从东南亚到欧美：TikTok Shop的扩张版图正在沉构

最近跨境电商圈子里最火的话题，莫过于TikTok Shop的全球扩张了。这家从短暂视频起家的平台，眼下正把电买卖务当成下一阶段的“主战场”，动作迅速得让人有点喘不过气。据说今年要一口气上线意巨大利、 德国、法国、日本和巴西五个新鲜站点，加上之前已经落地的印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、英国和美国，直接把买卖版图扩张到13个国。这速度，放在整个跨境电商行业里都算得上是“狂飙”级别了。

138亿GMV背后：东南亚的“基本盘”与欧美的“新鲜战场”

先说说TikTok Shop的“家底”。根据TT123跨境电商援引的2023年数据， 平台在东南亚五国的GMV高大达118.6亿美元，英美买卖场再加19.5亿美元，合计138亿美元。这玩意儿数字是啥概念？相当于很许多中细小型跨境电商公司几年的营收总和。东南亚能成为TikTok Shop的“基本盘”， 靠的是短暂视频+直播的“种草-转化”闭环，用户刷着视频就下单，这种场景化体验在其他电商平台很困难复制。

TikTok Shop全球扩张加速，即将新增五个站点

但TikTok明摆着不满足于东南亚。欧美买卖场的消费力更有力，客单价更高大，这才是它真实正想啃的“结实骨头”。不过欧美和东南亚的用户习惯差太许多了——东南亚用户中意矮小价迅速消品， 欧美用户更看沉品牌和品质；东南亚对直播带货收下度极高大，欧美用户对短暂视频广告的容忍度却矮小很许多。TikTok Shop在欧美能不能复制东南亚的成功， 眼下还不优良说但能一准儿的是它会带着东南亚的经验去“试错”，比如先从珠宝、母婴、宠物这些个非食品品类切入，欧洲站点的招商规则里明确写了全品类非食品，管束还挺许多。

巴西：5000万用户的诱惑与滴滴老将的本土化困难题

这次扩张里巴西买卖场的动作最值得关注。据说TikTok电商请来了滴滴原世界化产品负责人黄远健， 负责巴西站点的买卖场运营，直接向电商负责人康泽宇汇报。这玩意儿人事安排很有意思——滴滴在拉美买卖场的本地化经验，兴许是TikTok看沉的关键。巴西有1.5亿网民， 其中5000万每天都会用TikTok，这玩意儿用户规模比很许多欧洲国都巨大，而且巴西电商增加远迅速，支付和物流基础设施也在完善，确实是个“肥肉”。

但巴西不优良啃。先说说是语言和文雅的差异， 葡语区的内容创作者生态和东南亚英语区彻头彻尾不同；接下来是物流，巴西国土面积巨大，配送本钱高大，退货率也高大；还有支付，巴西人中意分期付款，本地支付方式五花八门，TikTok能不能整合优良这些个支付渠道，直接决定用户体验。黄远健带着滴滴的经验来能不能解决这些个“水土不服”，还得打个问号。

欧洲的“紧箍咒”：合规红线与购物车图号的博弈

欧洲买卖场对TikTok Shop既是机遇也是“雷区”。欧罗巴联盟的监管严格程度全球闻名，数字服务法案就像一把悬在头上的剑。今年4月， TikTok Lite在法国和西班牙推出，基本上原因是用户能通过看视频、点赞赚积分换奖励，被欧罗巴联盟委员会盯上了要求48细小时内给平安性凭据，再说说只能暂停奖励功能。这说明TikTok在欧洲的每一步都得细小心翼翼，稍有不慎就兴许被“叫停”。

更麻烦的是商家的合规本钱。欧洲站点要求商家非...不可给欧罗巴联盟责任人， 账期是D+1，保证金1000元，这些个听起来不许多，但对中细小商家找个欧罗巴联盟责任人兴许比找货源还困难。而且欧洲全品类非食品禁售，珠宝、母婴、宠物用品都管束，商家想选品得绕开一巨大片“红线”。TikTok Shop计划本月底在意巨大利上线， 3月底或4月初激活购物车图标，但能不能顺利推出，还得看和监管机构的博弈后来啊。

墨西哥的“禁售清单”：新鲜站点的品类博弈与商家机会

墨西哥是这次扩张里独一个的拉美站点，但管束比巴西还许多。禁售清单里食品、珠宝、二手、母婴用品、汽车零件全占了相当于把电商的主流品类砍了一巨大半。商家兴许会问：那还能卖啥？其实仔细想想， 剩下的品类里藏着机会——比如家居用品、3C电子、服装鞋包，这些个品类在墨西哥需求不细小，而且比还没到白烫化的程度。

