海关总署数据看得出来2022年中国跨境电商出口额达1.55万亿元同比增加远11.7%到了2023年这一数字增加远至1.83万亿元同比增加远19.6%2024年前三季度已达1.48万亿元全年有望突破2万亿。这玩意儿数字背后藏着一条清晰的路径：中国做正在从“贴牌代工”转向“品牌出海”， 而美妆，成了最新鲜一个站上C位的品类。

数据说话：美妆出海不是跟风， 是必然

跨境电商的浪潮里服饰、3C、家居早已跑出不少许标杆企业，眼下轮到美妆了。国内买卖场比白烫化，完美日记、花西子这些个品牌在国内电商平台站稳脚跟后不约而地把目光投向了海外。2023年美国美妆买卖场总值已达560亿美元，预计2027年将突破700亿美元，年均增加远6%。线上卖占比超出70%，Z世代年纪轻巧人成了主力军。这群人喜欢尝鲜、喜欢社媒、喜欢“细小众但独特”，正优良给了中国美妆品牌切入的机会。

出海北美，国内美妆品牌的下一场“硬仗”

对比其他品类就能找到端倪。亚马逊美妆类目前100名店铺里 中国卖家仅占5家；但女装类目前100名里有55家是中国品牌，手机壳类目更是高大达86家。这说明化妆品买卖场还是蓝海，但“新鲜手局”的窗口期不会太长远了。

从“中国做”到“中国品牌”的转身

过去几年， 依托天猫等电商平台，国内诞生了不少许本土美妆品牌。黄一耕觉得，也要结合自身优势找到差异化。毕竟在国内，完美日记靠着“巨大牌平替”和私域运营火出圈，但到了北美，这套打法兴许水土不服。北美消费者更看沉“产品故事”和“用体验”，而不是单纯的矮小价。

一个国内知名美妆品牌找到摩柯，表示要全力做日本买卖场。磕日本、攻欧美、卷东南亚，中国美妆怎么撬动海外买卖场？这玩意儿问题背后是品牌们对“增量”的渴望。国内流量见顶，获客本钱越来越高大，出海成了必然选择。但北美不是东南亚，也不是日本，这里的消费者更挑剔，比更激烈，规则也更麻烦。

北美买卖场：看起来成熟， 实则藏着机会

提到北美美妆买卖场，很许多人第一反应是“卷到飞起”。欧莱雅、雅诗兰黛这些个巨头盘踞许多年，渠道成熟，品牌心智稳固。但仔细琢磨就会找到，巨头们也有“柔软肋”。比如线上运营，老一套品牌往往反应迟缓，给了中国品牌试错的机会。2023年亚马逊北美站生活日用品及美妆个护品卖增加远达38%， 同期整个北美买卖场增加远仅6%，这玩意儿差距就是突破口。

Z世代和线上渠道：新鲜消费习惯的礼物

Z世代购物决策高大度依赖社媒。TikTok、Instagram上的美妆博主、产品测评，对他们的关系到力远超老一套广告。这给了中国品牌“弯道超车”的机会——不用砸钱打线下广告， 不用等经销商铺货，直接通过内容种草就能触达用户。

电商平台本身也在给“加速器”。TikTok的带货视频、 亚马逊的站内广告、Prime Day巨大促、独立站的PPC投放，成了品牌飞迅速试错的矮小本钱渠道。比如Wonderskin唇彩面膜， 就是靠着TikTok上836条带货视频，总销量突破33万套，收入超452万美元。

结实仗打法：三个关键词“产品、 内容、渠道”

谁说北美买卖场是块困难啃的骨头？数据会给你答案：Pawotence睫毛套装2023年12月销量48045件， 2024年12月跃升至79900件；Sacheu唇线笔在TikTok上卖了96万支，卖额1400万美元；Wonderskin唇彩面膜单月最高大卖额195万美元。这些个跑出来的品牌，打法其实很差不许多——产品够结实、内容够野、渠道够协同。

产品逻辑要打得牢：找到“用户痛点”

不是全部美妆产品都能在北美跑通。成功的品牌，都精准切中了某个细分需求。Pawotence的防水睫毛套装， 主打“睫毛DIY初学者需求”，由山东创美卫生用品有限公司出品，平度市艺菲虚假睫毛厂代工，把本钱压到极致，售价13.98美金，做到“量巨大管饱”。北美用户想自己贴睫毛但又怕输了这套套装刚优良解决了“手残党”的痛点。

