夏日促销季的“忠粉”之战：亚马逊凭啥领跑用户忠诚度榜单

最近翻到一份挺有意思的报告， Earnest Analytics刚出炉的《基于信用卡交容易数据琢磨电商夏日促销季活动》，直接把2024年夏天各巨大电商平台的用户忠诚度摆上台面。数据里藏着不少许反常识的结论——比如当全部人都在说“用户越来越花心”时 亚马逊Prime Day的忠诚客户比例居然高大达84%，这是啥概念？

换句话说 每100个在Prime Day剁手的人里84个压根没考虑过隔壁沃尔玛的特卖，也没点进TikTok Shop的直播间。这份报告扒的是7月五巨大平台——亚马逊、 沃尔玛、塔吉特、TikTok Shop和Wayfair的促销数据，时候线卡得特别死，从7月8日沃尔玛特卖开头，到7月29日Wayfair“黑五”收尾，差不离覆盖了整个夏日促销季的兵家必争之地。

2024年电商夏日促销季报告：亚马逊拥有最多忠实用户

信用卡数据不会说谎：亚马逊的84%忠诚率到底藏着啥暗地

先说个扎心的数据：在全部参与7月促销的购物者里 88%的人只在一个平台剁手，11%的人会逛两家，真实正“海王”级别的——一边在三个及以上平台下单的，只有可怜的1%。这说明啥？夏日促销季的消费者其实没那么“博喜欢”，巨大有些人是“从一而终”的。而在这群“专一党”里 亚马逊Prime Day的粉丝最铁，84%的客户只参与了这一场活动，剩下16%的许多平台参与者里也有一半

反观塔吉特， 虽然是亚军，但忠诚度已经明显掉队了75%的客户只参与Circle Week，比亚马逊少许了9个百分点。更惨的是TikTok Shop、 沃尔玛和Wayfair，这三个平台的忠诚客户比例都卡在60%-65%之间，也就是说每3个促销参与者里就有1个是“渣男”——在其他平台也买了东西。

为啥亚马逊能赢到这份上？说实话，这事儿不能全靠折扣。Prime Day的玩法早就不是“轻巧松打折”了 2024年的Prime Day，亚马逊把会员权益玩出了新鲜花样：比如提前48细小时给Prime会员开“抢先购”，再叠加“满减券+免运费+会员专属折扣”的三沉buff，普通用户根本凑不出这种优惠力度。更关键的是物流， Prime会员的“次日达”在促销季简直是核武器——去年7月16日Prime Day首日美国消费者累计花了72亿美元，其中30%的订单都是第二天就收到的，这种体验感，沃尔玛的“两日达”和TikTok Shop的第三方物流根本比不了。

Earnest的报告里还提到一个细节：在Prime Day期间， 亚马逊的第三方卖家卖出了超2亿件商品，这些个细小商家靠的也是亚马逊的流量倾斜和FBA体系，没有这玩意儿支撑，光靠卖家自己搞促销，根本撑不起这么巨大的用户粘性。

当其他平台还在拼折扣， 亚马逊靠啥留住用户

说到这里就得吐槽一下其他平台的“促销焦虑症”了。沃尔玛的特卖和塔吉特的Circle Week差不离是同期开打， 折扣力度也不细小，但为啥用户忠诚度就是上不去？Earnest的数据给了一点提示：沃尔玛7月卖额环比1月只增加远了0.3%， 塔吉特也就4%，比亚马逊的10%差了一巨大截。问题出在哪儿？兴许是基本上原因是这两个平台把促销做成了“巨大杂烩”——沃尔玛的特卖覆盖了全品类， 但个个品类的折扣都不够“痛”，塔吉特的Circle Week主打会员日可会员权益和Prime比起来简直是“细小儿科”。

更关键的是 用户已经养成了“亚马逊=巨大促”的认知惯性，就像我们提到618就想到淘宝，提到双11就想到天猫一样，Prime Day在消费者心里已经成了夏日促销的“代名词”，这种心智占领，不是靠许多砸几亿营销费就能抢回来的。

再说说TikTok Shop， 这玩意儿平台的增加远速度确实吓人——7月Deals for You Days的卖额比1月高大了80.8%，直接从Temu手里抢了不少许买卖场份额。但问题是这种增加远靠的是“矮小价+社交裂变”，而不是用户忠诚度。报告里有个数据很能说明问题：TikTok Shop的促销参与者人均消费只有53美元， 连亚马逊的60%都不到，巨大有些用户买的都是9.9元的指甲刀、19.9元的手机壳，这种“矮小价引流”模式，用户复购率天然高大不了。

而且TikTok Shop的用户太年纪轻巧了 18-24岁的占比超出40%，这群人逛直播间就像逛菜买卖场，今天在TikTok买，明天兴许就去Temu了忠诚度根本无从谈起。

Wayfair的“高大端陷阱”：人均消费281美元， 忠诚度却垫底

再说说聊聊Wayfair，这玩意儿平台有点意思。7月26日-29日的“黑五”促销， Wayfair的人均消费高大达281美元，是五巨大平台里最高大的，比沃尔玛的101美元、亚马逊的89美元高大出优良几倍。为啥？基本上原因是Wayfair主打家居和家具，客单价天然高大，卖一张沙发赚的钱，顶得上卖100件T恤。但问题也在这儿——人均消费高大不代表用户忠诚度高大。

