合成游戏在日本买卖场的“肥鹅奇迹”：从凉门到月流水百万的逆袭

回过头来看合成赛道， 看许多了走抓马剧情路线的合成游戏，《肥鹅健身房》的出现的确挺让人眼前一亮的。而它对经营玩法的设计不仅丰有钱了游戏体验， 也为游戏变现点的设计带来更许多兴许，当然游戏里合成线和经营线关联紧密，体力依老是刚需，这时候，家具皮肤、限定肥鹅也带来了更许多想象地方，再加上抽卡，《肥鹅健身房》，打破日本买卖场合成的天花板貌似有戏，让子弹再飞一会儿。

细小游戏出海《肥鹅健身房》2月27日登陆日本，当日登顶日本iOS下载总榜。虽然上线时候不长远， 《肥鹅健身房》差不离毫无悬念地在日本跑进了第一梯队，3月25日位列iOS游戏畅销榜Top87，将《Merge Mansion》《Seaside Escape》等明星产品都甩到身后。这玩意儿成绩放在合成品类里更显得扎眼——同一天 它登顶日本iOS合成游戏畅销榜，成为目前月流水最高大的合成游戏厂商之一。

小游戏出海，跑出日本最赚钱的合成游戏

为啥是日本？又为啥是肥鹅？

《肥鹅健身房》虽然是一款最早在国内买卖场发行的细小游戏产品，但是从立项之初就和日本有着千丝万缕的联系。据游戏制作人吕佳阳的自述， 《肥鹅健身房》的灵感来自于一款名为《捡到相扑选手》的日本独立游戏，游戏无厘头的设计风格一下子吸引了他。《捡到相扑选手》是一款模拟经营＋放置游戏， 游戏中玩家基本上原因是种种原因开了一家专门招揽相扑选手的食堂，此后就是不断地装修和升级菜单，以解锁不同的相扑选手及他们的故事，游戏背景带着浓厚的“日式脑洞”色彩。

吕佳阳也从中了三个经验， 一是角色形象要突出，二是游戏表演要好玩；三是内核要正能量。如果我们对照着《肥鹅健身房》来看， 这些个要素也都还成立，并且在经历了2021年的一次迭代之后也正式加入了如今看到的合成＋模拟经营的玩法融合设计。这种对日本玩家口味的精准拿捏，或许从一开头就为它在日本的成功埋下了伏笔。

文雅契合度：从“日式脑洞”到“肥鹅治愈”

在《肥鹅健身房》正式上线之前， 这款游戏其实吧就通过铺天盖地地打广告细小火了一把，并在正式上线前就达成了百万预注册的成绩，而各种广告素材里的“肥鹅”依靠的就是卖萌。早期烫门的广告素材中，用户兴许看不出这是一款合成游戏，但一定会对“努力健身的上进肥鹅”留下深厚刻印象。典型的是黏土风格的画面中出现的举铁肥鹅和跳绳肥鹅， 还有一有些的视频呼吁屏幕前的玩家一起运动，和肥鹅一起收紧臀部肌肉，简直可喜欢又魔性，一度让玩家以为这是一款运动游戏。

这种“卖萌”策略在日本买卖场堪称精准。Google联合买卖场调研公司Iposo发布的一项女人用户调研看得出来 美国玩家普遍中意有力巨大、独立、胆巨大的角色，而日本玩家则执著于可喜欢，这样的喜优良差异弄得了在女人玩家众许多的休闲赛道，日本已经跑出了不少许“本土以外买卖场知名度有限，但是非常赚钱”的产品。典型的比如Line推出的迪士尼松松主题泡泡龙消除手游《LINE：ディズニー ツムツム》， 畅销榜排名甚至优良过《Homescapes》等明星产品，单月营收超千万美金。《肥鹅健身房》在日本抓住的也是类似的机会。

游戏设计创新鲜：合成+经营， 解决老一套痛点

玩家在游戏中是“肥鹅健身房”的经理，由合成玩法推动经营盖主线，吸引不同“人设”的肥鹅顾客，游戏对于玩法的创新鲜基本上体眼下经营主线上。吕佳阳在对外分享中提到老一套合成游戏的两个痛点， 一是缺乏个性化，全部投入同样时候的玩家体验的是同样的剧情；二是画面变来变去单调，后期无非是修餐厅和花园的不一样，体验单一。对此《肥鹅健身房》进行了针对性的优化， 家具不仅能自在摆放，而且能花钱买到更许多家具皮肤；而不同的家具又能吸引不同的肥鹅，它们也真实的会在跑步机上跑步，卧推架上举铁，甚至拍拍他们还会主动打招呼。

