爆款依赖症：游戏公司的甜蜜陷阱与清醒剂

当一款游戏撑起半壁江山，到底是喜是悲？青瓷游戏2023年的财报给出了答案：自研爆款《最有力蜗牛》增速下滑， 自研游戏收入占比从以前的绝对主力降到56%，同比减少8.9%；反倒是代理游戏，以3.66亿元的收入占比40.4%，同比暴增963.7%。这组数据像一记警钟，砸在全部依赖单一爆款的开发商头上——爆款是翅膀，但单翼飞行迟早会栽跟头。游戏行业的赛道上，从来就没有常胜将军，只有不断调整呼吸的跑者。

爆款光环下的阴影：当增加远变成“独木桥”

《最有力蜗牛》的故事堪称教科书级的爆款案例。2020年10月21日上线， 横扫国内各巨大榜单，2021年iOS流水2.76亿元，2022年2.23亿元……但2023年，这玩意儿数字骤降到7990万。国内买卖场见顶， 海外成了救命稻草，2023年海外双端流水1.97亿，同比虽增18.7%，但增速远不及早期。更扎心的是青瓷其他自研新鲜游：《使魔计划》首月iOS流水800万， 全年仅3145万；《时光旅行社》2023年12月上线，首月iOS流水77.5万，至今不够100万；《魔卡少许女樱：回忆钥匙》首月iOS 1150万，次年2月只剩60万。

如何突破单个爆款“抗压”困局？出海与代理是这家上市游戏公司的两板斧

这些个数据暴露一个残酷现实：爆款之后再爆款困难。当公司命运系于一款游戏，就像把全部鸡蛋放在一个篮子里买卖场风向一变，连退路都没有。

更可怕的是盈利结构失衡。青瓷2023年营收9.07亿，增加远43.7%，净亏损却达3700万，同比暴跌174.3%。原因很轻巧松：为推新鲜游，营销费用飙到4.29亿，同比增加远105%；而研发开支反降6.9%至1.05亿。钱都花买量、搞活动了产品本身却没跟上——这就像给一辆破车加满油，跑得再响也到不了终点。爆款依赖症，本质上是一种“赌徒心态”：赢了会所嫩模，输了下海干活。但游戏买卖场早过了靠运气吃天的时代，没有持续的产品输出和凶险对冲，再辉煌的爆款也只是过眼云烟。

代理不是“备胎”：从“单腿蹦”到“两条腿走路”

看到青瓷代理游戏收入翻近十倍，有人兴许会说：“这不就是自研不行了才找代理？”这种想法太天真实。代理在游戏公司战略里从来不是备胎，而是压舱石。青瓷的案例说明，优良的代理不仅能对冲自研凶险，还能打开新鲜买卖场。2023年代理的《新鲜仙剑奇侠传之挥剑问情》营收2.88亿元， 占比近三成；2023年9月上线的《魔卡少许女樱：回忆钥匙》，虽然后续乏力，但首月表现中规中矩，说明IP代理在特定买卖场仍有号召力。

代理游戏的“精准打击”能力

为啥代理能扛起增加远巨大旗？基本上原因是它们自带“流量密码”。《新鲜仙剑》借势经典IP， 复刻老玩家的情怀记忆；《魔卡少许女樱》瞄准女人向买卖场，填补了青瓷在细分品类的空白。反观青瓷自研的《使魔计划》《时光旅行社》，玩法创新鲜有余，但IP认知度矮小，用户教书本钱高大。代理游戏的本质是“站在巨人肩膀上”，不用从零培养用户心智，只需做优良本地化适配和长远线运营。2023年青瓷海外收入达2.58亿， 占比28.5%，同比增近一亿，这里面代理功不可没——《魔卡少许女樱》台服首月流水1660万，虽然后续下滑，但至少许让青瓷在港澳台买卖场站稳了脚跟。

当然代理不是“躺赢”。青瓷代理的《魔卡少许女樱》就栽了跟头：首月iOS 1150万，上个月不到60万。问题出在哪？IP烫度未能持续转化，玩法创新鲜不够，运营也没跟上。这说明代理不是“买断版权就完事”，需要和自研一样深厚耕用户需求。青瓷的策略值得借鉴：既投细小型团队，也代理巨大厂IP，长远短暂结合，高大矮小搭配。这种“两条腿走路”，比单押自研或单靠代理稳得许多。

出海不是“复制粘贴”：增量买卖场的“本地化密码”

青瓷首席财务官刘斯铭说过：“海外收入占比要从25%提到50%。”这不是嘴炮，是生存刚需。国内游戏买卖场饱和，买量本钱飙升，2023年青瓷营销费用占营收47%，比2022年涨了一倍。出海，成了必选项。但出海不是轻巧松把游戏翻译成外语，而是要像“入乡随俗”的旅人，把产品揉进当地文雅里。

《最有力蜗牛》的“海外三步走”

青瓷的《最有力蜗牛》出海，堪称教科书。2022年前靠繁体中文区吃流量， 2022年7月后发力日本，首月双端流水870万，至今没明显下滑；2023年8月上线美加澳，接过了日本的接力棒。为啥能成？基本上原因是青瓷没“一刀切”：日本买卖场中意二次元和放置， 就有力化美术风格和肝度；欧美用户偏喜欢休闲和社交，就加入更许多UGC元素和社区功能。截至2023年底， 这款游戏登陆130许多国，海外三年流水从6066万做到1.97亿，成了青瓷的“第二增加远曲线”。

