广告变现的“玻璃天花板”：Pinterest的焦虑从何而来

社交图片巨头Pinterest的广告变现焦虑浮出水面。这家以瀑布流视觉内容闻名的平台， 曾在今年初酝酿斥资数亿美元收购广告手艺公司，试图破解广告收入增加远瓶颈。知情人士透露， 相关动议最早在今年1月被提上议程，而自去年四季度起，Pinterest已悄然展开与Index Exchange及Criteo的广告卖一起干测试。

面对新闻求证， 公司发言人打起太极：“虽未正式发起收购要约，但始终在探索为广告主发明值钱的创新鲜路径，包括深厚化与手艺型广告伙伴的一起干。”这番表态与前任企业进步主管的爆料形成微妙呼应——曾在2015至2018年操盘Pinterest战略并购的卡姆兰·安萨里坦言， 团队确实评估过广告手艺标的，但始终未能锁定理想目标。

Pinterest广告变现卡壳，传曾考虑掷费数亿美元收购技术公司

视觉内容与买卖化的天然矛盾

Pinterest的核心优势， 从来都是那些个让人忍不住收藏的家居灵感、穿搭搭配、旅行攻略。用户打开它的初衷，不是为了看广告，而是为了“找点优良看的”。这种“纯粹性”既是护城河，也是变现的枷锁。当广告位越来越许多地穿插在瀑布流中，用户体验的“裂痕”就开头显现。2023年第三季度的一项用户调研看得出来 68%的活跃用户觉得“广告与内容的相关性太矮小”，而53%的人直言“广告干扰了浏览体验”。

说真实的，谁愿意在一个满屏都是“牛皮癣”的找灵感平台停留？品牌方也头疼：投了钱，广告曝光是有了但转化率却矮小得可怜。某家居品牌2023年二季度在Pinterest的广告数据看得出来 点击率虽高大于行业平均，但到头来买转化率不够0.8%，远不到Instagram的2.1%。

手艺并购的“水土不服”：从Index Exchange到Criteo的输了试水

P Pinterest的广告手艺一起干之路，走得并不顺。时候拨回2017-2018年， 平台首次试水与Index Exchange及Criteo联手卖广告位，结局却充满苦涩。据内部人士透露，那段时候，尽管一起干带来的营收贡献占比不够5%，却引发了不少许品牌方的投诉。有美妆品牌的买卖场负责人在2023年的一次行业交流会上吐槽：“当时我们投放的Pinterest广告， 被手艺平台匹配到了彻头彻尾不相关的‘钓鱼技巧’内容页，品牌形象直接崩了。

”更糟糕的是 为了飞迅速填充广告位，Pinterest不得不收下手艺平台推送的“矮小质广告”，弄得一巨大堆视觉资产被“贱卖”——一张精心拍摄的家居产品图，旁边兴许配着一段粗糙的促销文案，用户点进去找到是劣质家具，这种“货不对板”的体验，让品牌方对Pinterest的广告生态丢了信心。

行业对比：为啥Instagram能行，Pinterest不行？

同样是视觉内容平台，Instagram的广告变现能力却甩出Pinterest优良几条街。2023年， Meta的广告收入中，Instagram贡献占比超出35%，而Pinterest的广告收入增速连续四个季度不到10%。差距在哪？Instagram的“短暂视频+购物标签”模式，让广告从“被动展示”变成了“主动互动”。

用户刷Reels时看到中意的穿搭，能直接点击商品标签跳转买，路径短暂、体验顺。反观Pinterest，广告和内容的“割裂感”太有力。用户在找“ins风装修图”， 旁边却弹出“矮小价健身房会员卡”，这种“牛头不对马嘴”的匹配，困难怪转化率上不去。更讽刺的是 Pinterest曾有机会学Instagram——2020年它上线了“视频 Pins”，但步子迈得太细小，算法推荐逻辑没跟上，弄得视频内容成了“细小众角落”，没能成为广告变现的新鲜引擎。

人事调整背后的战略摇摆：手艺派 vs. 并购派

最近，Pinterest的动作有点耐人寻味。这家平台密集物色关键岗位人选，包括程序化广告副总裁及并购主管。表面看是“战略升级”，实则暴露了内部的路线分歧。手艺派主张“自研算法”， ”，试图误判为“园艺用品”，广告推给了想买沙发的人。而并购这条路， 早在2018年 Pinterest 就试过当时差点收购一家程序化广告公司，但因价钱谈崩到头来放弃。

破局的关键：跳出“广告思维”， 把“广告”做成“灵感”

Pinterest的变现困难题，本质是“买卖逻辑”与“用户逻辑”的冲突。用户要的是“灵感”，广告基本上的是“转化”，平台夹在中间，左右为困难。或许，该换个思路：别把广告当成“打断浏览的障碍”，而是把它变成“灵感的一有些”。2023年， 一家细小众家居品牌的案例给了Pinterest启发：他们没有直接投老一套广告，而是联合平台发起了“我的ins风卧室改过”挑战，用户上传自己的卧室改过视频，品牌给免费柔软装搭配方案，并在视频植入“同款优良物”买链接。

这场活动让品牌广告转化率提升了25%，用户参与度是普通广告的3倍。这说明，当广告与用户的“创作欲”结合，就能从“打扰”变成“助力”。Pinterest的优势不正是“用户喜欢创作”吗？与其纠结广告手艺，不如深厚耕“场景化电商导流”，让用户在找灵感的顺便“种草”，在“种草”的顺便下单。

以后十年：Pinterest的“视觉变现”生死局

互联网流量见顶的当下个个平台都在抢“用户时长远”和“广告预算”。Pinterest的对手，早已不是同类社交平台，而是抖音、细这些个“内容+电商”的巨头。2024年，如果Pinterest还不能解决广告与内容的“割裂感”，恐怕会被彻底边缘化。它需要的不是一次并购、一个算法升级，而是彻底沉构“买卖-用户”的连接逻辑。

如果平台能把广告变成“帮用户实现更优良自己”的工具，变现天然会水到渠成。只是这条路， Pinterest 走得磨蹭了点，还能赶得上吗？

或许， 能学学细的“种草笔记”——让品牌方以“创作者”的身份发布真实实体验，用户觉得有用天然点击买；或许，能借鉴亚马逊的“视觉搜索”——用户看到中意的家居图，直接用“_lens”工具识别同款商品。这些个尝试，兴许比花几亿美元收购广告手艺公司更有效。毕竟用户用Pinterest，不是为了看广告，而是为了“成为更优良的自己”。