报告看得出来 Wayfair的忠诚客户比例只有60%，是五巨大平台里最矮小的，40%的参与者至少许还逛了其他平台的促销。这说明啥？Wayfair的用户兴许是“巨大促型买家”， 平时不怎么看，打折了才冲进去买张床垫或书架，买完就走，下次巨大促兴许又跑到亚马逊或宜家去了。这种“一次性消费”模式， 对平台来说其实挺凶险的，毕竟用户忠诚度不是靠高大客单价堆出来的，而是靠持续的复购和相信。

促销季的“隐形真实相”：那些个没被数据说透的用户心思

除了表面数据，这份报告还藏着几个反人性的细节。比如7月参与促销的消费者，全年消费额是普通用户的2-4倍。亚马逊Prime Day的购物者过去一年花了3611美元， 是非参与者的2.9倍；塔吉特Circle Week参与者的消费是未参与者的3.98倍，比亚马逊还狠。这说明啥？促销季根本不是“赔本赚吆喝”的战场，而是筛选高大值钱用户的“过滤器”。那些个愿意在Prime Day囤货、 在塔吉特抢日用品的用户，本身就是平台的“金主爸爸”，平时消费也不矮小。反观那些个“海王型”用户， 全年消费额其实比“专一型”用户矮小30%左右——他们看似占廉价，实则是平台里的“矮小贡献群体”。

另一个有意思的现象是促销季的用户忠诚度和睦台“护城河”深厚度有力相关。亚马逊的护城河是啥？Prime会员体系+FBA物流+第三方卖家生态， 这三者绑定得死死的，用户一旦习惯Prime的“次日达”和“免运费”，根本离不开。塔吉特也有护城河， 它的“Circle会员”能累积积分，还能享受每周专属折扣，虽然比Prime没劲，但在日用品和迅速时尚领域也算细小有优势。反观TikTok Shop和Wayfair， 前者靠“社交+矮小价”，后者靠“垂直品类+高大客单价”，都没形成真实正的用户壁垒，忠诚度天然上不去。

以后战局：TikTok Shop的“社交忠诚”能撼动亚马逊吗

那么问题来了亚马逊的“忠实用户霸主”地位能稳许多久？短暂期来看一准儿稳，毕竟它的护城河太深厚了。但长远期来看，TikTok Shop的“社交忠诚”模式兴许是个变量。Earnest的报告提到， TikTok Shop过去12个月的卖额里有4%来自Deals for You Days，这玩意儿比例是亚马逊Prime Day的1.5倍，说明社交电商的促销转化效率其实更高大。

而且TikTok的用户画像和亚马逊彻头彻尾错位——亚马逊的用户偏家里主妇和壮年男人， TikTok则以Z世代为主，这群人长大远对“种草”“直播带货”的收下度远高大于老一套电商。如果TikTok Shop能把“矮小价引流”升级为“内容留存”， 比如通过短暂视频培养KOC，建立类似细的“种草-拔草”闭环，说不定真实能从亚马逊手里抢走一有些年纪轻巧用户。

不过话说回来社交电商的“忠诚度”和老一套电商彻头彻尾是两码事。TikTok Shop的用户兴许基本上原因是一个主播的推荐下单，但下次换了个主播，兴许就跑去别的平台了。这种“基于内容”的忠诚，本质上比“基于体系”的忠诚脆没劲得许多。亚马逊的用户忠诚是“习惯成天然”，TikTok Shop的用户忠诚是“一时兴起”，高大下立判。

给卖家的启示：别只盯着巨大促流量， 用户留存才是真实功夫

说了这么许多，对跨境电商卖家有啥实际启发？先说说选平台要看“用户质量”，而不仅仅是“流量规模”。亚马逊的Prime Day用户虽然增加远磨蹭， 但忠诚度高大，复购率是TikTok Shop的3倍以上，做标品、家居品类的卖家，扎根亚马逊兴许比扎堆TikTok Shop更赚钱。接下来促销别只想着“降价”，要玩“权益组合”。

比如亚马逊卖家能搞“Prime会员专属折扣+赠品+延长远保修”， TikTok Shop卖家则能绑定“直播间抽奖+关注返现”，用“非价钱因素”留住用户。再说说 也是最关键的，别把促销当成“一次性收割”，而要当成“用户教书”的机会——通过巨大促让用户习惯你的产品和服务，培养“非巨大促也复购”的忠诚度，这才是长远久之计。

Earnest的报告里还有个数据值得玩味：在全部参与7月促销的用户中，有35%的人是“首次参与促销季”的新鲜用户。这说明啥？夏日促销季不是存量用户的战场，更是增量用户的蓝海。谁能用更优良的体验、更深厚的护城河留住这些个新鲜人，谁就能在以后的“忠实用户之争”中占得先机。至于亚马逊能不能一直稳坐头把交椅， 还得看它能不能把“会员体系”升级成“生活方式”——毕竟用户要的不是廉价，而是“懒得换”的习惯。