美团出海的第一张牌：香港买卖场的意外成功

2023年5月，美团的外卖平台KeeTa悄无声息地杀进香港买卖场。谁能想到，这玩意儿被看作“练兵场”的地方，成了美团出海的第一个惊喜。香港买卖场不巨大，但胜在世界化，消费习惯、语言周围都像个细小世界试试室。美团没按常理出牌， 菜单上许多了“一人饭堂”专区，专门针对单身人群推细小份菜；补助更是狠，直接砸了10亿港币，用户下单能领满减券，骑手还能拿额外奖金。这套组合拳打下来 效果惊人——上线不到10个月，KeeTa的市占率飙到44%，结实是把玩了十几年香港买卖场的英国老牌外卖平台Deliveroo挤走了。

当时业内不少许人嘀咕，美团这是靠钱砸出来的“虚虚假兴旺”。可数据不会说谎：Statista看得出来 香港外卖买卖场年增速稳稳保持在15%以上，KeeTa的用户复购率比行业平均水平高大了12个百分点。美团在香港尝到的甜头，验证了一个巨大胆的想法——“中国算法+本地化运营”这套打法，或许真实能复制到海外。

砸下百亿出海，美团有了新故事

国内买卖场的天花板：增加远焦虑下的被迫转身

但美团敢出海，不全是基本上原因是香港成功了。国内买卖场的压力，才是真实正的推手。2024年财报数据像盆凉水浇下来：美团营收3376亿， 听着不少许，可核心本地买卖收入增速从24.3%掉到20.9%，外卖配送收入增速更是滑到19.5%。更扎心的是中国外卖用户规模已经摸到5.92亿的天花板，渗透率超出65%，再想往上冲，困难如登天。

雪上加霜的是老对手们都没闲着。京东搞“百亿外卖补助”， 上线75天日订单量就冲到2000万单，结实生生从美团嘴里抢肉；抖音本地生活靠短暂视频引流，商家入驻门槛矮小，用户刷着刷着就下单了；饿了么背靠阿里生态，饿了么会员日、支付宝红包轮番上阵。美团夹在中间，左右为困难，市值从2023年的2.6万亿港元缩水到3950亿港元，许多次跌破发行价。资本买卖场最现实看不到增加远故事，股价天然不买账。

监管层的态度也在变。2024年中央政事局会议首次点名“别让内卷式恶性比”， 2025年五部门联合约谈美团、京东、饿了么叫停了1.99元奶茶、2.99元咖啡的矮小价战。美团在国内想靠烧钱打价钱战的路，被堵死了。不动则已，动则雷霆——出海，成了美团独一个的活路。

为啥是沙特和巴西？美团的“新鲜巨大陆”选择逻辑

2024年9月， KeeTA一下子宣布落地沙特；2025年5月，王兴和巴西总统卢拉一起出眼下北京研讨会上，宣布以后5年要在巴西投10亿美元。美团没选东南亚，也没碰欧美，偏偏盯上了中东和拉美，这背后藏着一套精明的算盘。

沙特是个“肥得流油”的买卖场。2024年沙特外卖收入超出101.9亿美元，ARPU高大达635美元，全球第一。更关键的是 沙特“2030愿景”砸千亿搞数字化，对外资政策友优良，外卖买卖场还处在起步阶段，比没国内那么激烈。美团进沙特后没急着烧钱， 先搞了套“组合拳”：算法优化配送路线，无人机拿到全球首张BVLOS买卖运营牌照，斋月期间推夜间配送服务。截至2025年3月， KeeTA覆盖沙特9个百万人丁以上城里买卖场份额干到10%，日订单量75万单，成了当地第三巨大外卖平台，仅次于Hunger Station和Jahez。

巴西则成了美团的“拉美桥头堡”。2024年巴西外卖买卖场规模188亿美元，拉美第一，年增速15%-20%，潜力巨巨大。更妙的是巴西政府对外资有捐税减免政策，美团进去能省不少许本钱。不过巴西的挑战也不细小——2025年4月， 老对手滴滴宣布沉启巴西外卖业务，投了1.76亿美元推“99Food”品牌。美团想在巴西复制香港的成功，恐怕得先过滴滴这关。

手艺降维与本土化：美团的“双刀剑”

