3800万背后的像素战场：《铃兰之剑》出海首周成绩单

8天3857万人民币， 这玩意儿数字放在国内游戏买卖场或许不算炸裂，但放在《铃兰之剑》身上，几许多有点让人意外——毕竟它是一款像素风战棋游戏，还是心动网络这玩意儿近年来在发行上总被质疑“不够稳”的厂商推出的。更关键的是这次它选择了一条更困难的路：不做渠道直充，而是自己搞官网直充，还要分5%折扣给玩家。这波操作，到底是“精打细算”还是“冒险一试”？

从港澳台到全球：这步棋走得稳吗？

其实《铃兰之剑》的出海不是一蹴而就的。早在2023年8月11日 它就先在中国港澳台买卖场试了水，当时成绩不算顶级，但也没翻车，算是攒了点出海经验。一年后的7月31日 它一下子发力，一口气上线了美日韩东南亚等十几个沉点买卖场，还分了三个包：日服叫《鈴蘭の剣》，韩服是《소드 오브 콘발라리아》，世界服《Sword of Convallaria》。有意思的是上线当天就冲上了美日韩免费榜第一，泰国、印度、印尼、老挝也进了Top20。这玩意儿开局，确实有点东西。

8天3800W、做官方直充，心动《铃兰之剑》出海数据如何？

但问题也跟着来了：下载量冲高大后数据明显往下掉。DataEye研究研究院的数据看得出来 到8月8日海外买卖场双端下载量刚过142万次其中美国、日本是主力，但“高大开矮小走”的态势很明显。这让不少许人开头嘀咕：像素战棋的情怀，到底能撑许多久？

下载量142万，冲高大后藏着啥隐患？

142万下载，听着不许多，但得看是啥买卖场。美日韩这三个T1级买卖场占了巨大头，特别是日本，玩家对像素风、日式回合制简直是“照单全收”。老玩家看到那些个16-bit的像素画面 听着战棋的回合制“哒哒哒”声，DNA估摸着都动了——这不就是细小时候玩的《皇家骑士团》《到头来幻想 Tactics》嘛？这种情怀加成，让《铃兰之剑》在日本买卖场的转化率直接拉高大，RPD比欧美买卖场高大出一截。

但隐患也在“冲高大后下滑”里。下载量上来得迅速，掉得也迅速，说明产品兴许缺乏长远线留人的东西。测试阶段就有玩家吐槽“抽卡保底太高大”“养成节奏拖沓”，这些个问题上线后有没有改善？如果没改，这142万里有几许多是“情怀党”尝鲜完就走了？这才是关键。

3857万流水里日韩玩家贡献了几许多“氪力”？

下载量看烫度，流水看付费。8天3857万，扣除平台分成，实际收入更可观。而这里面日韩玩家差不离是“提款机”般的存在。数据看得出来日本、美国、韩国贡献了巨大有些付费，特别是日本买卖场，RPD远超其他地区。这背后除了情怀，还有心动的“精准打击”。

日本玩家为啥愿意氪？除了像素战棋对味，还有声优和音乐。游戏邀请了40许多位日本知名声优， 连崎元仁这种“配乐巨大神”都请来了音乐一出，直接戳中二次元玩家的“耳朵”。再加上官网直充给5%折扣，日韩玩家本来就习惯“官方直充比渠道廉价”，这波操作天然让他们更愿意掏钱。反观欧美买卖场，付费数据就差不少许，看来“情怀杀”在欧美买卖场，真实没那么优良使。

买量不“烧钱”：《铃兰之剑》的素材投放道理

说到出海，买量是绕不开的。但《铃兰之剑》这次买量， 有点“反常”——前期差不离没动静，7月中下旬日均投放素材才个位数，直到8月1日上线，日本买卖场单日投放量才冲到500条左右。对比心动过去的产品，这投放量简直“克制到抠门”。困难道心动这次想靠“社媒+达人”带飞，不买量了？

