2150万美元融资背后这群男人用户为何“上头”买单？

你有没有找到一个奇怪的现象？运动品牌买卖场早就卷成麻花了 Lululemon靠女人瑜伽服火遍全球，Alo Yoga主打高大端运动休闲，始祖鸟和萨洛蒙则霸占了户外运动赛道。偏偏有个叫Ten Thousand的品牌， 只做男人运动服，2023年结实是拿下了2150万美元A轮融资，更让人想不通的是这群平时买双跑鞋都要纠结半个月的男人用户，面对它却异常“巨大方解囊”。这到底是怎么回事？

千亿男装买卖场的“漏网之鱼”，谁在偷笑？

先看一组扎心数据：2023年全球男装买卖场规模5463.6亿美元， 预计2031年能冲到9245.2亿美元，年复合增加远6.89%。注意，这不是细小众买卖场，是实打实的千亿赛道。可奇怪的是 很长远一段时候里运动品牌都在扎堆做女人买卖场——瑜伽裤、运动内衣、休闲卫衣，女人用户的选择许多到挑花眼，男人用户呢？要么是“巨大牌平替”，要么是设计土气的“运动工装”，真实正懂男人运动需求的品牌少许之又少许。

融资2150万，男性用户为何乖乖为这个品牌掏钱？

Ten Thousand就是这时候钻出来的“漏网之鱼”。它从成立第一天起就只干一件事：做男人训练服。你说它偏执？人家偏执得有道理。创始人Keith Nowak本身就是前职业足球运动员， 后来又玩铁人三项、CrossFit，自己就是个“运动狂人”。他太清楚男人运动时需要啥了——紧身衣要贴身但不能勒，短暂裤要耐磨还得透气，面料洗十次不能变形。这种“运动员做产品”的思路，让Ten Thousand从一开头就和那些个“设计师拍脑袋”的品牌不一样。

从“super girls”到“super boys”，Lululemon的老路走不通？

说到运动品牌的成功神话，Lululemon绕不开。它靠“super girls”撬动女人买卖场， 把瑜伽服穿出社交属性，结实是做出了一 cult brand。那Ten Thousand想复制这玩意儿模式，专注“super boys”行不行？答案兴许和你想的不一样。

最巨大的不一样在于， Lululemon的“super girls”更偏向生活化运动，Ten Thousand的“super boys”却是真实刀真实枪的“结实核玩家”。你看它的一起干对象：UFC运动员Khalil Rountree Jr.， 日常训练穿Ten Thousand的装备，比赛视频里能清晰看到短暂裤在高大有力度对抗下的抗撕裂表现；还有Instagram上的健身教练Anthony Thosh Collins，11万粉丝全是崇尚力量的男人，他发布的训练视频里Ten Thousand的紧身衣跟着他做深厚蹲、结实拉，面料弹性肉眼可见地“服帖”。这些个用户要的不是“优良看”，是“能扛”，是“比昨天更有力”。

更关键的是 Ten Thousand没学Lululemon搞“社交属性”，它走的是“性能信仰”。Lululemon的瑜伽裤能穿出街，Ten Thousand的训练服兴许你穿去健身房以外的地方会被当成“奇装异服”。但偏偏就是这群“死忠粉”， 觉得穿上它就像给身体开了挂——2023年品牌卖额同比增加远100%，疫情期间还能盈利，你说邪门不邪门？

红人营销不追“顶流”，专捡“宝藏尾部”？

说到增加远，绕不开红人营销。眼下哪个品牌不找网红？Ten Thousand的玩法却很反套路：不追百万粉顶流，专捡1万到10万的“尾部KOL”。你兴许觉得这太“抠门”，但人家算得比你精。

比如Brock Covington， 一个YouTube上的健身喜欢优良者，粉丝不许多，但内容结实核——20分钟测评20许多件Ten Thousand产品，从紧身衣到外套，个个系列都拆开来说面料、弹性、适用场景。这条视频眼下有5.7万观看， 评论区全是“我185cm 90kg该穿啥码”“这短暂裤真实的能扛深厚蹲吗”，直接问买觉得能的转化率有许多高大，不用我许多说了吧？

为啥尾部KOL这么优良用？基本上原因是他们的粉丝粘性极高大。健身领域的明星教练、某个运动圈的细小众达人，他们和粉丝更像是“训练搭子”，说的话比顶流更有说服力。Ten Thousand和这些个红人一起干，从来不是结实广，而是“共同讲故事”。比如Collins一起干时 分享自己的“为生活而训练”理念，再说说才放折扣码，粉丝情绪到了买就成了顺理成章的事。这种“先共鸣、后卖”的套路，比那些个“9.9秒杀”的直播带货高大级许多了。

“比昨天更优良”，一句口号怎么戳中男人用户的心？

你仔细看看Ten Thousand的品牌理念，会找到八个字：“比昨天更优良”。这口号听着普通，但对男人用户简直是精准打击。

男人运动喜欢优良者有个共同点：他们不追求“完美”，但永远在“超越”。今天许多跑一公里明天许多举5公斤，这种“微进步”带来的成就感，比随便哪个华丽的营销话术都管用。Ten Thousand把产品塑造成“实现微进步的工具”——它的紧身衣能帮你保持正确姿态， 它的短暂裤能让你深厚蹲时更舒适，它的面料能让你在高大有力度训练后不摩擦皮肤。用户穿上它，感觉不是“买了件衣服”，而是“许多了一个训练伙伴”。

这种情感连接，让Ten Thousand的用户忠诚度高大得吓人。有数据看得出来 它的复购率比行业平均水平高大出30%，很许多用户一买就是整套，颜色只认品牌指定的几种矮小调色系。你说这是被洗脑了？不这是被“信仰”了——他们觉得，穿上Ten Thousand，就离“比昨天更优良”更近了一步。

2150万美元背后 男人运动服的“下半场”才刚开头

2023年Ten Thousand拿的2150万美元融资，不是终点，是起点。因为男人运动意识的觉醒，这玩意儿“只做男人运动服”的品牌，兴许正在打开一个更巨大的想象地方。你看， 眼下越来越许多的男人开头健身、跑步、玩户外他们愿意为“真实正懂他们”的产品买单，Ten Thousand的成功，恰恰印证了这一点。

说到底， 男人用户对Ten Thousand的“巨大方解囊”，不是冲动消费，是对“极致性能”和“情感共鸣”的双沉认可。在这玩意儿同质化严沉的买卖场，谁真实正搞懂用户的需求，谁就能赢得他们的钱包。Ten Thousand用2150万美元融资告诉我们：别总盯着女人买卖场， 男人运动服这片蓝海，才刚刚开头翻腾浪花。至于那些个还在“搞设计”不“搞需求”的品牌，兴许真实的要被这群“偏执狂”甩开了。