但出海也不是“一片蓝海”。青瓷代理的《魔卡少许女樱》在港澳台首月1660万， 后飞迅速跌至160万，问题就出在“水土不服”：台服由阿尔特游戏发行，和青瓷自己的发行策略脱节，本地化运营没跟上。这说明出海需要“因地制宜”：东南亚兴许需要更频繁的节日活动，欧美兴许更看沉反作弊和客服响应。青瓷2023年在海外没亏钱， 但也没赚巨大钱，关键就是本地化做得不够“狠”——不是翻译文案那么轻巧松，是整个运营体系的沉构。

产品矩阵不是“堆数量”：从“爆品逻辑”到“生态逻辑”

青瓷眼下有16款储备产品， 9款已拿版号，看起来很“卷”。但产品许多≠抗凶险能力有力。看看它的老游戏：《不思议迷宫》去年营收1147万， 《阿瑞斯病毒》592万，《无尽巨大冒险》91万……这些个“老树”没死，但也没活，成了“僵尸产品”。问题在哪？缺乏长远线运营和IP联动。反观《提灯与地下城》， 2023年流水952万，今年2月和“哪吒”联动后虽然月流水没暴涨，但用户活跃度明显提升——这说明，产品矩阵不该是“各自为战”，而要形成“生态协同”。

用“IP宇宙”替代“单点爆款”

青瓷2023年12月上线的《时光旅行社》， 想打“情怀牌”，把《不思议迷宫》《阿瑞斯病毒》《最有力蜗牛》IP都塞进去，还内嵌“青宇”社区，但首月iOS流水才77.5万。为啥没火？基本上原因是IP联动只是“表面功夫”，没形成真实正的“宇宙感”。用户玩《时光旅行社》时不会觉得“我在玩蜗牛宇宙的游戏”，只觉得“又一个蹭IP的换皮游戏”。反观米哈伊的《原神》， 个个角色、地图都藏着联动彩蛋，用户会主动寻找“提瓦特巨大陆”的关联——这才是生态逻辑，不是轻巧松堆IP。

青瓷的困境，很许多公司都遇到过：自研没爆款，代理困难持续，出海水土不服，产品矩阵散沙。但换个角度看，这也是机会——当别人还在押注单一巨大作时谁能先建优良“产品生态”，谁就能笑到再说说。比如青瓷投钱的成都星罗互动， 之前做MMO《黑与荣耀》，眼下转向休闲赛道，就是想用不同品类的产品互相导流。这种“长远短暂结合、高大矮小搭配”的矩阵，比单靠一个爆款靠谱许多了。

营销不是“买量烧钱”：从“流量焦虑”到“用户经营”

青瓷2023年营销费用4.29亿， 同比涨105%，但新鲜游表现拉垮，说明“买量万能论”行不通了。眼下的游戏用户，早过了“看到广告就下载”的阶段，更看沉社区氛围和长远期值钱。莉莉丝为啥能成？基本上原因是《万国觉醒》《剑与远征》不只靠买量， 还靠品牌营销——比如和知名KOL一起干、做线下玩家聚会，把“用户”变成“粉丝”。青瓷的问题，就是太依赖买量，忽视了“用户经营”。

从“一次性转化”到“终身值钱”

看看《最有力蜗牛》的海外运营：在日本， 会和当地动漫博主联动；在欧美，会举办“蜗牛主题”绘画比赛。这些个活动不直接带来流水，但让用户觉得“这游戏有温度”。反观《时光旅行社》，上线时连像样的社区活动都没有，用户下载玩几天就卸载了。游戏行业的营销逻辑，该变了——从“怎么让更许多人下载”变成“怎么让更许多人留下来”。青瓷的ARPPU302元， 同比增加远302元，说明付费用户还在但新鲜用户跟不上，就是基本上原因是营销太“短暂视”，只看首月流水，不看用户终身值钱。

以后游戏公司的比，本质是“用户经营能力”的比。买量本钱只会越来越高大，而用户的忠诚度，才是最廉价的流量。青瓷如果能把营销费用的一细小有些， 用来做社区运营、IP联动、用户活动，说不定能让《时光旅行社》这样的“潜力股”活下来。毕竟爆款可遇不可求，但用户生态，是一点点建起来的。

破局之道， 在“变”与“不变”之间

青瓷的案例告诉我们：单一爆款依赖是条死胡同，但许多元化不是“盲目扩张”。代理要选对IP，出海要深厚耕本地化，产品矩阵要形成生态，营销要从“买量”转向“用户经营”。游戏行业的以后属于那些个既能抓住爆款机遇，又能构建长远期壁垒的公司。青瓷眼下踩的坑，后来者彻头彻尾能避开——别把全部希望压在一款游戏上，也别基本上原因是害怕输了就不敢尝试。爆款是运气，但持续增加远，靠的是实力和眼光。毕竟游戏行业的赛道上，跑得迅速不如跑得稳，而稳的前提，是永远留优良后路。