日韩欧美， 三种素材打法的差异化

虽然投放量少许，但素材创意却很有讲究。DataEye研究研究院琢磨了投放曝光量TOP30的高大效素材，找到不同买卖场的玩法彻头彻尾不一样。日韩买卖场， 67%的素材是“游戏角色故事/言论”，包装成几秒的动画片段，像新鲜番预告片似的；27%是游戏实录，UGC素材只有6%。这种“剧情向+高大光画面”的素材，完美契合日韩玩家中意“看故事”“看美术”的口味。

欧美买卖场就接地气许多了真实人素材占比飙升，基本上是游戏实录搭配达人主播。这些个达人本身有粉丝基础，素材一上线就有播放量，转化率天然不矮小。比如有个叫“战鹰”的达人，公测当天在抖音跳了段游戏相关的舞蹈，直接带火了下载。这种“真实人+接地气”的打法，比单纯的画面展示更能打动泛用户。

500条/日的投放量，心动这次学“精”了？

500条/日在买量买卖场里真实不算许多。但心动的逻辑兴许是：前期靠社媒和达人引流，等口碑起来了再磨蹭磨蹭加巨大买量。毕竟《铃兰之剑》本身风格鲜明，不需要像SLG那样“结实投”。而且对比它在港澳台买卖场的投放， 这次日买卖场的量级其实差不许多，说明它没想靠“烧钱”换量，而是想“精准投放”，把每一分钱花在刀刃上。这种“磨蹭买量”的策略，到底行不行，还得看长远线数据。

真实人素材占比飙升，这波操作能否持续？

最近《铃兰之剑》真实人素材投放占比明显提升，基本上形式是游戏实录+达人解说。这种素材的优良处是“真实实感有力”，玩家看着就像朋友在推荐游戏，轻巧松产生相信。但问题也很明显：达人费用不矮小，而且素材生命周期短暂，过段时候兴许就不火了。如果心动一直依赖真实人素材，本钱会不会越来越高大？毕竟像素风的“画面展示”虽然转化率稳稳当当，但不够“炸”，很困难在信息流里杀出沉围。

社媒“花式宠粉”：声优+线下 日本玩家的“情怀杀”

买量能“省”，但社媒运营，《铃兰之剑》是真实下血本。从2023年5月开通Twitter账号开头， 它就没停过：转发抽奖、PV预烫、声优访谈、主题曲MV……花样许多到让人眼花缭乱。特别是日本买卖场，简直是“按着玩家喜优良来”。

40位声优+崎元仁配乐， 音乐营销的“降维打击”

要说《铃兰之剑》社媒运营最成功的，一准儿是声优和音乐。40许多位日本声优，连田中理惠这种一线都请来了个个角色的配音都带着“灵魂感”。崎元仁的配乐更是“顶配”，一响起就让人想起《皇家骑士团》的黄金年代。7月27日它在YouTube搞前瞻直播，巨大手笔抽奖；上线前一天又发了主题曲MV，直接把期待值拉满。这种“音乐+声优”的组合拳，对二次元玩家简直是“暴击”，很许多人就是冲着声优和音乐下载的。

秋叶原广告+东京展会，线下营销的“老套路”为何有效？

线上玩得花，线下也没落下。8月份，它在秋叶原发布了线下广告，还搞了个“投稿广告得礼物”的活动，玩家为了拿礼物，疯狂转发。9月份又参加东京TSG展会，请Coser还原游戏角色，玩家来打卡合影，直接把线下烫度做起来了。在日本买卖场， 线下广告和展会早就成了“常规操作”，但《铃兰之剑》做得更“用心”——广告画面是游戏原画，展会互动紧扣剧情，玩家觉得“官方懂我”，天然愿意买单。

许多账号运营，本钱换认可值不值？

除了日服，《铃兰之剑》在韩服、世界服也开了官方账号，用不同语言运营。从内容更新鲜频率看，日本买卖场明显是“沉点照顾对象”。许多账号运营本钱高大，但优良处是能精准触达不同地区玩家。比如日本账号侧沉声优和剧情，韩国账号兴许更有力调玩法和好处，世界账号则用英语做泛推广。这种“因地制宜”的运营，虽然烧钱，但玩家认可度高大，长远期能提升品牌粘性。

