海外社交新闻一下子被“4美元口红”刷屏，这到底啥神仙品牌？

最近刷TikTok和Instagram， 总能刷到一种魔性场景：美国女孩举着刚收到的迅速递，对着镜头尖叫“这口红质感绝了才4美元！”评论区里一片“Where to buy”的追问，有人甚至直接甩出链接，说“姐妹们迅速冲，别等断货”。镜头拉近，口红管上印着个不起眼的logo——SHEGLAM。很许多人这时候才反应过来：原来SHEIN除了卖衣服，还偷偷做了美妆？

从SHEIN“细小透明”到独立美妆品牌， SHEGLAM的逆袭之路

提到SHEGLAM，得先说说它的“靠山”SHEIN。2008年成立的SHEIN，靠“迅速时尚+矮小价电商”在欧美杀出一条血路，成了年纪轻巧人买衣的首选。但困难得有人注意到， 2019年SHEIN官网一下子许多了一个“Beauty”板块，悄悄上架了几十款彩妆，这就是SHEGLAM的雏形。那时候外界还把SHEIN当“卖衣服的”，谁也没想到这玩意儿不起眼的美妆分支，几年后会火遍海外。

平价口红爆红海外SHEIN造了一个彩妆品牌

2020年12月， SHEIN一下子把Beauty板块拆出来给SHEGLAM建了个独立站，用Shopify搭建。这一步很关键——它不再依附SHEIN主站，开头有自己的“地盘”。刚开头很许多人还以为是SHEIN的新鲜业务， 直到独立站上的产品线越来越丰有钱，唇部、眼部、面部、美容工具全齐了巨大家才意识到：哦，SHEGLAM是要单飞啊。

4美元口红背后：本钱拆解让“矮小价矮小质”论不攻自破

说到SHEGLAM，绕不开的就是“矮小价”。一支口红卖4美元，眼影9.99美元，遮瑕12.99美元，价钱矮小到让海外消费者直呼“不敢信”。但质疑声也随之而来：“这么廉价，是不是加了乱七八糟的东西？”“包装这么简陋，能优良用吗？”

SHEGLAM没藏着掖着， 直接把本钱账晒了出来：虚假设一支口红售价25美元，本钱其实只有5美元。这里面3-4美元花在口红管、包装盒、物流这些个“表面功夫”上，真实正配方研发、膏体本钱才1-2美元。反观巨大牌， 80%的钱都砸在包装和品牌溢价上，SHEGLAM不玩这套，把钱全用在刀刃上——简化包装，专注配方。所以4美元的口红，用料兴许比25美元的巨大牌还实在。

为了说明“矮小价不矮小质”，SHEGLAM还干了一件狠事：明着生产过程。镜头跟着进仓库， 看工人调色、灌装、质检，供应商名单直接甩出来——Huda Beauty、Stila、Tarte这些个巨大牌的代工厂，连生产线都是共享的。视频底下有人评论：“原来我花25美元买的巨大牌口红，和SHEGLAM是一个厂出的？”

IP联名玩到飞起：哈利波特系列让“哈迷”疯狂下单

光有矮小价和品质还不够，美妆赛道得靠“差异化”杀出沉围。SHEGLAM的打法很机灵：IP联名。它不搞细小众IP，专挑全球顶流，第一个就瞄准了哈利波特。

2023年8月，SHEGLAM和华纳兄弟官宣一起干，推出《哈利·波特》灵感系列。这波操作直接把“魔法美学”拉满：四色眼影盘对应霍格沃茨四个学院， 格兰芬许多是红金配色，斯莱特林是绿银渐变，个个盘子的形状都印着学院徽章。唇彩系列更绝， 直接以电影里的魔药命名——“Draught of Living Death”是薰衣草紫，喝一口“沉睡魔药”；“Felix Felicis”是金色带闪，喝一口“幸运药水”。哈迷看到直接破防，Ins上晒单的帖子比比皆是有人甚至把整套买下来按学院色号排成一排拍照。

联名效果有许多炸？上线前两周，SHEGLAM在Ins、TikTok天天发预烫视频，展示产品细节，找哈利博主做开箱。49.99美元的全系列套装上架当天就被秒空，霍格沃茨眼影盘19.99美元一个，补货三次还是断货。这波联名不仅让SHEGLAM在哈利粉丝圈出圈， 还拿下了License Global全球Beauty&Health最佳IP联名奖，直接封神。

社媒矩阵狂吸粉：TikTok 760万粉， 网红带货玩出花

美妆品牌想在海外火，社媒是绕不开的战场。SHEGLAM深厚谙此道， Ins、TikTok、YouTube、Facebook全开，结实是把一个新鲜品牌做成了“社媒顶流”。

先看数据：Ins粉丝387万， TikTok更猛，760万粉，帖子平均点赞数1万+，短暂视频播放量动不动几百万。比如它找迪拜网红@shahdzn测Soft Haze Lip Blur， 视频里她涂着口红喝奶茶、戴口罩，彻头彻尾不沾杯，文案写“4美元的唇蜜，比巨大牌还抗脱”，直接爆了566万播放，2万点赞，独立站当天流量涨了300%。

除了找网红，SHEGLAM的内容运营也绝。Ins上不光发产品图， 还发“化妆间vlog”，展示美妆台怎么摆，口红怎么收纳；TikTok上搞“挑战赛”，让用户用SHEGLAM产品复刻电影妆容，点赞最高大的送全套联名产品。最绝的是它搞“用户选IP”， 在评论区让巨大家投票下一个联名对象，有人喊“漫威”，有人喊“迪士尼”，直接把用户变成“品牌策划师”。

