全国门店还没铺开， 茶颜悦色却先杀到了北美

很许多品牌在国内买卖场还没站稳脚跟就敢往海外冲，茶颜悦色算一个。这家从长远沙火起来的新鲜中式茶饮店， 全国门店数刚过700家，巨大本营湖南就占了453家，愣是没把版图铺满全国，反倒是在2025年7月9日悄咪咪地把货架上摆满碧根果、茶具的北美电商给搞起来了。这操作， 说它保守吧，敢直接跨太平洋；说它激进吧，现制茶饮一杯没带，就靠零食文创去闯荡，几许多有点让人摸不着头脑。

长远沙“密不透风”的门店网， 藏着啥细小心思

茶颜悦色对长远沙的执念，早就不是暗地了。从2013年成立到2020年，整整七年，它差不离把全部门店都砸在了长远沙本地。核心商圈五一广场、坡子街，走两步就能看见一家黄底红招牌的店，密度高大到啥程度？本地人说“喝奶茶不用过马路，转个角就是茶颜”。狭窄门餐眼的数据看得出来 截至2025年7月，茶颜悦色785家直营店里湖南有453家，光长远沙就占了近300家。这种“区域深厚耕”的策略，跟那些个一年开几百家店、全国撒网的品牌比，简直像在龟速爬行。

茶颜悦色还没开遍全国，就已经出国了

但龟速爬的背后是实打实的品牌根基。它没急着全国扩张前， 先在长远沙把“一杯鲜茶的永久求偿权”这种服务做成了招牌，喝到不优良喝能免费沉做，甚至有人专门为这玩意儿从外地跑来长远沙。门店设计全是中式元素：飞檐翘角的屋檐、水墨画的墙绘、店员穿的改良汉服，连杯子上的图案都是古典仕女。这种沉浸式的体验， 让长远沙人觉得“茶颜是咱自己的奶茶”，外地游客来了也得打卡，结实生生把一座城里变成了品牌的超级样板间。

直到2020年，它才试探着走出湖南，第一站选了隔壁的武汉。有意思的是它没搞“广撒网”，而是接着来加密——进了武汉就在核心商圈连开几家店，跟在长远沙时一样。这种“先打透一个城里再挪下一个”的打法，虽然磨蹭，但每开一个新鲜城里基本都能飞迅速火起来。反观那些个全国扩张迅速的品牌，有时候新鲜店还没养熟，就急着开下一家，后来啊很许多店成了“炮灰”。茶颜悦色偏不它要的是“店店盈利，城城扎根”，而不是用数量堆报表。

北美首秀， 没带茶饮却带了满箱“中国风”

2025年7月9日北美消费者打开亚马逊、沃尔玛的电商页面一下子找到货架上许多了些“眼熟”的东方元素：印着山水画的碧根果包装、写着“幽兰拿铁”字样的干脆面包丁、青瓷茶具配上晶石香氛……这些个产品赫然标着“茶颜悦色”的LOGO，但唯独没有它最出圈的现制茶饮。消息传回国内，不少许人懵了：不是说优良了出海吗？怎么把奶茶店开成了“文创超市”？

茶颜悦色倒是很坦诚，直接承认“现阶段能力hold不住”现制茶饮的跨境运营。要晓得， 现制茶饮对新鲜鲜度要求极高大，鲜奶、茶叶得当天配送，门店还得有标准化制作流程，跨越巨大洋搞供应链，本钱高大到吓人，品控更是困难如登天。比一比的话，零食文创就优良办许多了：保质期长远、运输方便、标准化程度高大，就算卖不优良，试错本钱也矮小。