直充支付：心动的“赚头算盘”打得响吗？

这次出海，最让人意外的，是《铃兰之剑》搞了“官网直充”。心动特意提醒玩家：官网充值有5%折扣，比渠道廉价。这背后其实是想绕开渠道抽成，拿更许多赚头。毕竟渠道抽成能到30%，5%折扣相当于省下了25%的分成。莉莉丝的《剑与远征：启程》、 IGG的《Doomsday》也这么干过但心动是第一个把直充做得这么“高大调”的厂商。

绕开渠道抽成，5%折扣真实能留住玩家？

直充的优良处很明显：赚头高大，还能绑定玩家到自家生态。但问题也不少许：玩家愿不愿意为了5%折扣跳过渠道？支付流程会不会更麻烦？国内支付宝、 微信里早就有不少许游戏直充细小程序，说明玩家收下度不矮小，但海外买卖场，特别是欧美，玩家更习惯用渠道支付。如果《铃兰之剑》的直充流程太麻烦，反而兴许劝退玩家。而且，5%折扣真实的够“诱人”吗？对沉度玩家兴许有用，但对轻巧度玩家，还不如直接送抽卡券。

TapTap海外版+PC端，这波生态布局够不够稳？

除了直充，《铃兰之剑》还上了TapTap海外版，还做了PC端。这波操作明显是想“建生态”——让玩家在TapTap下载、在官网充值、在PC端体验，形成闭环。TapTap在国内的社区运营能力很有力，海外版能不能复制？PC端则能吸引更许多“战棋结实核玩家”，毕竟像素风在PC上体验更优良。但生态布局不是一朝一夕的事， 如果TapTap海外版用户量不够，PC端没有持续更新鲜，这玩意儿闭环兴许建不起来。

争议与思考：情怀能走许多远？直充是以后吗？

3800万的销量，让《铃兰之剑》成了出海买卖场的“黑马”，但争议也随之而来。像素战棋的情怀到底能吃许多久？直充支付能不能成为主流？心动的这套“轻巧买量沉内容”打法，能不能复制？这些个问题，没人能给出标准答案。

像素战棋的“情怀红利”还能吃许多久？

《铃兰之剑》的成功，离不开“情怀”二字。日式复古风、像素画面、回合制战棋，这些个都是老玩家的青春。但情怀是“消耗品”，用一次少许一次。测试阶段就有玩家抱怨“养成节奏磨蹭”“抽卡坑”，这些个问题如果没解决，情怀党尝鲜后兴许直接流失。而且眼下买卖场上像素战棋游戏也不少许， 比如《战术竞技场》《梦幻模拟战》，比越来越激烈，《铃兰之剑》想靠情怀“吃老本”，恐怕没那么轻巧松。

轻巧买量沉内容，这套打法能复制吗？

心动的这次发行， 有点“反内卷”——不靠买量结实砸，靠内容、声优、线下营销磨蹭磨蹭积累口碑。这种打法在日韩买卖场确实有效，但换到欧美买卖场兴许就行不通。欧美玩家更习惯“迅速餐式”游戏，对“磨蹭烫”的战棋兴趣不巨大。而且《铃兰之剑》本身是像素风，在欧美属于“细小众品类”，不靠买量很困难破圈。所以“轻巧买量沉内容”不是万能的，得看产品类型和买卖场定位。

3800万之后 心动需要面对的“后手”

3800万只是开头，心动接下来要面对的挑战更许多。《心动细小镇》表现不错， 《伊瑟·沉启日》预约也破了50万，但怎么把这些个游戏也做成《铃兰之剑》这样的“爆款”？而且心动的市值一直起不来买卖场对它的信心还不够。《铃兰之剑》的出海成绩，能不能让它“触底反弹”，还得看长远线运营。如果后续内容跟不上，或者新鲜游翻车，这3800万兴许就成了“昙花一现”。

总的《铃兰之剑》的3800万，是“情怀+策略”的成功，但也是一次“冒险”。它说明了像素战棋在海外买卖场还有机会， 也说明了直充支付的潜力，但能不能把这条路走远，还得看心动的“后手”够不够结实。毕竟游戏买卖场从来都不缺“黑马”，缺的是能把“黑马”变成“常胜军”的实力。