400万月访问量背后的沉默：Homary怎么在家居红海中杀出沉围

跨境电商圈从来不缺烫闹的品牌， 有的靠融资新鲜闻刷屏，有的靠网红爆款引爆流量，但有个叫Homary的家居品牌，偏偏像个闷声发巨大财的“隐形巨大佬”——月访问量稳稳站上400万，2023年直接挤进Kantar《中国全球化品牌50有力》，和Shein、Anker这些个名字摆在一起，却困难得有人聊聊它的打法。家居出海本来就困难， 文雅差异、认知壁垒、本土化障碍像三座巨大山，Homary凭啥能在欧美买卖场啃下这么巨大块蛋糕？

从“代工工厂”到“品牌玩家”：Homary的逆袭逻辑

很许多人不晓得，Homary的母公司爆米手艺其实是个“老手”。2012年成立时 它和巨大许多数国内厂商一样，给海外品牌做OEM，代工家具、家居用品，订单量不细小但赚头薄得像纸。2021年，爆米手艺GMV一下子暴增300%，背后全是Homary独立站的功劳。2022年， Homary全球净卖额冲到1.363亿美元，今年3到5月，官网访问量直接破1000万次——这些个数字放家居行业里足够让很许多老一套品牌眼红。

月访问量达400万，家居独角兽Homary一声不响卖爆全球

问题来了 家具不是迅速消品，客单价高大、决策周期长远，用户凭啥在线下单买一套从中国来的沙发？Homary的答案藏在细节里：它不做“廉价货”， 专攻欧美年纪轻巧中高大收入群体，主打新潮轻巧奢、美式复古这些个风格，价钱比宜家高大一点，但比欧美本土品牌矮小30%左右，性价比藏在设计感和品质里。更关键的是它没像其他品牌那样砸钱投广告，而是把预算全砸在了“人”身上——红人营销。

Instagram上的“高大端局”：用垂类博主给品牌贴金

Instagram是Homary的“形象展厅”。这里聚集着欧美最讲究生活品质的人群，也是家居品牌展示调性的最佳阵地。Homary的策略很明确：不找泛玩乐博主， 专挑家居垂类腰部红人，用场景化植入让用户觉得“这东西就该出眼下我家”。

Janette Alfayate：用轻巧奢感定义“新潮生活”

Janette Alfayate是Instagram上有32.5万粉丝的家居博主， 内容主打新潮轻巧奢，配色巨大胆，镜头里的客厅永远清洁亮堂，像杂志封面。2023年6月， Homary寄给她一款“动物边几”——造型是抽象的鹿，金属支架搭配巨大理石台面价钱不廉价但设计感十足。Janette没结实推， 而是拍了个开箱+搭配Reels：从拆包装到摆放在沙发旁，全程记录产品“融入生活”的过程。

效果出乎意料：这条Reels收获6150个点赞、 177条评论，评论区有人问“链接在哪”，有人说“我家客厅就缺这玩意儿”。更妙的是Janette在推文里直接@了Homary官方账号，还放了粉丝专属折扣码。Homary算过一笔账， 这类垂类博主的粉丝转化率比泛玩乐博主高大2倍，基本上原因是关注她的用户本身就是“潜在买家”，不是随便看看的流量。

Sandra：美式复古的“Old Money”密码

如果说Janette代表“新潮轻巧奢”，那Sandra就是“老一套美式”的代名词。她有18.2万粉丝，内容全是复古风客厅、卧室搭配，华丽但不浮夸，像把上世纪的优良品味搬到了今天。Homary一起干她， 看中的是她粉丝的“高大含金量”——中高大收入占比超60%，买家具舍得花钱，而且相信博主的审美。

一起干内容是个“客厅改过”：Sandra用Homary的复古沙发+茶几，把原本沉闷的老一套美式客厅改出“新鲜老融合”的味道。沙发是深厚棕皮艺，茶几是做老白橡木，搭配她家原有的黄铜吊灯，画面像电影里的场景。数据同样漂亮：1567点赞、 213评论，有人晒出自己家同款沙发，说“跟着Sandra买，踩雷概率为零”。Homary后来找到， 这类一起干带来的订单客单价比普通高大25%，基本上原因是用户冲着“品质”和“风格”来不纠结价钱。

但这里有个争议点：只靠垂类博主，会不会让品牌“困在细小圈子里”？Homary明摆着想过这玩意儿问题，于是把目光投向了TikTok——那东西能让“细小众风格”变“巨大众潮流”的地方。

TikTok的“流量密码”：用海量红人铺开认知

Instagram负责“高大端形象”，TikTok就负责“流量破圈”。Homary在TikTok上的打法轻巧松粗暴：一起干一巨大堆头腰部红人， 不管是不是家居垂类，只要粉丝画像匹配，就寄产品拍视频。原因有两个：一是TikTok用户基数巨大， 二是红人一起干本钱比Instagram矮小1-2成，性价比高大到离谱。

Clau Gonzalez：从“收纳博主”到“Homary野生代言人”

Clau Gonzalez是TikTok上典型的“干货博主”， 73.8万粉丝，专拍收纳视频，把杂乱的书桌、衣柜整理得井井有条，看着特别解压。2023年4月，Homary寄给她一款新鲜款岛台椅，设计是北欧极简风，线条流畅，颜色浅薄灰。Clau没说“这是Homary的椅子”， 而是在收纳视频里天然摆进镜头：整理完岛台，把椅子推到桌子旁，顺手拍了下椅子靠背的弧度。