美团出海， 靠的不仅是钱，还有在国内练了十几年的“独门绝技”。算法调度系统是美团的“杀手锏”。在国内， 美团从0到1搭建了覆盖6000万日单量的即时配送网络，这套系统能实时计算骑手位置、商家出餐速度、行路状况，把配送时候压缩到极致。到了沙特， 这套系统直接“降维打击”——原本需要45分钟的配送，美团能缩短暂到30分钟，用户满意度直接拉满。无人机配送更是美团的“王牌”， 截至2025年3月，美团无人机在北上广深厚和迪拜开通了55条航线，完成了52万单配送，效率比老一套骑手高大了3倍。

但光有手艺不够，本土化才是真实正的考验。美团在香港推“一人饭堂”， 针对单身钱财；在沙特研究研究斋月习俗，把配送时候调整到日落之后；在巴西则专门找了懂葡语和当地餐饮文雅的运营团队，菜单上许多些了巴西人喜欢吃的烤肉、黑豆饭。这些个细节看似不起眼，却让美团在当地用户中飞迅速建立了优良感度。不过也有质疑声：过度本土化会不会稀释美团的核心优势？比如沙特用户更习惯现金支付，美团要不要为了迁就他们，放弃在国内跑通的无支付模式？这些个问题，美团还在摸索答案。

百亿补助的争议：短暂期刺激还是长远期投入？

美团出海，补助从来都是“沉头戏”。香港10亿港币、沙特10亿里亚尔、巴西10亿美元，加起来超出百亿。有人说美团这是“国内内卷”的延续，到了国外接着来烧钱换买卖场。可美团内部人士透露，他们的补助策略比国内“机灵”许多了——不是无差别撒钱，而是精准打击。

在香港， 美团基本上补助新鲜用户和高大峰时段订单；在沙特，针对客单价高大的餐厅推出“满50里亚尔减10”的券；在巴西，则沉点投钱骑手培训，搞优良配送效率，少许些运营本钱。效果很明显：2025年一季度，美团新鲜业务分部亏损同比收狭窄17.5%至23亿元，亏损率降到10.2%。这说明美团的补助不是“打水漂”，而是在用短暂期投入换长远期买卖场份额。但凶险依然存在——摩根士丹利预估， 美团2025年海外亏损兴许达到60-70亿元，一旦资本买卖场丢了耐烦，美团的“出海故事”兴许讲不下去。

王兴的“十年赌局”：组织调整背后的长远期主义

美团敢把百亿砸向海外离不开王兴的“长远期主义”。早在2016年乌镇互联网巨大会上， 王兴就和张一鸣、程维聊过“互联网下半场是全球化”；2022年三季度财报会上，他还说“出海对公司盈利关系到有限”；可到了2024年2月，美团一下子组织调整：无人机、境外业务直接向王兴汇报，他自己亲自挂帅出海。这种180度转弯，背后是王兴对全球化的决心。

王兴曾在内部信里说：“我们花了10年在中国建立起业务，兴许还需要10年才能在海外有所建树。”这话听着像“画巨大饼”，但美团确实在做实事。近5年研发投入超1000亿元， 巨大有些砸在了算法和无人机上；海外团队里80%是本地员工，只有20%是从国内派过去的“老兵”。这种“放权式”本土化，让美团在海外少许走了不少许弯路。不过长远期主义意味着短暂期看不到回报，美团能不能熬过这玩意儿“投入期”，还要看买卖场的耐烦。

挑战才刚刚开头：三国混战下的美团突围

美团出海的顺风顺水，只持续了很短暂时候。在香港和沙特站稳脚跟后真实正的考验来了——巴西买卖场的“三国混战”。美团、滴滴的“99Food”、还有本土平台iFood，三方将在拉美最巨大外卖买卖场展开厮杀。滴滴在国内吃过美团的亏，这次一准儿不会手柔软；iFood深厚耕巴西许多年，对本地用户的搞懂比美团更深厚。美团想复制香港的成功，困难度不细小。

更巨大的挑战来自海外买卖场的“不确定性”。沙特的政策会不会变？巴西的货币汇率起伏会不会关系到投钱？无人机配送在海外会不会遇到监管障碍？这些个问题，美团都得提前考虑。不过王兴似乎并不慌，他说：“我们特别关注能否占据买卖场前两位，否则意义有限。”这句话， 既是对团队的要求，也是对美团的自信——毕竟他们已经在国内说明过能把“不兴许”变成“兴许”。