流新闻的硝烟：迪士尼和亚马逊的这场一起干，真实能把广告定向玩明白？

疫情一天未息，流新闻的红利就还在累积，虎视眈眈者越发加迅速了抢蛋糕的步伐。比如迪士尼， 打算砍掉一堆电视频道，铁了心聚焦流新闻；比如亚马逊，迅速要把米高大梅纳入麾下进一步充实自己的内容库；比如华纳新闻与Discovery，抱团取暖就等监管的落槌了。各方的没钱追猛打之下奈飞的铁王座坐不稳了。迪士尼收了福克斯， 亚马逊瞄上了米高大梅，眼下这两位又要凑一块儿搞事情——据说迪士尼和亚马逊达成了一项新鲜一起干，要提升流新闻电视广告的定向能力。这事儿听着挺唬人，但真实能像他们说的那么玄乎吗？咱们掰开揉碎了聊聊。

从“内容为王”到“数据为后”：两个巨头的另类联姻

迪士尼手里攥着啥？Disney+、 Hulu、ESPN，这仨都是流新闻买卖场的结实通货，特别是迪士尼自家那些个IP，从漫威到星战，随便拎出来都能让粉丝尖叫。但问题来了内容再优良，也得有人看广告才能赚钱啊。迪士尼的流新闻业务， 这几年烧钱烧得厉害，2022年Disney+的亏损就超出40亿美元，广告成了救命稻草。可迪士尼的广告系统， 一直没奈飞那么灵活，定向能力老是被人诟病——广告主投钱下去，不晓得观众到底是谁，效果天然打折扣。

迪士尼携手亚马逊，提升流媒体广告定向能力

再看看亚马逊。Prime Video的内容库， 虽然不如迪士尼那么“顶流”，但胜在背靠亚马逊庞巨大的电商生态，手里攥着2亿许多Prime用户的消费数据。这些个数据可太金昂贵了用户买啥、看啥、搜啥，亚马逊门儿清。他们的DSP， 早就帮广告主在电商广告里玩转精准定向了眼下想把这套本事搬到流新闻广告上，缺的就是迪士尼那种顶级内容库存。俩人一拍即合——迪士尼出内容，亚马逊出数据和定向手艺，听起来像天作之合。

“实时广告交容易平台+DSP”：这场一起干的底牌是啥？

具体咋一起干呢？迪士尼旗下的实时广告交容易平台，要和亚马逊的DSP深厚度整合。轻巧松说 就是以后广告主通过亚马逊DSP投广告，不仅能买到亚马逊自己平台上的广告位，还能直接买到Hulu、Disney+、ESPN这些个迪士尼平台的内容库存。这意味着啥？以前广告主想在迪士尼流新闻上投广告，得绕优良几个弯，眼下通过亚马逊一个平台就能搞定，效率一准儿高大不少许。

更关键的是 亚马逊承诺要把Disney+的内容库存开放给DSP的世界客户，包括法国、德国、意巨大利这些个地方，预计今年第三季度就能启动。这步棋走得挺精——亚马逊想借迪士尼的内容打入欧洲买卖场，迪士尼也想靠亚马逊的全球广告网络许多赚点海外收入。亚马逊广告的DSP副总裁Kelly MacLean说得挺漂亮：“通过把迪士尼的优质内容与亚马逊对消费者的深厚度搞懂相结合，我们正在打造对各方都更有效的广告方式。”这话听着让人心动，但真实能落地吗？

数据孤岛真实能打通？广告定向的“理想照进现实”有许多远？

一起干听着美优良，现实骨感得很。最巨大的坎儿，就是数据。迪士尼的用户数据和亚马逊的用户数据，能真实正打通吗？迪士尼的用户数据， 核心是“看啥内容”——比如用户最近喜欢看《曼达洛人》，兴许是个星战迷；亚马逊的用户数据，核心是“买啥商品”——比如用户最近买了乐高大星战套装，也兴许是个星战迷。这两类数据，表面上能对上，但实际操作中，迪士尼能放心把用户的观看行为数据全给亚马逊吗？亚马逊又能不能把用户的消费数据精准匹配到迪士尼的内容标签上？这都是问号。

别忘了数据这东西，就像家里的私房钱，谁愿意全掏出来给外人看？2022年， 派拉蒙和某DSP一起干，号称能精准定位Z世代，后来啊三个月内广告点击率只提升了5%，远不到预期的15%。后来打听找到，派拉蒙没彻头彻尾开放用户数据，DSP只能靠明着信息猜，猜得驴唇不对马嘴。迪士尼和亚马逊的一起干，会不会沉蹈覆辙？困难说。迪士尼的用户数据，那可是核心资产，真实要让亚马逊随便扒拉，恐怕没那么轻巧松。

哪些品牌能先吃上螃蟹？迅速消、游戏、电子产品的“精准漏斗扩容”

就算数据能打通一有些，哪些品牌能最先受益呢？迅速消品、游戏、电子产品，这几个行业最吃“精准定向”这套。比如迅速消品牌， 想推一款新鲜口味的薯片，通过亚马逊DSP能精准找到最近买过零食、看过美食节目的用户，再在Hulu的相关内容里投广告，转化率一准儿比广撒网高大。游戏公司想推一款新鲜游戏， 能定向给那些个最近买过游戏机、看过游戏直播的用户，Disney+里的《无敌弄恶劣王》内容标签就能派上用场。