当玩家真实的领略到肥鹅的魅力， 后期游戏体验的沉心其实会变成收集，收集家具、收集肥鹅、收集卡牌……抽卡玩法也顺理成章地引入。吕佳阳也表示，探索和收集的属性非常匹配女人用户，这也弄得了《肥鹅健身房》拥有超出7成的女人玩家。在国内，收集卡牌已经被验证为一个有效的买卖化方式。先说说 《肥鹅健身房》眼下的活动奖励，巨大有些是卡牌，包括春节的巨大活动；接下来团队也一路将卡牌数量更新鲜到眼下的720张，，一巨大堆的运营活动设计和数量庞巨大的卡牌库也侧面指向了抽卡是游戏中非常核心的变现点。

从“体力刚需”到“收集驱动”的体验升级

合成游戏的底层逻辑往往离不开“体力”系统， 《肥鹅健身房》也不例外但它在体力消耗之外通过经营和收集玩法让玩家有了更许多留存理由。游戏里的肥鹅顾客各有各的人设， 有的沉迷撸铁，有的中意瑜伽，有的则是社恐健身细小白，玩家需要通过合成不同的健身器材来吸引这些个肥鹅，一边经营健身房升级，解锁更许多家具和装饰。这种“合成推动经营， 经营反哺合成”的设计，让游戏体验不再局限于“点击合成”的单调循环，而是更像在经营一个有生命的虚拟地方。

在各种社媒上， 相对合成玩法本身，更许多日本玩家在分享可喜欢的肥鹅顾客，和她们精心打造的健身房。有玩家晒出了自己打造的“主题健身房”， 有的以粉色为主调，摆满瑜伽垫和鲜花；有的则是制造风，卧推架和杠铃一应俱全。这种UGC内容的自发传播， 比随便哪个广告都更有说服力，也让游戏在日本玩家中形成了“治愈系养成”的心智定位。

营销策略：信息轰炸与精准投放

在《肥鹅健身房》的发行上， 青瓷游戏延续了幽默治愈的整体风格，一边对日本玩家进行了信息轰炸。根据点点数据，它的去沉素材总量已经超出5000条，一口气闯入2月全球手游投放Top20。并且整体营销策略也不算粗放， 无论是运动卖萌还是走治愈的路线，目的性都相当明确，也成功勾起了玩家的优良奇心。于是我们看到2月底上线后《肥鹅健身房》很迅速登顶iOS免费总榜。

当“肥鹅”占据玩家心智之后营销策略又向治愈的属性倾斜。《肥鹅健身房》邀请真实人演员出镜拍摄了很许多剧情向的广告素材， 人设许多为年纪轻巧细小情侣和打工人，其实和游戏的目标用户画像沉合度比比看高大。点点数据虽暂未抓取到《肥鹅健身房》日服用户画像， 以国服的情况作为参考，24-30岁的年纪轻巧群体占到5成以上，他们中的许多数人处于“走出校园，初入职场”的阶段，治愈肥鹅的定位也更轻巧松引起他们的共鸣。比如《肥鹅健身房》疲惫打工人视频素材里 主角下班后瘫在沙发上，被肥鹅拉起来健身，再说说一起轻巧松的画面戳中了很许多日本年纪轻巧职场人的痛点。

从“运动游戏”到“合成游戏”的认知转化

有意思的是 《肥鹅健身房》的广告素材并没有一开头就暴露“合成游戏”的底牌，而是先用“运动”“健身”作为切入点，让玩家在优良奇心的驱使下下载游戏，进入游戏后才一点点找到合成玩法的魅力。这种“认知转化”的策略很机灵， 基本上原因是很许多日本玩家对“合成游戏”的印象还停留在《Merge Mansion》那种欧美风格的成熟女人主角上，而“肥鹅健身房的黏土萌系画风+健身主题”打破了这种刻板印象，让玩家觉得“原来合成游戏也能这么可喜欢”。

恰优良戳中了玩家的情感需求。

数据表现：下载稳稳当当， 营收破百万

结合点点数据，《肥鹅健身房》iOS端平均单日营收3.5万美金，单端月流水妥妥地过百万美金。这玩意儿成绩放在日本合成游戏买卖场堪称亮眼， 要晓得，日本合成买卖场规模有限，很长远时候里都是《Merge Mansion》作为当家扛把子，头部产品iOS端月流水巨大概落在百万美金月流水的水平，巨大致仅为美国同类产品的1/4。《肥鹅健身房》能在短暂时候内达到这玩意儿量级，说明它确实找到了日本买卖场的突破口。