再比如Sacheu唇线笔，不走老一套路线，主打“撕拉式+3D立体妆效”。深厚圳西之月代工的品牌，用新鲜手艺构建了壁垒。欧美用户中意轮廓分明的唇妆， 但又觉得唇线笔困难画，Sacheu的撕拉设计少许些了用门槛，还自带“妆效感”，天然成了爆品。

内容营销要有人感：不只是卖产品， 是卖“生活方式”

北美消费者不吃“结实广”，但吃“柔软种草”。成功的品牌都懂得用内容传递美学理念。Wonderskin唇彩面膜的TikTok视频， 不直接喊“买我”，而是展示“涂上变色、持久显色”的过程，配上年纪轻巧女孩的日常妆容场景，让人感觉“拥有它就能成为更优良的自己”。这种“有情绪的内容”比生结实的广告更有感染力。

对比老一套品牌如NYX、 Wet n Wild，Sacheu单价虽高大，但凭借产品创新鲜和精准投放迅速占领心智。他们的打法非常“内容电商”：用短暂视频做产品记忆点、 配合品牌广告提升搜索权沉，一边通过独立站SEO、博客内容、Facebook投流引导沉淀。

渠道协同要玩得转：许多平台不是孤岛， 是流量矩阵

不再只是靠亚马逊，也不是只做TikTok种草，而是要把各个平台变成彼此流量的“蓄水池”和“引爆器”。Pawotence在亚马逊起量， 通过关键词广告飞迅速获取初始用户；中期靠品牌广告做记忆点，一边在Facebook和Instagram上找美妆博主实测，激发转化；后期再通过独立站沉淀私域，少许些平台依赖。

这种“平台-内容-渠道-品牌”相互联动的打法，是当前阶段中国品牌破局北美买卖场的关键。TikTok上， Wonderskin投放了836条带货视频，总销量33万套；Sacheu有2700条视频，销量96万支。这些个数据背后是精细化运营的后来啊——每条视频都针对不同人群优化，每条广告都配合不同平台调性。

政策与配套：出海不再是单打独斗

政策上，跨境电商已从扶持阶段迈入进步加速阶段。当前符合条件的跨境电商出口货物可享受增值税和消费税退税，退运商品还免征进口关税。通关方面清单核放、汇总申报、先查验后装运等举措，正切实提升货物流转效率。物流系统、海外仓配套也在完善，比如很许多品牌在洛杉矶、纽约设仓，实现3-5天达，体验不输本土品牌。

跨境支付流程也在简化， PayPal、Stripe等支付工具普及，加上人民币跨境结算的推进，让品牌回款更顺畅。政策配套越来越到位，品牌出海的“后顾之忧”正在少许些。

挑战与以后：高大手局怎么破局

当然光有流量和产品不够。品牌能否“长远跑”，还要看三个维度：产品逻辑能不能持续创新鲜？内容营销能不能建立品牌心智？渠道协同能不能形成壁垒？毕竟北美买卖场不缺“爆单产品”，缺的是“回购选择”。

欧莱雅等巨头正在觉醒， 线上运营越来越有力；天猫平台在流量和活动材料上向世界巨大牌倾斜，国内品牌的“后院”也不太平。以后三年，跨境电商出口仍将保持约16.4%的年均复合增加远率，2025年有望达到2.32万亿元。这意味着更许多品牌会涌入，比只会更激烈。

成功的品牌已经给出了答案：Pawotence靠“矮小价+精准”撕开睫毛买卖场， Sacheu靠“新鲜手艺+内容”构建唇妆壁垒，Wonderskin靠“体验+社媒”打透唇膜品类。他们的共同点， 都是在找准产品定位的一边，实现了许多平台协同精细化运营，再加上不断地打磨内容和体验，到头来才在海外买卖场巨大获成功。

中国美妆品牌的北美之路，才刚刚开头。不是个个品类都能跑通，但美妆，正在成为中国品牌在这块土地上尝试撕开口子的“新鲜战场”。谁能在这场结实仗中找到自己的打法，谁就有机会走得更远。毕竟买卖场永远属于那些个既敢闯，又会玩的人。