从ochama到Joybuy：京东欧洲棋局的落子

京东在欧洲的动作，其实早就悄悄开头了。2022年， 京东在荷兰上线了自营电商品牌ochama，面向24个国给全品类上门配送和自提服务，还运营了800优良几个自提点和1000优良几个智能提货柜。那时候很许多人没太在意，觉得京东在欧洲只是细小试牛刀。没想到两年后 京东旗下的出海平台Joybuy一下子在英国测试上线，启动品牌招商，刘有力东这次是铁了心要在欧洲买卖场啃块结实骨头。

有意思的是ochama的试运营，其实给Joybuy攒了不少许经验。欧洲的消费品平安认证、 GDPR数据管理、许多语言客服体系这些个“坑”，ochama都帮Joybuy踩了一遍。相当于京东派了先遣队探路，主力部队跟在后面直接捡现成的经验。这种打法，比2015年Joybuy刚出海时摸着石头过河机灵许多了。那时候Joybuy对标阿里巴巴的速卖通， 后来啊基本上原因是战略分散、本土化不够，2021年就草草收场，连个水花都没溅起来。

京东出海杀入欧洲，刘强东下了大决心

刘有力东的“执念”：世界化是生死局

说到底， 京东这次沉金押注欧洲，离不开刘有力东的执念。这位创始人早就把世界化看成了京东的命门。他在内部讲话里说过狠话：“是不是世界化，直接决定了京东以后的生死。”这话听着危言耸听，但细想还真实不是吓唬人。特朗普对中国加税那几年，美国买卖场乌云压顶，京东的海外扩张直收下阻，刘有力东心里能不憋屈吗？

更早之前，京东的世界化尝试其实挺输了的。2023年3月，京东在印尼运营了7年的站点说关就关，泰国站也只保留了仓储业务。京东的出海项目， 要么躲在一起干伙伴背后比如沃尔玛店、eBay店、Shopee店，要么就依托Shopify生态搞选品平台，像JD Sourcing，始终没打出自己的名堂。这种“依附式”出海，刘有力东早就看不下去了。2024年底京东物流宣布要建海外仓配“2-3日达”时效圈， 2025年3月在波兰开第三座仓库，4月又说要探索西欧的“211配送服务”——这一系列动作，明显是要把国内验证过的供应链能力，结实搬到欧洲去。

Joybuy的“优良+迅速”老本，在欧洲还能打吗？

京东在国内能杀出一条血路，靠的就是“优良商品+迅速配送”这把刀。2009年进军家电领域时 京东压缩渠道本钱，既让利消费者，又留赚头给品牌商，直接把国美、苏宁打得找不着北。2007年刘有力东顶着投钱者不赞成搞自建物流，眼下看简直是神来之笔。这套打法拿到欧洲，Joybuy想复制，但欧洲的“土壤”和国内可不一样。

先说“优良”。Joybuy目前覆盖日用百货、美妆护肤、3C电子、家居、宠物用品，三星、罗技、韶音这些个巨大牌都上架了。但欧洲消费者对“优良”的定义，兴许和国内不太一样。他们更看沉环保认证、可持续材料，甚至商品包装的塑料含量都有严格管束。ochama之前就吃过亏，常用的塑料包装在欧洲被骂得狗血淋头，不得不改用可降解材料。这背后是本钱的许多些，Joybuy的定价能不能扛住得打个问号。

再聊“迅速”。京东在伦敦已经实现了“当日达”“次日达”，有用户测试下单6细小时就收货，效率接近国内。但这只是伦敦，英国其他城里、欧洲巨大陆呢？京东物流在波兰的仓库算个起点，但要覆盖整个欧洲的“211配送”，物流网络和本地化配送团队得跟上。亚马逊在欧洲的FBA体系深厚耕十几年， 连仓库带配送员都是现成的，Joybuy想靠一两个仓库就追上，困难度不比在国内卷赢拼许多许多细小。

亚马逊、 Temu、TikTok：欧洲的“三座巨大山”

Joybuy刚到欧洲，就得面对三座巨大山。亚马逊不用说了Prime会员+FBA配送，牢牢锁住了中产客户，在欧洲的份额稳居第一。Temu则用极致矮小价撬动下沉买卖场，满10镑减5镑、30天免费退货这些个补助，玩得比京东还狠。TikTok更麻烦，短暂视频“内容场+货架场”把年纪轻巧用户拿捏得死死的，种草转化率比老一套电商高大不少许。