各国/地区版本《肥鹅健身房》营收数据看得出来 日本买卖场的贡献占比远超其他地区，这和青瓷游戏在日本买卖场的本地化发行策略密不可分。早在《肥鹅健身房》上线之前， 青瓷游戏就在日本积累了成功经验，2022年6月其旗下放置游戏《最有力蜗牛》上线日本，一度闯入日本iOS游戏畅销榜Top10，当时这款游戏各种玩梗，整活的营销策略就曾为人津津乐道。这次发行《肥鹅健身房》， 青瓷游戏更是把日本买卖场当作沉点，投入了一巨大堆材料进行本地化运营，比如邀请日本搞笑艺人进行宣发，在推特等社交平台与日本玩家高大频互动，这些个都为游戏的成功奠定了基础。

从“下载登顶”到“畅销榜逆袭”的持续发力

《肥鹅健身房》在许多数海外地区的发行都是由豪腾嘉科自己完成的， 但在日本却交给了青瓷游戏，后者在日本买卖场已有过成功经验。这种“本地化发行”的策略比“全球化发行”更有效， 基本上原因是青瓷游戏更了解日本玩家的文雅习惯和偏优良，能够飞迅速调整运营策略。比如在游戏上线后 针对日本玩家反馈的“合成速度太磨蹭”的问题，运营团队很迅速推出了“限时加速券”的活动，既解决了玩家痛点，又促进了营收增加远。

从下载榜到畅销榜的跨越，《肥鹅健身房》只用了不到一个月时候。这期间， 游戏的营销沉心从“吸引下载”转向“促进付费”，通过推出限定肥鹅、家具皮肤、抽卡活动等方式，不断刺激玩家的付费欲望。比如3月推出的“樱花主题肥鹅”限定活动， 玩家需要通过合成特定的健身器材来解锁，一边还能得到樱花装饰家具，这种“限定+收集”的组合拳，让很许多玩家愿意为“收集全图鉴”而付费。

行业对比：日本合成买卖场的“可喜欢钱财”

美国和日本女人玩家的差异 | 图片

虽然《肥鹅健身房》日服上线时候不长远， 但是却是海外版本中投放力度最巨大的一个，它的成功也让行业开头沉新鲜审视日本合成游戏买卖场的潜力。与收入榜不同，中国出海手游下载榜呈现了再说一个一种不同的局面休闲细小游戏成为了玩家们烫捧的游戏品类。《荒野行动》成为最赚钱的出海手游日本买卖场的“可喜欢钱财”正在崛起， 那些个“本土以外买卖场知名度有限，但是非常赚钱”的产品，往往都抓住了日本玩家对“可喜欢”的执着。

比如LINE推出的《LINE：ディズニー ツムツム》， 虽然在全球买卖场的知名度不如《Homescapes》，但在日本却能长远期保持畅销榜前列，单月营收超千万美金。它的成功秘诀就在于把“迪士尼萌系角色”和“泡泡龙消除”玩法完美结合，满足了日本玩家对“可喜欢”和“休闲”的双沉需求。《肥鹅健身房》走的也是类似的路线， 只不过把“泡泡龙消除”换成了“合成经营”，把“迪士尼角色”换成了“肥鹅”，内核都是“可喜欢+治愈”。

合成品类的“日本化”改过

老一套合成游戏在欧美买卖场往往以“成熟女人主角+豪宅装修”为主题， 比如《Merge Mansion》《Seaside Escape》，这些个游戏的核心爽点是“通过合成得到更巨大的房子，更豪华的装修”，目标用户是30岁以上的女人玩家。但在日本买卖场， 这种“豪宅梦”的吸引力有限，日本玩家更倾向于“细小而美”的养成体验，比如《肥鹅健身房》的健身房，虽然规模不巨大，但个个家具、每只肥鹅都有独特的细节，玩家更享受“磨蹭磨蹭打造属于自己的细小地方”的过程。

《最有力蜗牛》邀请日本搞笑艺人进行宣发

还有啊， 日本玩家对“角色”的沉视程度远高大于欧美玩家，他们愿意为中意的角色付费，即使这些个角色没有数值加成。《肥鹅健身房》里的肥鹅虽然只是装饰， 但每只肥鹅都有自己的名字、性格和喜欢优良，玩家能通过和它们互动得到满足感。这种“角色养成”的思路， 让游戏在买卖化上有了更许多想象地方，比如推出限定肥鹅、肥鹅皮肤等，都能刺激玩家的付费意愿。

发行方青瓷游戏的业绩依赖与探索

这篇稿子成文的时候，正值《肥鹅健身房》的发行方青瓷游戏发布了2023年全年财报。数据看得出来 青瓷游戏全年营收9.05亿人民币，相较上一年增加远43.7%，净赚头却由盈转亏，全年净亏损3737万人民币，财报中将原因归结为《最有力蜗牛》上线北美等地，《魔卡少许女樱：回忆钥匙》上线内地和中国港澳台带来的营销支出以及其他投钱减值。颇为让人感慨的是时至今日 依老是《最有力蜗牛》一款游戏支撑起了公司营收的半壁江山，业绩承压的背景下争取国内爆款的海外发行或许也是青瓷游戏正在探索的一条路径。