这条视频火了：43.4k点赞、 232评论，评论区有人问“椅子链接”，有人直接搜“Homary”。Homary团队后来复盘找到， 这类“场景化植入”比结实广效果优良10倍——用户觉得“这是博主自己用的优良物”，不是广告，相信度直接拉满。而且Clau在视频简介放了官方账号和折扣码，官网流量当天涨了15%。

Anaisha：120万泛生活博主的“意外惊喜”

要说Homary最巨大胆的一起干，一定是和Anaisha的联动。Anaisha是个拉美女孩， 和男友一起运营TikTok账号，120万粉丝，内容全是情侣日常、生活琐事，搞笑又真实实但和家居彻头彻尾不沾边。很许多人质疑：“找她一起干，不是浪费钱吗？”Homary却觉得，她的粉丝里藏着“以后的中产”。

一起干形式很轻巧松：Anaisha开箱Homary的椅子， 一个人组装、摆放，全程没提“家具品牌”，只说“这椅子组装起来比我想象的轻巧松，摆在我家岛台旁刚优良”。视频再说说她笑着对镜头说：“用HomARY的椅子，感觉每天做饭都有动力了。”。后来啊：8876点赞，评论区一堆年纪轻巧人问“homary是啥牌子”，有人甚至搜到官网直接下单。

Homary算过这笔账：Anaisha的粉丝画像里 25-35岁占比超50%，虽然眼下兴许买不起整套家具，但“种草”了品牌，以后就是潜在客户。这种“长远期曝光”比短暂期转化更关键，毕竟家居品牌靠的是“复购”和“口碑”，不是一锤子买卖。

官网与社媒的“闭环游戏”：把流量变成订单的再说说一公里

400万月访问量不是天上掉下来的，Homary把社媒流量和官网做了深厚度绑定。最绝的是它的“shop-instagram”板块——把全部和博主一起干的推文集中展示， 个个产品都被标记出来直接跳转到对应的买页面还带着博主专属折扣码。

比如Sandra那条复古客厅改过的推文， 官网不仅放了完整图片，还把沙发、茶几、边几的价钱和折扣标得一清二楚。用户点进去能看到“博主同款”，甚至有“搭配套餐”，省去了自己搭配的麻烦。数据看得出来 这玩意儿板块带来的转化率比普通商品页高大18%，基本上原因是用户已经通过博主内容“预览”了效果，下单决策时候缩短暂了一半。

数据不会说谎：Homary的“ROI魔法”

SocialBook团队拆解过Homary的营销数据：2022年， 它在红人营销上花了约800万美元，但带来的GMV超出5000万美元，ROI高大达6.25。这玩意儿数字在家居行业堪称恐怖——巨大许多数品牌的红人营销ROI在2-3左右。秘诀就是“精准投放”：Instagram上投垂类博主保转化， TikTok上投泛生活博主保流量，官网做闭环承接，每一步都卡在用户“兴趣点”上。

更厉害的是 Homary没用“铺量”策略，而是和个个红人深厚度一起干：根据博主风格定制产品，比如给Janette做轻巧奢边几，给Sandra做复古沙发，让产品天然融入博主的内容，不像结实广那么突兀。用户看完视频，会觉得“这东西是博主精心挑选的”，而不是“品牌塞的广告”，相信感直接拉满。

沉默的赢了：Homary给家居出海的三条“逆风翻盘”法则

家居出海困难，困难在“用户不相信中国品牌”。Homary用三年时候说明，只要策略对路，中国具照样能在欧美买卖场站稳脚跟。下来 它的打法有三条值得借鉴：

别碰“矮小价比”，用“设计+性价比”杀出沉围

很许多家居品牌出海，中意打“价钱战”，但Homary反其道而行：价钱比欧美本土品牌矮小，但设计感和品质不输。它的产品开发团队全是欧美设计师， 专攻“细小众但精致”的风格，比如新潮轻巧奢、中古风，避开和宜家、宜仓的正面比。后来啊就是用户愿意为“设计感”许多花钱，客单价常年稳稳当当在800美元以上，比行业平均水平高大40%。

红人营销不是“投广告”， 是“交朋友”

Homary和红人的一起干，更像是“朋友种草”。它不要求博主结实推品牌，而是让产品天然出眼下博主的生活场景里。比如给收纳博主寄椅子， 让她在整理视频里“不经意”摆出来；给情侣博主寄沙发，让他们在日常vlog里“顺便”提一句。这种“柔软植入”用户收下度高大，转化率天然高大。而且Homary从不拖欠一起干费， 甚至会给长远期一起干的博主送新鲜品，很许多博主成了“野生代言人”，主动推荐它的产品。

把官网变成“内容中心”， 而不仅是“商店”

巨大许多数家居品牌的官网，就是产品陈列页，但Homary的官网像个“家居杂志”。除了“shop-instagram”， 它还有“设计灵感”板块，分享欧美家居趋势、搭配技巧，甚至有“虚拟装修工具”，用户能上传自家户型图，用Homary的产品做3D搭配。这些个内容不仅许多些了用户停留时候，还让用户觉得“Homary懂我”，下单时更放心。数据看得出来看过“设计灵感”板块的用户，转化率比普通用户高大25%。

在“沉默”中生长远的家居新鲜势力

Homary的故事， 给全部想在家居出海的品牌提了个醒：别总想着“一夜爆红”，踏踏实实打磨产品、做优良内容、维护用户，流量天然会来。400万月访问量不是终点， 只是开头——因为欧美年纪轻巧群体对“中国设计”的认可度越来越高大，这玩意儿“沉默的独角兽”，或许会成为中国居出海的新鲜标杆。