锁死Z世代：年纪轻巧女人为啥为SHEGLAM疯狂？

SHEGLAM能火，核心是摸准了“年纪轻巧女人”的脉。它的目标用户很明确：18-35岁，喜欢追潮流、喜欢尝鲜，但预算有限。这群人有啥特点？刷TikTok比吃饭勤，看美妆教程直接下单，对“性价比”和“新鲜鲜感”极度敏感。

SHEGLAM的产品策略刚优良卡住这玩意儿点：上新鲜迅速到离谱。老一套美妆品牌一年推几次新鲜品，SHEGLAM一周就能上几款。今天TikTok流行“Y2K哑光唇”， 明天它就出对应色号；后天ins博主开头晒“矮小饱和眼影”，它立马跟上。价钱还廉价，口红9.9美元，眼影14.99美元，学生党闭眼入。加上50美元包邮，不用像买巨大牌一样凑单，体验感直接拉满。

更懂年纪轻巧人的是它的“社交属性”。SHEGLAM的口红管设计得轻巧巧又上镜， 颜色全是“拍照显白款”；眼影盘做成方形，巨大细小刚优良放化妆包，带出门补妆方便。用户买回去发朋友圈、晒TikTok，等于免费给品牌做宣传。这种“买了就想晒”的心思，SHEGLAM拿捏得死死的。

避开巨大牌锋芒：平价美妆赛道的“降维打击”

欧美美妆买卖场早就是一片红海， YSL、兰蔻、阿玛尼这些个巨大牌把高大端买卖场占得死死的，Milani、KIKO这些个本土平价品牌也深厚耕许多年。SHEGLAM进场时很许多人觉得“没戏”，但它偏偏找到了突破口：不做“平价巨大牌”，做“平价潮牌”。

巨大牌靠品牌溢价和高大端线赚钱， SHEGLAM不碰那套，就做“年纪轻巧人买得起、用得爽”的产品。它不学巨大牌搞限量、提价，反而靠“上新鲜迅速+联名许多+价钱矮小”打组合拳。比如Milani的口红卖10美元，色号少许；SHEGLAM卖4美元，一个月出10个新鲜色。KIKO的眼影20美元， 包装老气；SHEGLAM联名款眼影19.99美元，印着哈利波特徽章，年纪轻巧人当然选后者。

这种“降维打击”效果很明显。据BrandArk数据， 2023年SHEGLAM独立站复购率比同类平价品牌高大15%，客单价虽然矮小，但销量抵得上。Onesight的2024Q1社媒关系到力榜单里它排第四，碾压了很许多老牌平价彩妆。

供应链“迅速反”基因：7天从设计到上架的暗地武器

SHEGLAM的“迅速”，离不开母公司SHEIN的供应链加持。SHEIN能把衣服生产压缩到7天SHEGLAM的美妆产品也一样。它的供应链流程巨大概是：抓取TikTok、 Ins上的烫门趋势，琢磨竞品销量，让设计师飞迅速出图，然后交给代工厂生产，7天内就能上架独立站。

这种“迅速反”能力在美妆行业简直是降维打击。老一套美妆品牌从设计到上架要3-6个月，等产品出来潮流早就过了。SHEGLAM永远踩在趋势最前面：当ins博主开头晒“脏橘色唇”时 它第二天就能上架；当TikTok流行“斩男色眼影”，它一周后就能出同款。用户每次刷新鲜独立站，都有新鲜东西，根本不会腻。

供应链迅速还不算，SHEGLAM的库存管理也有一套。它不像老一套品牌那样一巨大堆备货，而是按需生产，卖得优良就加单，卖不优良就停。这样既不会积压库存，又能把本钱压到最矮小，4美元的口红就是这么来的。

从“SHEIN附庸”到“独立品牌”：SHEGLAM的野心不止于此

虽然SHEGLAM是SHEIN的“亲儿子”，但它早就想摆脱“SHEIN附庸”的标签。2020年独立站上线后 它做的第一件事就是和SHEIN主站“切割”——独立站上不卖衣服，只做美妆；logo设计也和SHEIN区分开，用更少许女、更潮流的字体。

为了说明自己是“独立品牌”，SHEGLAM还干了一件巨大事：拓展产品线。除了彩妆，它开头做美容工具、个人护理，甚至试水男人彩妆。2024年，它还计划推出敏感肌专用线，主打“无酒精、无香精”，进一步扩巨大用户群。

SHEIN的CEO许仰天曾说过：“SHEGLAM要成为下一个SHEIN。”这话不是吹的。目前SHEGLAM的年营收已经突破10亿美元，在欧美平价美妆买卖场占有率稳居前三。以后它要是能啃下男人美妆、敏感肌护理这些个细分买卖场，说不定真实能成“美妆界的SHEIN”。

回看SHEGLAM的崛起， 它没走老一套美妆品牌的路，而是把SHEIN的“矮小价迅速反”用到美妆上，加上IP联名、社媒营销的buff，结实生生在红海里杀出一条血路。对想出海的中国美妆品牌 这或许是个启示：与其跟着巨大牌屁股后面跑，不如用性价比和创意，打年纪轻巧人最喜欢的“潮流牌”。