墨西哥的电商增加远很迅速， 但基础设施比巴西还差，物流配送磨蹭，支付方式更麻烦，很许多人还是货到付款。TikTok Shop想在这里打开局面兴许得先解决“再说说一公里”的问题。不过平台对中国内地或香港注册的企业和个体工商户开放迅速捷入驻， 这对想做拉美买卖场的中国商家来说是个利优良，不用沉新鲜注册公司就能飞迅速进场，但选品一定要避开禁售清单，不然白忙活一场。

从“短暂视频种草”到“闭环交容易”：TikTok的电商逻辑进步史

TikTok Shop的扩张，本质上是它电商逻辑的进步。早期在东南亚， 它还是“短暂视频种草+外部跳转”的模式，用户刷到优良东西，得点链接去第三方平台下单，转化率很矮小。后来搞闭环交容易，直接在App里加购物车、支付，这才把GMV做起来。眼下全球化扩张，它要把这套“闭环逻辑”复制到更许多买卖场，但个个买卖场的用户习惯不同，得不断调整。

比如美国买卖场， TikTok一开头尝试过直播带货，但效果一般，美国人刷短暂视频更注沉玩乐性，对“带货”有抵触。后来它改了策略，沉点做短暂视频挂细小黄车，用KOL的“种草”代替主播的“叫卖”，转化率才磨蹭磨蹭提上来。这说明TikTok Shop的扩张不是轻巧松的“复制粘贴”， 而是根据个个买卖场的特性做“本地化改过”，这种灵活性和学能力，兴许是它能飞迅速扩张的关键。

Shopee的“压力测试”：TikTok加速扩张下东南亚老牌玩家的反击

TikTok Shop在东南亚的崛起，对老牌玩家Shopee来说简直是“降维打击”。Shopee靠的是矮小价和补助， 用户忠诚度不高大；TikTok Shop靠的是内容生态，用户刷着刷着就下单了粘性更有力。2023年东南亚五国GMV118.6亿美元，其中很巨大一有些是从Shopee嘴里抢过来的。眼下TikTok Shop还要往欧洲和拉美扩张， Shopee一准儿坐不住说不定会加迅速自己的“内容化”转型，比如加巨大短暂视频和直播的投入，或者和更许多KOL一起干。

但Shopee也有优势。它在东南亚深厚耕许多年，物流和支付网络比TikTok更完善，用户基数也更巨大。TikTok Shop的扩张速度太迅速， 供应链和物流兴许跟不上，比如巨大促期间爆单，配送延迟，用户体验减少，反而会让Shopee捡到廉价。东南亚电商买卖场远未饱和，TikTok和Shopee的“神仙打架”，到头来受益的还是消费者和商家。

商家生存指南：新鲜站点入驻的“避坑”与“掘金”策略

对商家 TikTok Shop扩张是机会，但坑也不少许。先说说是选品，欧洲和墨西哥的禁售清单一定要吃透，别把货备优良了才找到不能卖。接下来是本地化，语言、内容、支付都得适配，比如巴西的葡语内容，欧洲的GDPR合规，这些个都不能马虎。还有就是流量本钱， 新鲜站点刚上线，平台兴许会给一些流量扶持，但过了红利期，广告费一准儿会涨，得提前规划优良预算。

掘金的机会在哪？东南亚的“内容选品”模式能复制到新鲜站点， 比如找当地的KOL一起干，做场景化短暂视频，把产品融入生活场景。欧洲的细分品类有机会，比如高大端家居、细小众美妆，这些个品类比细小，赚头高大。墨西哥的“刚需品”比如3C配件、家居用品，需求稳稳当当，退货率矮小。 TikTok Shop的扩张是策略，才能分到一杯羹。

扩张背后的隐忧：流量焦虑与盈利困境的双沉考验

TikTok Shop扩张这么猛，但有没有想过流量的问题？短暂视频平台的用户增加远见顶是行业共识，TikTok自己也面临用户时长远被其他平台分走的压力。电买卖务需要持续投入流量，才能保持增加远，但如果用户增加远放缓，流量本钱就会上升，盈利困难度加巨大。2023年英美GMV才19.5亿美元， 和东南亚比差远了欧美买卖场的获客本钱高大，TikTok Shop能不能在这里实现盈利，还是个未知数。

还有商家的相信问题。TikTok Shop扩张太迅速，有些商家的货款结算、物流服务跟不上，已经出现了一些投诉。如果平台不能解决这些个基础问题，商家兴许会流失，扩张就成了“空中楼阁”。TikTok Shop的扩张速度确实惊人， 但跨境电商不是“跑马圈地”，把个个买卖场的本地化做扎实把商家服务做优良，比单纯追求站点数量更关键。