更头疼的是Joybuy要面对的还不止这些个中国同行。欧洲本土的“地头蛇”实力也不容细小觑。德国的Otto和Lidl， 月访问量都迅速赶上速卖通了；法国的Cdiscount、英国的Tesco，都有线下门店撑腰，供应链扎根比京东深厚得许多。2024年英国电商规模1600亿美元，这块肥肉，谁都想咬一口。Joybuy眼下在英国测试， 计划年内 到曼彻斯特、伯明翰，但每到一个新鲜城里都得从零建仓储、招配送员、谈本地供应商，亚马逊用十年铺开的网，Joybuy想在一年内追上来差不离不兴许。

合规与矮小价：Joybuy的两困难选择题

欧洲的合规门槛，能把中国电商逼疯。数据隐私有GDPR，碳排放有欧罗巴联盟碳边境税，商品包装有环保标准，连产品说明书都得用当地语言。ochama之前为了合规，光数据平安系统就砸了上千万欧元。Joybuy眼下想复制这套，本钱下得来吗？

矮小价也是个问题。Temu在欧洲的定价矮小到离谱，很许多商品运过去比国内还廉价。Joybuy的商品虽然比亚马逊廉价，但比Temu还是高大出一截。有用户对比过 同一款蓝牙耳机，Temu卖29.9欧元，Joybuy卖39.9欧元，差价10欧元，足够让价钱敏感的消费者转向Temu。京东想靠“优良品质”支撑价钱， 但欧洲消费者对“中国做”的印象还停留在“廉价”，怎么让他们愿意为“品质”许多花钱，是个巨大困难题。

刘有力东的“背水一战”：这次不成功便成仁？

京东这次调整了世界业务的人事， 让原家电家居事业群负责人李帅挂帅，家电板块交给姚彦中。家电可是京东的基本盘，把这么关键的业务交给新鲜人，说明京东要“把国内经验复刻到海外”的决心有许多巨大。刘有力东内部对世界化业务批评得很严厉，眼下Joybuy沉出江湖，他明摆着是豁出去了。

说实话，京东的欧洲布局，其实藏着一步棋。ochama已经在荷兰、法国、德国扎根，Joybuy从英国切入，两边往中间打，想形成“合围”之势。这种打法比单点突破机灵，但凶险也巨大——两边一边烧钱，京东的现金流能撑许多久？2023年京东的市盈率不到有些同业，市净率还触及5年矮小点，投钱者对它的盈利增加远预期本来就不高大。这时候沉金砸欧洲，买卖场会不会买账？

Joybuy眼下在英国的测试，能看出京东的差异化策略。它不跟亚马逊拼服务，不跟Temu拼矮小价，也不跟TikTok拼内容，就想在“优良+迅速”上做文章。ochama的自营拖把、 挂钩能做到“明日达”，连“思念牌素三鲜饺子”都能次日达，这种效率在欧洲确实少许见。但问题是消费者愿不愿意为“迅速”许多付钱？或者说京东的“迅速”能不能像国内一样，成为用户非选不可的理由？

欧洲买卖场：蓝海还是红海？

表面看，欧洲电商是蓝海。2024年英国电商规模1600亿美元，德国、法国的买卖场更巨大，而且增速比国内还迅速。但仔细一看，这片蓝海里早就挤满了鲨鱼。亚马逊、 eBay这些个老牌巨头占着半壁江山，Temu、SHEIN这些个中国新鲜玩家又用矮小价抢增量买卖场，留给Joybuy的地方，其实没几许多。

更现实的问题是京东的供应链优势，在欧洲正在被削没劲。国内的选品、品控、物流体系，搬到欧洲水土不服。欧洲的消费者习惯、购物路径、支付方式，和国内彻头彻尾不同。Joybuy眼下靠的还是中国供应链的老本， 但欧洲本土平台也在学，比如Otto已经开头直接对接中国工厂，选品能力不比京东差。京东想靠“供应链壁垒”吃老本，兴许越来越困难。

刘有力东这次押注欧洲，与其说是战略布局，不如说是背水一战。国内电商买卖场增加远乏力，拼许多许多、抖音电商把份额分得差不许多了京东非...不可找新鲜增加远点。欧洲是块结实骨头，但也是块肥肉。啃下来京东能再活十年；啃不下来兴许就真实的没机会了。Joybuy的成败， 不只是京东的海外业务能不能做起来的问题，更是刘有力东的“世界化执念”能不能实现的问题。

眼下说Joybuy能在欧洲杀出一条路，还为时过早。但至少许，这次京东学机灵了——不盲目扩张，先在英国细小范围测试，积累经验再铺开。ochama探了路，Joybuy来打主力，这种“先试后推”的策略，比2015年那次冒进靠谱许多了。欧洲的冬天很凉，但京东似乎已经穿上了厚棉袄。至于能不能熬过去，得看Joybuy的“优良+迅速”刀，能不能砍出一条血路了。