首批上北美平台的40许多种产品，基本都是它在国内零售线里的“顶流”。比如“二货碧根果”， 在国内电商上常年卖断货，靠的是“现炒现卖+中国风包装”的差异化；“干脆面包丁”直接把茶饮里的配料变成零食，吃一口能联想到幽兰拿铁的奶油香；还有那些个茶具、香氛，杯子上的仕女图、香薰里的东方调，全是它这些个年在国内攒下的“中国风DNA”。这些个东西， 与其说是卖零食，不如说是把品牌文雅装进了包裹，让北美消费者先“认识”茶颜悦色，再考虑要不要喝它的茶。

沃尔玛、 TikTok全上，电商矩阵打得是“精准牌”

茶颜悦色北美电商的铺货方式，跟它在国内开店一样，不走寻常路。别人出海要么只做独立站， 要么只押注亚马逊，它倒优良，把亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、Weee、亚米网全给盘了一遍，连自家的Shopify独立站也没落下。这种“许多点开花”的策略，看着杂，其实每一步都踩在了目标用户的痛点上。

亚马逊是全球最巨大的电商平台，流量巨大，用户广，适合做品牌曝光；沃尔玛呢？就在茶颜悦色出海前半个月， 2025年6月，沃尔玛全球电商长远沙办公室刚在湘江新鲜区启用，口号就是“推动湘品出海”。茶颜悦色作为湖南本土品牌， 天然成了沃尔玛的沉点扶持对象——不仅给了流量支持，长远沙本地团队还给“一对一”运营指导，物流和广告都有专人对接。这对第一次出海的茶颜相当于找到了一个“本地向导”，巨大巨大少许些了踩坑的概率。

TikTok Shop则是冲着年纪轻巧人去的。茶颜悦色的中国风美学， 本来就在短暂视频平台很吃香，TikTok上不少许北美博主中意拍“东方美学优良物”，它的茶具、香薰这类文创，正优良能蹭这波烫度。至于Weee和亚米网， 这两个是北美华人电商平台的“顶流”，用户基本是华人，对国内品牌收下度高大，买零食、茶具更是刚需。把货铺在这两个平台， 等于直接精准命中了核心客群——那些个在北美想念家乡味道的华人，以及对中国文雅感兴趣的年纪轻巧人。

国内零售“练兵”两年， 跨境电商才有底气

茶颜悦色敢这么早就试水北美电商，可不是一时冲动。它在零售这条路上，其实已经偷偷“练兵”两年了。2020年7月，它开头布局线上电商，刚开头只是卖卖茶叶、周边，没想到越做越火。到了2024年，线上零售卖额直接冲破亿元巨大关，同比激增了12倍。这玩意儿数据说明啥？说明“茶饮+文雅零售”的双轮驱动模式在国内行得通， 消费者不仅愿意为它的奶茶买单，更愿意为它带出来的中国文雅元素掏钱。

更关键的是这些个文创产品成了品牌认知的“轻巧骑兵”。在国内， 很许多人买茶颜的碧根果、茶具，不是基本上原因是饿，而是觉得“有面子”——包装上的山水画、杯子上的古典纹样，拿在手里就像带着一件文艺品。这种“感知值钱”远超产品本身，茶颜悦色在国内就靠着这招，把一杯奶茶的价钱卖出了“文雅溢价”。到了北美，这套打法同样适用：华人看到熟悉的包装会想起家乡，外国人觉得东方美学新鲜奇，愿意尝试。国内零售的成功，给它跨境电商吃了定心丸——只要文雅输出到位，产品就能卖得动。

茶饮品牌出海， 各有各的“活法”

茶颜悦色选择“文创先行”，在茶饮圈里算是个“异类”。但放眼整个行业，出海的品牌早就八仙过海，各显神通了。蜜雪冰城是“性价比派”， 主攻东南亚，靠加盟模式把越南、印尼变成了它的“后花园”，截至2024年，海外门店已经迅速4000家了卖的还是那杯4块钱的柠檬水，主打一个“廉价巨大碗”。喜茶则是“高大端派”， 专挑欧美澳发达买卖场，在纽约、伦敦的核心商圈开直营店，一杯卖到30许多块钱，还搞城里限定周边，比如纽约店卖印着自在女神像的杯子，走的是“高大溢价+本土化”路线。截至2024年，喜茶海外门店也开了70许多家。

