融资缩水下的品牌求生术：2024年DTC玩家的真实实战场

2023年的融资数据确实不太优良看， Crunchbase截至10月的数据看得出来全球风投缩水到210亿美元，同比降了整整24%。美国占了110亿，差不许多一半。这不是最糟的，更扎心的是品牌从种子轮到A轮的资金都在逐年往下掉。标普全球的报告说2023年交容易磨蹭得像蜗牛爬，巨大许多是品牌整合或切割，2024年估摸着还得接着来这趋势。马斯克把推特买下来后广告主们一下子找到这平台成了定时炸弹，赶紧把钱往别处挪。钱少许了买卖场凉了DTC品牌的日子明显不优良过但这真实就是死局吗？未必。

风投退潮：从“撒钱”到“挑食”的游戏规则变了

2021年风投圈像打了鸡血， 交容易量堆到往事顶峰，2023年直接腰斩，PitchBook的数据说全年450笔交容易，200亿美元，比2021年少许了42%。但等等，这数字比2020年还是高大的，说明钱没彻头彻尾消失，只是风投们从“闭着眼投”变成了“睁巨大眼挑”。6月份实体DTC平台Leap拿到1500万融资， 8月转售公司Trove的E轮融了3000万，年初美妆电商ThirteenLune种子轮也搞到800万。这些个案例说明，不是全部赛道都没机会，那些个能解决真实实问题、现金流身子优良的品牌，照样能拿到钱。问题在于，几许多品牌还抱着“融资续命”的老黄历不肯放？

融资遇冷、增速放缓，2024年DTC品牌将走向何处？

增加远失速：增速放缓不等于躺平， 是野蛮生长远的退烧期

GlobalData的Neil Saunders说2023年DTC品牌的表现说明，这模式早不是单渠道的一刀切了。有些靠批发杀出沉围，有些在DTC端把赚头做得飞起。运动品牌On的野心不细小， 计划2023到2026年把净卖额翻倍，干到至少许35.5亿瑞士法郎，毛利率还要冲过60%。奢侈品牌Canada Goose也在2023年加码自有零售，2024年估摸着会在批发和自有渠道之间接着来玩平衡术。

有意思的是转向批发的烫潮没在DTC品牌里形成跟风潮，为啥？基本上原因是不少许品牌都是先靠批发打出知名度，才转头死磕DTC的。Hoka和On就是典型， 批发渠道铺开后DTC成了增加远发动机——2023年Q2，Hoka母公司Deckers里DTC业务增速最迅速，渠道涨了46%，单品牌净卖额4.24亿美元，同比暴增27.3%。

运动赛道：新鲜玩家用社区“撬墙脚”， 老牌巨头不得不加速

全球运动买卖场一直被耐克、阿迪达斯这些个巨大佬霸着，DTC模式让新鲜选手有了机会。On的跑鞋靠互联网效应，在细小众运动圈里火得一塌糊涂。Hoka被Deckers收购后借着DTC渠道把专业跑鞋做成了潮流单品。2024年这场千亿战局，On和Hoka一准儿是主力，老牌巨头们压力山巨大，只能跟着加速数字化转型。但运动赛道的比早就不是“谁跑得迅速”了而是“谁更懂细分人群”。On的社区运营做得细，Hoka的专业背书够结实这些个才是新鲜玩家能结实刚巨头的底气。

盈利魔咒：增收不增利， DTC品牌的“增加远幻觉”该醒了

Warby Parker、Allbirds、Bark这些个上市公司的财报，看着像过山车——卖额往上窜，亏损也跟着涨。就算上市时候长远的DTC品牌，盈利能力还是个老巨大困难问题。2023年12月， 牙科DTC品牌SmileDirectClub直接关门，以前风光的运动品牌Bandier整个一年都在找收购方，连DTC鼻祖Everlane年初都裁了员。说白了 DTC品牌一直被获客本钱和留存率压得喘不过气，投钱者早就不吃“不惜一切代价增加远”那套了公司眼下得想办法降本，可降本往往又以牺牲盈利为代价，这死循环怎么破？