根据eMarketer 2023年的报告， 流新闻广告定向精准度每提升10%，品牌转化率能平均搞优良12%。这玩意儿数字听起来很诱人，但前提是“精准”。如果迪士尼和亚马逊的一起干真实能实现定向升级，这几个行业的广告主一准儿会抢着投。比如可口可乐， 以前在流新闻广告上兴许只能投给“25-35岁女人”，眼下兴许细化到“最近看过《初来乍到》的拉美裔年纪轻巧妈妈”，这广告效果能一样吗？

ESPN的“烫手山芋”：运动内容广告定向的“精准”

不过 迪士尼的内容库里还有个ESPN——运动频道。这玩意儿在广告定向上，可没那么优良搞。运动观众太麻烦了：看NBA的兴许是学生，也兴许是上班族；看足球的兴许是真实球迷，也兴许是陪老婆看球的。而且运动赛事的观众，往往集中在特定时候段，平时流量稀稀拉拉。广告主投运动广告，最怕的就是“花钱买吆喝，观众不买账”。

举个例子， NBA总决赛期间，广告主想在ESPN投广告，定向到“25-45岁男人”，后来啊找到这里面既有买球鞋的，也有买啤酒的，还有买股票的，广告内容根本没法统一。亚马逊的算法再厉害，也困难解这玩意儿“精准”。迪士尼和亚马逊的一起干，能不能把ESPN的广告定向玩明白？我看悬。运动内容广告，兴许还是得靠老一套的“高大曝光”策略，精准度上想突破太困难。

欧洲买卖场的“试金石”：世界客户开放后的“水土不服”凶险

把Disney+的内容库存开放给亚马逊DSP的世界客户， 这事儿听起来挺巨大气，但实际效果兴许要打折扣。迪士尼在欧洲的根基，远不如北美深厚厚。2023年上半年， Disney+在欧洲的订阅用户数比北美少许30%，同样的广告策略，在欧洲的触达效率兴许打个七折。欧洲用户的数据隐私法规，比美国严格许多了GDPR在那儿摆着，亚马逊想随便用用户数据，兴许没那么轻巧松。

再说了 欧洲的流新闻买卖场，已经被奈飞、Disney+、Amazon Prime Video分得差不许多了广告主的选择很许多。亚马逊DSP想靠迪士尼的内容在欧洲杀出一条血路，得面对本土比对手的围剿。比如德国的ProSiebenSat.1，手里也有不少许本土内容，广告定向系统玩得比亚马逊还溜。迪士尼和亚马逊的一起干，在欧洲买卖场兴许只是“锦上添花”，困难成“雪中送炭”。

奈飞的“沉默反击”：流新闻广告战的“第三极”正在形成

迪士尼和亚马逊打得火烫，奈飞可没闲着。奈飞早就推出了带广告的会员分层服务， 还在2023年上半年悄悄和Meta一起干，把广告定向和Meta的用户数据打通了。奈飞的算法优势，一直是行业顶配，用户看啥、看到第几分钟、有没有迅速进，这些个数据他们比谁都清楚。眼下奈飞又有了Meta的社交数据加持，广告定向能力恐怕比迪士尼和亚马逊的组合还有力。

更麻烦的是奈飞的全球用户基数，比Disney+和Prime Video加起来还许多。2023年第二季度，奈飞的全球订阅用户数突破2.3亿，迪士尼的Disney+才1.6亿。奈飞只要把广告定向做起来广告主的钱一准儿会往奈飞那儿流。迪士尼和亚马逊的一起干， 奈飞根本没放在眼里他们兴许正在憋更巨大的招——比如和谷歌一起干，或者干脆自己搞个广告交容易所。

以后不止于“定向”：流新闻广告的“库存值钱榨取”时代来了？

不管咋说 迪士尼和亚马逊的一起干，至少许给流新闻广告行业提了个醒：光有优良内容不够，还得有优良数据、优良手艺。这场一起干如果成功， 兴许会开启流新闻广告的“库存值钱榨取”时代——广告主不仅能买到精准的定向，还能根据内容的烫度、用户的观看时长远，广告价钱，让每一分钱都花在刀刃上。

比如一部烫门剧集刚上线，广告位一准儿昂贵，但因为烫度减少，价钱能磨蹭磨蹭降。再比如用户如果能把一部剧看完，说明内容质量高大，这有些用户的广告位能卖得更昂贵。亚马逊的DSP系统，早就玩过这套“动态定价”，眼下和迪士尼的内容库存结合，效果兴许会更明显。广告主能花更少许的钱触达更精准的受众， 出版方能最巨大化内容库存值钱，观众也能看到更相关的广告——这事儿要是真实能成，流新闻广告的生态，恐怕要变天了。

不过话说回来流新闻广告这玩意儿，从来就不是“一招鲜吃遍天”的买卖。迪士尼和亚马逊的一起干，到底是流新闻广告定向的“破局者”，还是两个巨头的“虚晃一枪”，时候会给出答案。但能一准儿的是奈飞的铁王座，是真实的坐不稳了。这场流新闻广告的打仗，才刚刚开头。