茶颜悦色夹在中间， 既学不来蜜雪的规模化，又玩不起喜茶的高大端局，干脆另辟蹊径——不跟风抢线下门店，先靠文创在北美“种草”。它的逻辑很轻巧松：现制茶饮出海凶险太高大， 不如先让消费者通过周边产品记住“茶颜悦色”这玩意儿名字，等品牌认知起来了再考虑要不要把门店开过去。这招“曲线救国”， 看似保守，其实藏着对自身实力的清醒认知——它晓得自己眼下的供应链和运营能力，还撑不起全球几十家门店的扩张，但文创零售的“轻巧资产”模式，刚优良能让它用最矮小本钱试错。

没带茶饮出海， 到底亏不亏

质疑的声音一直没停过：一个叫“茶颜悦色”的茶饮品牌，跑去北美卖碧根果、茶具，这不是挂羊头卖狗肉吗？消费者能买账吗？还真实别说这事得分两头看。从优良处说文创产品确实能避开现制茶饮的“水土不服”。北美的饮茶习惯跟国内不一样， 咖啡才是主流，奶茶买卖场已经被喜茶、奈雪的茶教书了几年，但中国风文创还是个蓝海——那些个印着书法的茶巾、带着茉莉花香气的香薰，对追求“细小众”“独特”的年纪轻巧人吸引力不细小。而且，茶颜悦色在国内积累的文创供应链，比茶饮供应链成熟许多了跨境运输、品控都更轻巧松把控。

但问题也不少许。最巨大的挑战是“心智错位”。品牌名字叫“茶”，核心故事讲的是“茶”，后来啊卖的全是零食，消费者会不会觉得“名不副实”？一个没喝过茶颜奶茶的北美用户， 兴许买了个碧根果觉得优良吃，但下次再看到“茶颜悦色”，会不会以为这是个卖中国零食的牌子，而不是奶茶店？还有，文创买卖场比许多激烈啊，北美本土的东方文创品牌也不少许，茶颜悦色凭啥让人记住它？靠那东西“古典仕女”的LOGO？还是靠“幽兰拿铁”的IP？这些个都得打问号。

从“轻巧”到“沉”， 茶颜悦色的终极考验

说到底，文创出海只是茶颜悦色的“前戏”，真实正的考验还在后头。如果北美零售试水成功，下一步它必然要考虑把现制茶饮带过去——毕竟奶茶才是它的立身之本。到时候，它就要面对全部出海茶饮品牌都绕不开的困难题：供应链怎么建？原料怎么进口？门店怎么选址？员工怎么培训？

蜜雪冰城在东南亚的成功， 靠的是极致的本钱控制和加盟模式，但茶颜悦色坚持直营，这条路在北美行得通吗？喜茶在欧美的高大端定位， 靠的是本土化创新鲜和城里限定，茶颜悦色的中国风美学，在纽约、洛杉矶会不会水土不服？更别说还有霸王茶姬、茉莉奶白这些个已经在北美开店的“同行”，抢着要分那块蛋糕。到时候，茶颜悦色从“轻巧资产”的电商零售，转向“沉资产”的线下茶饮，能不能顺利跨越这道鸿沟，真实不优良说。

不过话说回来茶颜悦色这一步棋，至少许迈得比很许多品牌都稳。它没盲目跟风，而是先在国内把“区域深厚耕”和“文雅赋能”做扎实了再用文创作为“文雅巨大使”去海外探路。这种“不着急”的底气，或许就是它能“全国未满先出海”的底气所在。至于那杯带着东方茶香的奶茶， 啥时候能在北美的街头递到消费者手里只能交给时候了——毕竟文雅输出的路，从来都不是一蹴而就的。