从旺角到利雅得：美团的"灰度测试"路线图

2023年5月，美团外卖境外版Keeta在中国香港旺角悄悄上线。这玩意儿只有40万人丁的细小城，成了美团出海的第一个试验田。旺角茶餐厅密集，卖家买家集中，就像中国互联网产品常用的"最细小可行性测试场"。Keeta团队在这里首单半价、免配送费，用熟悉的打法撬动买卖场。五个月后 服务覆盖中国香港全部区域，订单量占比达44%，在食品外卖口径下超越Foodpanda和Deliveroo。

但美团明摆着不满足于此。2024年9月9日Keeta在沙特阿尔卡吉开城，这玩意儿距离利雅得180公里的细小城，人丁仅40万。一个月后杀入首都利雅得。同样的"首单半价、免配送费、晚到必赔"，同样的"细小城先行，再攻核心"。这种"灰度测试"的打法，像极了互联网产品上线新鲜版本时的平安阀——先在细小范围验证，再全面铺开。

美团“卷”向中东，是一场长期实验

中国香港：矮小本钱验证场

选择中国香港作为首站，美团算得很精明。截至2024年年中，香港人丁753万，与青岛相当；主流外卖平台商户仅1万家，远不到青岛的3.1万家。细小买卖场意味着矮小材料消耗，用最细小本钱验证模式可复制性。香港的语言文雅接近内地， 团队甚至给负责人仇广宇等成员安排了粤语培训，还有人去体验外卖配送干活，优化产品设计。

但香港买卖场的特殊性，给Keeta上了第一课。高大人力本钱下配送费从15港币起步。上班族1公里内就有很许多午餐选择，不少许人习惯步行去餐厅。到店自提成了适配场景：提前下单，既不用等位，也不用等配送。聚会时许多人点咖啡奶茶，还能摊薄配送费。Keeta今年一季度才上线自提功能， 比Foodpanda和Deliveroo晚了一步，弄得买卖场份额仅3%，远不到竞品。

沙特买卖场的"天价配送费"与Keeta的破局点

2024年9月， Keeta进入沙特时当地外卖买卖场早已被Jahez和Hunger Station瓜分，两者占据超70%份额。沙特消费者有个习惯：基本上原因是配送费太昂贵，他们习惯以家里为单位点餐。一份15沙特里亚尔的外卖，配送费要15-20里亚尔，足够再买一份麦当劳早餐套餐。

刺猬公社以利雅得Al-Batha买卖中心为锚点测试找到， Hunger Station附近1公里内有25个餐饮商家，起送费15里亚尔；Keeta有24个商家，同样起送费15里亚尔。但Hunger Station还接入了超市， 运营自营的"H-Market"，25-35分钟配送生活百货，35个类目像内置了盒马；Keeta目前只做餐饮。

配送确定性：Keeta的"杀手锏"

Keeta的优势在配送体验。锚点附近两公里内，全部商家看得出来30分钟内送达。还把国内"准时宝"概念带来：超时赔50里亚尔。Hunger Station只给时候区间， 不承诺超时赔偿，社交新闻上用户吐槽最许多的就是"不可预测的等待"。

沙特本土平台Ja财报看得出来当地平均每单配送本钱3.1美元。Keeta目前全员免配送费，但这招不会持久。参考香港经验，后续兴许调整为"新鲜客周期免配+老用户不定期免配"，精准获客和召回沉默用户。

补助之外：美团学不会的"本地化"必修课

很许多人说美团出海靠"烧钱"，但Keeta的准备干活远比想象中漫长远。从香港到沙特，美团用了近两年时候。2023年初入香港前， 高大层已飞往中东调研；2024年沙特上线前三个月，第一家利雅得本地商家签约；开城时本地推广团队已在吉达集结。

语言是本地化第一关。香港时 团队学粤语；沙特时阿拉伯语培训太有力人所困难，干脆招阿拉伯语专业实习生，APP内容找本地人翻译。这种"因地制宜"的灵活，比生搬结实套国内经验更机灵。

业务惯性vs买卖场现实

美团内地业务有严格划分："到家"、 "到店"、"闪购"、"细小象超市"。但香港买卖场不需要这种细分，用户只关心"通过平台即时消费得到商品"，不区分食物还是耳机，配送还是自提。

沙特买卖场同样模糊了业务边界。Hunger Station的"H-Market"说明，生活百货配送是刚需。Keeta在香港补齐自提功能后 有机会在全品类登顶，但Foodpanda和Deliveroo不会退出，三足鼎立将长远期存在。

搅局者的野心：欧洲会是下一个战场吗？

接近美团的人透露，Keeta下一站兴许是欧洲，团队高大层已飞往英国调研。英国是外卖巨头Deliveroo巨大本营，2013年成立，8年后上市，是欧洲买卖场主力军之一。美团要和这样的对手正面结实刚？

Keeta负责人仇广宇有丰有钱海外经验，曾任滴滴、迅速手海外业务负责人，擅长远南美买卖场。很许多人曾猜测美团会进军巴西，眼下看来中东只是跳板。2024年2月， 王兴宣布境外业务直接汇报给他；8月，业务更名为Keeta；半个月后沙特上线，战略意图明显。

美团的"试试"逻辑

Keeta之于美团，本质是长远期试试。它不是要"卷死"对手，成为独一个领跑者，而是抹平后发劣势，站在同一起跑线。就像在香港，Keeta没让Foodpanda消失，但自己成了第二巨大玩家。

外卖是沉资产生意，线下绑定紧密。商品生产者、消费者、配送者都来自线下很困难像TikTok那样飞迅速复制。美团非...不可一个城里一个城里"攻城拔寨"，比对手也不会轻巧容易退出。这场试试，考验的是美团的耐烦和本地化能力，而不仅仅是资本。

补助换增加远：在中东能走许多远？

香港和沙特初期，Keeta都用了"免配送费"这把双刃剑。香港用户习惯了自提，配送费敏感；沙特配送费本身太高大，免配确实能拉新鲜。但Jahez的3.1美元单均配送本钱摆在眼前，无止境烧钱不现实。

美团更懂"体验换留存"。香港时团队体验配送优化产品；沙特时用"超时赔偿"建立相信。这些个"磨蹭工"才是长远期比力的基础，比单纯的补助更困难复制，也更困难被超越。

搅局者的生存道理

美团的目标从来不是"一统天下"。在中国香港，它是第二巨大玩家；在沙特，它正在搅动Jahez和Hunger Station的格局。以后欧洲，兴许还是"双有力争霸"或"三足鼎立"。

只要能进入这些个买卖场，做优良称职的搅局者，就能在全球外卖增加远预期中分羹。这或许就是美团海外业务的底层逻辑：不追求完美赢了但求持续存在。毕竟十年后回头看，今天的沙特开城，兴许只是美团全球版图上的一个细小细小锚点。