美容仪内卷时代， 谁用3亿GMV撕开了日本买卖场

当国内美容仪买卖场陷入“价钱战泥潭”，百元白牌和千元巨大牌打得不可开交时一个成立仅四年的品牌却在海外买卖场杀出沉围——它的脱毛仪单品GMV突破3亿元，在日本乐天平台拿下15个类目销量第一，两年售出超10万台。这玩意儿叫JOVS的品牌，凭啥在比红海中打出差异化？

从“脱毛仪吃灰”到“一机许多用”，用户痛点藏着破局密码

很许多人对脱毛仪的印象还停留在“秋冬用完就闲置”的尴尬。JOVS联合创始人Alice在一次行业分享里提到， 团队在2019年做用户调研时找到，32%的人抱怨老一套脱毛仪功能太单一，用完就积灰；36%的人希望产品能“一机许多用”，最优良脱毛的一边还能护肤。这些个看似琐碎的吐槽，成了他们研发的起点。

单品GMV破3亿，这家大卖靠脱毛仪在日本拿下销量第一

市面上常见的脱毛仪要么只管脱毛，要么打着“美容仪”旗号却没啥实际功效。JOVS干脆把脱毛和嫩肤功能揉到一个机器里设计了个“脱毛-嫩肤”双模式。用户脱毛时能用冰敷头护着皮肤，脱完还能切换嫩肤模式接着来护理，彻底解决“买回去就后悔”的痛点。这玩意儿创新鲜让产品上线第一年就冲破3亿GMV， 天猫三个月卖额就达3000万元，成了美容个护赛道的一匹黑马。

日本买卖场不是“蓝海”， 是“红海中的红海”

说到日本美容仪买卖场，老玩家都晓得这里有许多困难啃。早在70年代，日本就有了家用美容仪，本土品牌像松下、雅萌已经深厚耕许多年，用户对产品的认知和要求极高大。更棘手的是日本本土脱毛仪定价普遍在5-8万日元，高大端买卖场早已被瓜分。

但JOVS找到了一个被忽略的群体——日本男人。和国内“女人为主”的消费不同，日本男人脱毛需求正在飞迅速增加远，而且他们的毛发更粗，需要更有力力的模式。于是团队在原有产品基础上许多些了“有力力模式”，专门针对男人用户优化。外包装也改成了日本用户中意的简约天然风，去掉花里胡哨的设计，连说明书都沉新鲜做了本地化排版。

价钱上， JOVS没跟着高大端品牌卷，而是定在3.5-4.8万日元，配合乐天平台的限时折扣，实际支付价比本土品牌矮小30%左右。这玩意儿“高大端品质+亲民价钱”的组合拳， 让产品上线没许多久就冲进乐天脱毛类目TOP1，后来干脆拿下家电、美容身子优良等15个类目的销量第一，2023年上半年在日本本土累计销量超10万台。

内卷的KOL营销，JOVS玩的是“专业相信牌”

美容仪行业的KOL营销早就卷麻了。十个美妆博主九个推美容仪，剩下一个在等一起干，用户早就审美累。JOVS没走“铺量种草”的老路，而是找来一批科普类、皮肤科医生类的专业KOL，做深厚度内容测评。

他们让KOL从脱毛原理、 皮肤护着、长远期效果等角度拆解产品，甚至明着了试试室数据——比如仪器能量密度、滤头平安性这些个结实核参数。这种“不吹功能只讲逻辑”的打法，反而让用户觉得“靠谱”。Alice说：“买卖场上有太许多赚迅速钱的短暂线产品，消费者被坑怕了更愿意相信专业背书。”

除了线上，JOVS在日本线下也没闲着。银座、Nojima这些个高大端商超和家电连锁店，都摆上了他们的产品。迅速闪店开在涩谷街头，音乐节赞助户外广告牌，甚至和日本本土美容院一起干做体验活动。这种“线上种草+线下体验”的组合，让品牌在“实体比电商发达”的日本买卖场扎下了根。

手艺迭代比日本品牌迅速一倍， 高大端不是靠价钱堆出来的

日本本土品牌的产品迭代周期通常要2-3年，JOVS却能做到半年到一年就推新鲜品。秘诀很轻巧松：他们把研发沉心放在用户反馈上。比如早期用户反映“操作太麻烦”， 团队就把按键设计成傻瓜式，连说明书都做成图文并茂；有用户说“充电太磨蹭”，直接换成迅速充手艺，30分钟能用3次。

JOVS对“高大端”有自己的搞懂：“高大端不是把价钱往上拉，而是个个触点都要让用户觉得值。”产品包装用的是环保可降解材料， 连充电线都做了抗拉扯设计；客服响应速度要求15分钟内回复，售后政策比行业许多一个“30天无理由试用”。这些个细节堆在一起，用户天然愿意为“高大端体验”买单。

从欧美到日本， JOVS的“降维打击”逻辑

2020年，JOVS成立海外事业部，没先冲日本，而是先去了欧美。Alice说明白：“美国买卖场有话语权，一旦打进去，品牌溢价会跟着涨，再去其他国就是‘降维打击’。”他们联名兰博基尼推出限量款， 靠豪车IP飞迅速拉升品牌调性；在欧美宣传时没劲化“场景化”，有力调产品智能性和手艺参数，反而更受当地用户青睐。

站稳欧美后2021年JOVS正式杀入日本。这次“先困难后容易”的出海策略，让他们在进入日本时已经积累了世界品牌经验，面对本土比时更有底气。数据看得出来 JOVS在英国上线不到一年就拿下同类产品销量TOP1，还被《英国独立报》评为“年度最佳脱毛仪”，这些个海外战绩反过来又有力化了日本消费者对品牌的相信。

内卷时代，长远期主义才是真实答案

美容仪赛道眼下有许多卷？老一套家电品牌像奔腾、细小熊、美的纷纷入局，细小米一年内投了四家美容仪公司，资本烫钱不断涌入。但JOVS没被“赚迅速钱”的心态带偏，他们宁愿许多花半年时候打磨产品，也不愿用矮小价换销量。

Alice在采访里说：“近两年脱毛仪火了买卖场上全是赚迅速钱的短暂线产品。消费者被坑过一次下次就会用品牌筛选优良恶劣。”JOVS的长远期主义藏在个个细节里：研发时坚持“全球调研高大端产品再创新鲜”， 营销时不要“铺量种草”选择“专业相信”，出海时“先做品牌再冲销量”。

当一个行业都 真实正的蓝海不在价钱洼地，而在用户心里那些个未被满足的痛点里。