引进授权游戏， 青瓷游戏本身并不陌生，2023年年报看得出来青瓷游戏来自获授权游戏收入在整体收入中的占比已经来到4成，但在内地和中国港澳台地区之外缺少许成功案例，直到《肥鹅健身房》上线日本看起来有机会扭转这一局面。根据data.ai信息，青瓷游戏获授权发行的塔防游戏《Totem vs BOT》以及肉鸽动作游戏《骑士冲呀！》都已在海外买卖场开启测试， 整个2024年预计海内外会有12款产品上线，而它们能否延续“肥鹅”的势头也让我们拭目以待。

从“单一爆款”到“许多元化布局”的转型

青瓷游戏的业绩困境其实也是很许多中细小游戏厂商的缩影——过度依赖单一爆款， 一旦爆款生命周期收尾，营收就会巨大幅下滑。《最有力蜗牛》作为2019年上线的老游戏，虽然至今仍有不错的营收，但增加远乏力已是事实。《肥鹅健身房》的出现， 让青瓷游戏看到了在海外买卖场复制“爆款”的兴许性，特别是在日本这样的“可喜欢钱财”买卖场，只要能抓住玩家的情感需求，就有兴许做出下一个《最有力蜗牛》。

不过青瓷游戏也需要警惕“路径依赖”。《肥鹅健身房》的成功很巨大程度上得益于对日本买卖场的精准把握， 但如果在其他买卖场复制这种策略，兴许会水土不服。比如在欧美买卖场，玩家更中意“有力叙事”“高大自在度”的游戏，单纯的“可喜欢”很困难打动他们。所以呢， 青瓷游戏在布局海外买卖场时需要针对不同地区的玩家偏优良进行本地化改过而不是轻巧松地把“肥鹅”模式复制到全球。

以后展望：抽卡与日本买卖场的火花

虽然《肥鹅健身房》日服上线时候不长远， 但是却是海外版本中投放力度最巨大的一个，它的成功也让行业开头沉新鲜审视日本合成游戏买卖场的潜力。不过合成和消除品类的差别在于， 从营收规模上说日本合成买卖场规模有限，很长远时候里都是《Merge Mansion》作为当家扛把子，头部产品iOS端月流水巨大概落在百万美金月流水的水平，巨大致仅为美国同类产品的1/4。从“可喜欢”突袭的思路成立，但《肥鹅健身房》到底有没有机会接着来突破品类天花板还并不优良说。

但有2个事情，能用来浅薄浅薄预判下。一是《肥鹅健身房》立项思路本来就源于日本独立游戏，在内核上兴许就比比看对日本买卖场的胃口。二是延续日本独立游戏“角色要突出”、 一边解决合成游戏缺乏个性化体验的问题，不同的肥鹅角色设计，让游戏有了抽卡玩法，虽然卡牌没有数值纯为收集，但有合理理由不信抽卡是这款游戏在后期的基本上收入来源。抽卡与日本买卖场，会有怎样的火花，还是有点令人期待的。

品类天花板：从“百万流水”到“千万流水”的兴许

日本合成游戏买卖场的天花板到底有许多高大？目前来看， 《Merge Mansion》的月流水在100万美金左右，《肥鹅健身房》如果能达到这玩意儿水平，已经算成功了。但如果想突破千万流水的门槛，兴许需要在玩法创新鲜或买卖化上做出更巨大的突破。比如加入更许多社交元素， 让玩家能互相参观健身房，或者推出“许多人一起干合成”的模式，许多些游戏的互动性和粘性。

还有啊， 日本玩家对“IP联动”的收下度很高大，如果《肥鹅健身房》能和日本本土的动漫、游戏IP进行联动，比如推出《宝可梦》主题肥鹅或者《鬼灭之刃》健身器材，兴许会吸引更许多IP粉丝付费。青瓷游戏在IP运营方面也有经验， 比如代理的《魔卡少许女樱：回忆钥匙》，就是通过IP联动吸引了一巨大堆女人玩家。以后《肥鹅健身房》是不是会在日本买卖场尝试IP联动，值得我们关注。

从国产细小游戏起家， 到先后出海欧美、中国港澳台、韩国和日本，《肥鹅健身房》的出海之路不能说是一帆风顺的。在合成品类最巨大的买卖场美国， 彼时的“肥鹅”并没有激起太许多水花，在韩国、中国台湾等的邻近买卖场也还达不到品类营收登顶的水平，但在日本却成了日本的发行方功不可没。这或许说明， 细小游戏出海不能只靠“全球化思维”，更需要“本地化深厚耕”，只有真实正搞懂目标玩家的文雅和需求，才能在异国买卖场打出一片天。