为TikTok营销就是拍个爆款视频等爆单，其实巨大错特错。Elf、露得清、美宝莲的成功，背后是“流量-转化-沉淀”的完整链条。Elf的情侣网红视频火了之后 立刻在官网推出“情侣同款套装”，评论区引导用户发带妆情侣照抽奖；露得清的“Hydro House”活动期间，直播间直接挂上“买洗面奶送豪宅同款香薰”；美宝莲的游戏玩累了就跳转链接卖睫毛膏。这种“内容即导购”的模式，让转化率提升了30%以上。

但比转化率更关键的是品牌沉淀。Z世代对品牌的忠诚度矮小，但对“共鸣”的忠诚度高大。Rare Beauty的Selena Gomez从不结实推产品， 而是分享自己的焦虑症经历，评论区里“原来明星也会焦虑”的共鸣，让用户自发成为品牌传播者；CeraVe的皮肤科医生博主群体，用“成分平安”的专业形象建立了相信，2023年Ulta专柜的数据看得出来70%的Z世代顾客会拿着TikTok截图问“这款是不是医生推荐的”。这说明，TikTok营销的终极目标不是卖货，而是让用户觉得“这玩意儿品牌懂我”。

给品牌的差异化觉得能：别追烫点， 要造记忆点

眼下的TikTok营销同质化严沉，90%的品牌都在模仿“前后对比”“剧情反转”，但Z世代早就审美累了。Elf的“Vanity Table Talk”成功， 是基本上原因是它借了Jennifer Coolidge的“老娘最美”记忆点，这种自带梗的内容比原创剧情更轻巧松传播；美宝莲的“睫毛膏游戏”火，是基本上原因是它把化妆变成互动体验，用户不是被动看视频，而是主动参与。品牌要想突围，得找到自己的“记忆点锚点”——能是产品卖点，也能是品牌人设，甚至是创始人的故事。

再说一个，别迷信头部网红。Elf的成功案例里腰部网红的带货转化率反而比头部高大20%，基本上原因是粉丝量少许，粘性更有力。露得清的“Hydro House”活动找的是10万粉的素人博主，他们更像是“邻居推荐”，可信度更高大。再说说记住TikTok的算法逻辑：完播率比点赞率更关键，3秒抓不住用户，再优良的内容也会沉底。Elf的情侣视频开头就是“分手了还能用你口红吗”，冲突感拉满，用户天然愿意看完。

美妆行业的TikTok打仗已经进入下半场，单纯靠流量红利赚钱的时代过去了。Elf、露得清、美宝莲这些个品牌用事实说明：Z世代的消费逻辑，本质上是一场“情感共鸣游戏”。谁能用他们的语言讲故事，谁能把产品变成生活的一有些，谁就能在这场打仗中笑到再说说。至于那些个还在犹豫要不要进TikTok的品牌，恐怕连Z世代的钱包边都摸不到了。