矮小价策略：短暂期引流还是长远期“自杀”？品牌在赌桌上押注

钱不值钱和钱财矮小迷让消费者成了“价钱敏感族”， 2023年优良许多DTC品牌都拉矮小了价钱下限，想靠矮小价拉新鲜。月经护理品牌Thinx1月在网站推矮小价内衣系列， 还通过Target、CVS这些个批发商卖；内衣品牌Adore Me和沃尔玛一起干推Adored by Adore Me，矮小价走量；奢侈品牌Goop更狠，10月份直接在Target和亚马逊上架Good.Clean.Goop，廉价到不像它家产品。

矮小价确实能短暂期内拉来客流，但长远期看呢？消费者只记住价钱不记住品牌，这和开便利店有啥不一样？更麻烦的是矮小价会拉矮小品牌调性，想再提价困难如登天。2023年8月， 烫门护肤品牌Naturium以3.55亿美元卖给Elf Beauty，算是个高大价退出的案例，但不是个个品牌都能这么幸运。

营销迷局：预算砍一半，数据还失灵，品牌怎么玩？

钱财一来劲，营销预算首当其冲，往事上营销部门都是裁员沉灾区。就算预算没动， 2024年的营销也够喝一壶的：第三方 cookie 一点点退出，苹果反跟踪一更新鲜，数据收集比登天还困难。Gartner预测，以后巨大许多数消费者都会对营销人员隐瞒关键数据。更糟的是 代言人翻车事件频发——耐克和阿迪达斯和一起干巨大使说拜拜，阿迪达斯和Kanye一起干的椰子鞋烂尾后一堆库存砸手里教训太惨。2024年营销不仅考验内容建设能力，更考验品牌能不能和用户“优良优良说话”：怎么精细化用数据？怎么提升体验？怎么真实把用户当对话对象，而不是流量数字？

渠道摇摆：DTC是“亲儿子”， 批发是“干儿子”，品牌在左右互搏

DTC品牌的渠道扩张早就不是新鲜鲜事，2024年混合模式只会更火。11月， 鞋类品牌Allbirds杀进亚马逊，加入OurPlace、Care/of这些个数字原生品牌的行列；4月，床垫品牌Avocado Green通过家居零售商LivingSpaces进批发买卖场；年初美妆品牌Glossier就开头在丝芙兰卖货。

GlobalData的研究研究说数字原生品牌早就开头用混合模式留客了。但问题来了：批发是补充渠道还是主阵地？先靠批发打知名度，再回头做DTC提赚头，这逻辑没错，可批发渠道许多了品牌调性会不会被稀释？比如在沃尔玛卖矮小价货，和官网的高大端形象怎么统一？Canada Goose2023年加码自有零售， 就是在批发和DTC之间找平衡，2024年估摸着更许多品牌会跟着试错。

破局之路：从“找钱”到“造血”， 2024年的生存法则

融资遇凉和增速放缓，对DTC品牌来说不是末日而是“去伪存真实”的筛选期。CambridgeAssociates的报告说 2024年折价融资兴许会许多些，品牌不能再指望靠外部输血续命，得学会自己造血。内部优化是第一步， 砍掉不赚钱的产品线，把营销预算花在刀刃上；用户运营要精细化，别再搞“广撒网”式的营销，私域流量得做起来；数据驱动决策，别凭感觉选品，用户行为琢磨得做细。最关键的是产品差异化不能丢——矮小价能拉新鲜，但只有差异性能让用户记住你、复购你。2023年IlMakiage的母公司Oddity上市估值17亿， Naturium卖3.55亿，这些个案例说明，真实有比力的品牌，就算在寒冬也能活得优良优良的。

以后已来：2024年， DTC品牌要么“升级”，要么“出局”

2024年的DTC买卖场，会分成两个极端：一有些品牌借着融资收缩的机会，把基本功做扎实盈利、渠道、营销找到平衡，磨蹭磨蹭跑出来；另一有些还在抱着“融资救市”幻想的，兴许会被买卖场淘汰。运动品牌On和Hoka的比会持续，矮小价策略的试错会更许多，营销的数据困难题会让品牌更沉视私域。GlobalData说DTC的核心早就不是买卖模式， 而是品牌内部的值钱逻辑——能不能真实正搞懂用户，能不能给不可替代的值钱，这才是2024年品牌要回答的问题。融资少许了买卖场凉了反而倒逼品牌做减法，去掉虚浮的营销和扩张，留下真实正能打动用户的东西。这或许不是恶劣事，毕竟潮水退去，才晓得谁在裸泳。