Epic的移动商城：一场与苹果谷歌的持久战

四年前， Epic Games基本上原因是《堡垒之夜》在iOS和安卓平台下架，亏本了10亿美元。四年后 欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》给了Epic一个机会——移动商城在欧罗巴联盟iOS上线，《堡垒之夜》终于沉返这片阵地。但这只是开头，Epic要面对的，是苹果谷歌的层层阻挠，以及用户习惯的艰困难改变。这场关于平台自在的打仗，Epic真实的能赢吗？

从“消失的10亿美元”到“移动商城”的野心

Tim Sweeney不后悔。2020年， Epic为了让苹果放弃30%的“苹果税”，故意在《堡垒之夜》中引入第三方支付，后来啊被苹果和谷歌双双下架。那一年，《堡垒之夜》移动端的日活用户超出3500万，收入预估能达到20亿美元。但Sweeney说：“亏本10亿美元，让平台自在的代价，值。”

与苹果谷歌对峙长达4年：《堡垒之夜》重返移动平台，Epic推出移动商城

四年过去，Epic等来了欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》。2024年8月16日 Epic宣布在移动平台推出Epic Games Store，首批游戏是《堡垒之夜》《火箭联盟：侧边撞击》和《糖豆人》手游。目标很明确：到2024年底，在iOS和安卓实现1亿次净安装量。这玩意儿数字，相当于《堡垒之夜》在2020年移动端月活用户的3倍。Epic真实的能完成吗？

苹果谷歌的“隐形壁垒”

安装Epic Games Store的过程，像是一场“闯关游戏”。iOS用户需要15个步骤：从官网下载说说文件， 进入设置，相信开发者，再跳转到安装界面……安卓稍优良，也要12步。比一比的话，在App Store点一下“安装”显得太轻巧松了。Epic移动商城总经理Steve Allison抱怨：“苹果谷歌故意设置麻烦流程，就是想让玩家半途而废。”

更麻烦的是费用。欧罗巴联盟虽然要求苹果开放第三方商店，但苹果还是收了“核心手艺费”——每安装一次开发者要付0.5欧元。2024年9月，欧罗巴联盟初步认定苹果违反DMA后苹果又加了“额外费用”。Epic计算过这些个本钱会让第三方开发者许多支出15%-20%的收入。苹果的理由是“覆盖合规本钱”，但Epic觉得这是“变相阻挠”。

谷歌也没优良到哪去。安卓虽然允许第三方应用商店，但Google Play的“找到算法”不会推荐Epic商城的游戏。2023年， 一家独立游戏开发商在Epic和Google Play一边上架游戏，后来啊Epic端的下载量只有Google Play的12%。用户习惯了在“官方商店”找游戏，Epic要打破这玩意儿惯性，太困难了。

第三方开发者：观望还是跟风？

Epic说他们正在和“差不离每一家”排名前250的移动游戏开发商谈上架。但现实是巨大厂们很犹豫。2024年7月， 一家头部手游厂商的产品负责人匿名透露：“我们愿意在Epic试试，但前提是它能解决流量问题。眼下iOS EU区的用户基数太细小，投入产出比不高大。”

中细小开发者反而更积极。2024年6月，独立游戏《糖豆人》手游在Epic商城上线，支持跨平台进度与PC、主机互通。开发者团队透露，上线首月，Epic端的新鲜用户占了总用户的28%，远超预期。“跨平台玩法的吸引力，比我们想象中巨大。”但问题是这种成功案例太少许，不够以让巨大厂冒险。

腾讯的态度也很微妙。作为Epic的股东， 腾讯自己正和苹果闹纠纷——2024年10月，苹果要求微信、抖音封堵“外部支付漏洞”，否则不要给更新鲜服务。腾讯在业绩会上说：“希望和苹果达成三赢，但如果没进展，现状会持续。”这和Epic的处境何其差不许多：都在对抗苹果的佣金体系，但谁也不敢轻巧容易撕破脸。

欧罗巴联盟的“护着伞”能撑许多久？

2024年3月， 《数字买卖场法案》正式生效，苹果被迫允许第三方应用商店在欧罗巴联盟iOS上线。这对Epic来说是“救命稻草”。Sweeney在采访中说：“欧罗巴联盟不仅通过法案，还真实正确保苹果不能挡着比。这是了不起的里程碑。”

但欧罗巴联盟的“护着”不是永久的。2024年9月，苹果对欧罗巴联盟提出申诉，觉得DMA“违反公平比”，要求沉新鲜审查。如果苹果赢了Epic的iOS商城兴许随时被叫停。更麻烦的是欧罗巴联盟以外的买卖场怎么办？日本、英国虽然兴许在2025年跟进DMA，但美国、中国等基本上买卖场，苹果的生态依老封闭。

Epic的策略是“先突破，再扩张”。2024年11月，Epic宣布将在日本试点移动商城，目标是在2025年覆盖10%的iOS用户。“只要有一个买卖场成功了其他地方就会效仿。”但苹果明摆着不会坐视不管——2024年Q3， 苹果的App Store服务收入同比增加远18%，达到220亿美元。第三方商店每许多一个，苹果的蛋糕就少许一块。

用户：真实的需要“第三选择”吗？

“我为啥要费劲装Epic商城？直接用App Store不香吗？”上海玩家细小李的话，代表了很许多普通用户的想法。2024年10月， 一家调研机构对2000名iOS EU区用户打听，68%的人“不晓得Epic商城存在”，23%的人“晓得但不想装”，只有9%的人“已经安装并用”。

但年纪轻巧用户更愿意尝试。2024年9月， 《堡垒之夜》在欧罗巴联盟iOS回归，18-24岁用户占比达45%，比2020年高大出12个百分点。“跨平台玩《糖豆人》和PC朋友一起，很酷。”巨大学生细小王说。Epic抓住了“Z世代中意新鲜鲜、不喜欢垄断”的心思，但要让更许多人收下还需要更许多“杀手级应用”。

付费习惯也是个问题。2024年8月，Epic宣布移动商城延续PC版的88/12分成，独占游戏还能拿6个月100%收入。但用户已经习惯了App Store的“一键支付”，Epic的支付流程太麻烦。有开发者抱怨：“用户为了省2块钱，宁愿放弃游戏内购，太不划算了。”

以后的打仗：谁会先妥协？

Epic的终极目标，是让移动平台像Windows一样开放。“开发者不需要经过苹果许可就能上架，用户能自在选择商店。”Sweeney说。但苹果明摆着不会放弃“控制权”——2024年10月， 苹果CEO库克在财报会上说：“平安、隐私和用户体验是我们的底线。”

第三方开发商成了“中间派”。2024年11月， 一家中型游戏干活室一边登陆了Epic、Google Play和App Store，后来啊找到：“Epic的分成高大，但流量少许；App Store的流量巨大，但佣金高大。”他们希望有“中间选项”——既不像苹果那么封闭，也不像Epic那么“边缘”。

说不定，这场打仗没有赢家。Epic花了4年时候和10亿美元， 只拿下了欧罗巴联盟的一细小块买卖场；苹果谷歌虽然守住了佣金，但面临越来越许多的监管压力；用户则在等待一个“既开放又方便”的解决方案。正如一位行业琢磨师所说：“平台自在的口号喊了很许多年， 但真实正改变世界的，从来不是口号，而是实实在在的用户选择。”

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