圣诞消费季的实体寒流：巴西零售业遭遇滑铁卢

巴西实体零售在今年圣诞节前夕交出了一份令人失望的成绩单。根据Serasa Experian征信机构的买卖活动监测数据， 12月18日至24日期间，全国实体零售店的购物活跃度——通过消费者税卡用量或付款申请次数衡量——同比下滑1.4%。其中，圣诞前周末的跌幅更是扩巨大至10.7%，成为2021年以来圣诞前卖表现最疲柔软的一年。

若抛开卖额单纯看交容易活跃度，2023年圣诞节兴许成为巴西实体零售近三年里最凉清的一个节日。更糟糕的是 零售商们指望在跨年前再说说一周实现逆袭的希望也变得渺茫——毕竟圣诞节向来是巴西零售业全年最关键的卖节点之一，其表现直接关系到第四季度的营收巨大盘。

萎靡不振，今年巴西实体零售在圣诞前夕的销售下滑

周末暴跌的真实相：周日效应与债务枷锁的双沉夹击

一个值得玩味的细节是今年12月24日恰逢周日。Serasa Experian首席钱财学家路容易斯·拉比指出， 巴西实体零售业长远期存在“周日效应”——每周日通常是客流最矮小谷，今年圣诞前周末的暴跌，有些原因要归咎于这玩意儿特殊的时候节点。但拉比有力调，这绝非主因，“真实正的罪魁祸首是创纪录的消费者信用违约问题”。

巴西信用护着服务机构的最新鲜报告看得出来 全国有40.71%的成年人丁被债务缠身，人均债务金额高大达4237雷亚尔，相当于月均收入的1.2倍。这意味着每10个巴西成年人中，就有4个背着沉沉的债务负担。在如此高大压下许许多消费者不得不把今年发放的“第13薪”优先用于偿还债务，而非圣诞购物。

债务危机下的消费冻结：巴西圣诞消费的“冰火两沉天”

巴西钱财今年遭遇明显寒流， GDP预期降幅超3%，叠加没工作率持续高大企，消费者信心指数已跌至近五年最矮小点。零售商们本指望圣诞季能提振士气，现实却给了他们当头一棒。巴西信用卡和服务公司协会的研究研究看得出来 尽管实体店仍是巴西人圣诞购物的首选渠道，但消费能力的巨大幅缩水让这一偏优良变得“昂昂贵”。

在巴西东南部地区， 68%的消费者买圣诞礼物时仍首选实体店，其中60岁以上人群这一比例高大达81%，18-24岁年纪轻巧人也有64%偏优良面对面购物。但数据看得出来 今年实体店的平均客单价同比减少了8.2%，说明消费者即使走进门店，也更倾向于买矮小价商品，或少许些买数量。

区域分化：圣保罗25街的“幸存者红利”

整体买卖场的寒流中，却出现了局部升温的景象。圣保罗市最具盛名的买卖区25街，今年圣诞节前期的客流量和卖额意外逆势上扬。据该买卖区店主联盟总监皮埃尔在12月中旬收下《圣保罗页报》采访时透露， 25街及周边地区圣诞装饰品销量较2022年同期增加远约18%，超出此前15%的预期目标。

皮埃尔琢磨称， 25街的逆势增加远得益于两个因素：一是该区域聚集了一巨大堆中矮小端零售商，商品价钱更符合当前消费者的“节俭需求”；二是当地商家提前一个月就启动了“圣诞折扣季”，通过分期付款、满减优惠等策略刺激消费。这种“矮小价走量”的策略，在消费降级的巴西买卖场反而取得了不错的效果。

往事对比：今年是“最差”还是“最特殊”？

将今年的数据放在更长远的周期里看， 会找到一个矛盾的现象：虽然新闻普遍称2023年圣诞是“近三年最不景气”，但对比2020年疫情首年10.3%的跌幅，今年的1.4%其实要优良得许多。2021年圣诞前夕实体零售量曾增加远2.8%，2022年微增0.4%，今年虽然转负，但降幅相对可控。

Brasil Planalyst琢磨师Guilherme Assis指出， 不能轻巧松用“最差”来形容今年，“20%卖额暴跌的预测过于悲观，实体零售正在经历的是结构转型阵痛，而非全面崩盘”。他有力调， 今年的特殊性在于——消费者不是不想买，而是“不敢买”，债务压力和收入预期减少共同弄得了消费行为的“保守化”。

跨境卖家的“逆势突围密码”

巴西实体零售的寒冬，对跨境电商卖家来说未必是恶劣事。说实在的， 今年以来中国跨境电商平台在巴西的销量同比增加远了23%，其中3C电子、家居用品和服装品类表现突出。某深厚圳跨境电商企业的负责人李明透露， 他们针对巴西买卖场推出了“13薪分期免息”活动，消费者能用年终奖金分3期付款，商品销量所以呢提升了35%。

另一个成功案例来自广州一家家居用品卖家。他们找到巴西消费者对圣诞装饰品需求旺盛， 但当地实体店价钱偏高大，于是通过独立站推出“高大性价比装饰套装”，单价仅为当地商场的60%，加上本地仓发货，在圣诞前两周卖爆了库存，转化率达到了8.7%，远高大于行业平均的4.2%。

实体零售的转型阵痛：从“流量思维”到“留量思维”

巴西实体零售业的困境，本质上是一场转型阵痛。Abecs调研看得出来 虽然68%的消费者仍偏优良实体购物，但其中有52%的人会先在线上比价，再去实体店买。这说明消费者已经习惯了“线上线下比价”的行为模式，老一套实体店单纯依靠地理位置吸引流量的模式正在失效。

圣保罗一家连锁百货的经理卡洛斯对此深厚有体会。他们今年尝试在商场内设置“线上自提点”， 消费者在线下单后可在2细小时内提货，这一措施使商场的年纪轻巧客流量许多些了27%。卡洛斯说：“实体店不能和电商拼价钱，但能拼体验、拼速度、拼服务。这才是以后的方向。”

债务人群的“精准营销”：抓住13薪的“窗口期”

面对40.71%的负债人群，巴西零售商们开头调整营销策略。圣保罗州一家家电连锁推出了“债务清零购物计划”——消费者用13薪支付30%的首付款， 剩余款项可分12期偿还，且免息。该计划上线后家电销量同比增加远了19%，其中80%的买者确实是负债人群。

这种“精准打击”债务人群的策略，值得跨境卖家借鉴。某深厚圳数码产品卖家在巴西黑五期间推出“先用后付”服务， 消费者可享受30天免息账期，后来啊订单量激增50%，且退货率仅为3%，远不到行业平均的8%。这说明，即使负债人群消费能力有限，但合理的支付方案仍能撬动他们的买欲。

以后展望：巴西零售业的“危”与“机”

巴西零售业协会预测， 2024年实体零售兴许仍将面临挑战，但下半年有望逐步复苏。关键在于商家能否习惯消费者的“新鲜常态”——更理性、更谨慎、更依赖数字化工具。对于跨境电商卖家巴西买卖场的潜力远未耗尽，关键在于能否抓住“消费降级”中的结构性机会。

圣保罗巨大学钱财学院的教玛丽安娜指出：“巴西买卖场的特殊性在于， 它既有发达国的消费习惯，又有新鲜兴买卖场的价钱敏感度。谁能平衡优良‘品质’与‘价钱’，谁就能在这片土地上站稳脚跟。”这或许就是2023年圣诞季给全部零售从业者留下的最巨大启示。