TikTok风波未平， Lemon8突袭美国榜单：字节的另类全球化突围

2023年3月28日Lemon8一下子冲上美国App Store免费榜Top10，这玩意儿消息像块石头砸进平静的湖面特别是紧跟着TikTok刚经历完国会听证会的风波。字节的这步棋，玩得有点险，但不得不说够狠。巨大家都在猜，这是不是TikTok被封后的PlanB？或者只是字节又一次的“试水”？但不管怎样，Lemon8用三年时候从Sharee变成美国总榜常客，这事儿值得优良优良扒一扒。

从Sharee到Lemon8：三年磨一剑的全球化试水

时候拉回2020年3月12日 一款叫Sharee的APP在日本悄悄上线，没人想到这会是字节跳动种草棋局的第一颗棋子。当时巨大家注意力都在TikTok的全球狂奔上，谁会在意一个图文社区？但字节偏要试试。2021年9月，Sharee一下子改名Lemon8，应用商店里写着“沉生”——这哪是改名，分明是亮剑。到2023年3月28日 Lemon8杀进美国总榜Top10，三年时候，字节又孵化出一个MAU 400万+的产品，这速度，让人不得不服。

TikTok还在“历劫”，字节Lemon8又入美国总榜Top10

日本：种草文雅的天然试验田

为啥是日本？这玩意儿问题很许多人问过。你想想， 日本女生出门不化妆就像没穿衣服，一位在日本留学的朋友跟我说她第一次去便利店，店员细小姐姐眼妆比舞台妆还精致。这种“精致文雅”背后是美妆、服装、家居产业的疯狂内卷。资生堂、 优衣库、三宅一生这些个牌子全球知名，Cosme巨大赏每年都能搅动全球美妆圈，用户找到新鲜需求，三分钟内就有品牌接招。更关键的是日本早就有种草文雅，但分散在各个垂直社区，没人能像细那样“一站式解决”全部种草需求。Lemon8一来正优良填补了这玩意儿空隙。

还有个隐藏优势：字节在日本攒下的口碑。TikTok在日本火了这么许多年，用户对“字节系”产品早有了相信感。Sharee刚上线时 日本应用商店有个评价特别戳人：“听说是TikTok同公司的产品，优良期待”——你看，相信这东西，有时候比产品本身还关键。

东南亚：美妆与网红的狂欢派对

在日本站稳脚跟后 Lemon8没停，转头扎进东南亚。2021年左右，他们选了泰国作为第一站。你猜怎么着？泰国美眉对化妆的烫喜欢，比日本女生有过之而无不及。长远期定居泰国的Sally告诉我：“她们出门必化妆，还喜欢换本土彩妆，毕竟廉价，许多买许多试才过瘾。” 泰国的美妆集合店遍地都是 网红产业更是发达到离谱，随便一个细博主粉丝都能上百万——这不就是Lemon8最需要的“内容弹药库”吗？

泰国之后是印尼、越南，Lemon8每到一处，必招本土团队。内容运营、营销经理这些个岗位，全用当地人。字节这招“本土化”玩得溜，比那些个派中国员工去“水土不服”的公司机灵许多了。2022年， Lemon8在东南亚的月活直接翻番，成了当地最巨大的生活方式社区，这下字节的全球化版图算是立住了。

欧美战场：用“图文+有力种草”撕开口子

2023年3月， Lemon8一下子杀进美国和英国买卖场，这步棋让很许多人意外。毕竟 欧美买卖场可是“红海中的红海”，Meta的Instagram、Pinterest早就把图文种草的地盘占了。但Lemon8偏要试试， 它打出的牌是“Pinterest和Instagram的孩子”——这是拥有43万粉丝的创作者Gabrielle Victor给的定义，图文+有力种草，让海外用户觉得新鲜鲜。

更巧的是Lemon8进军美国的时候点，刚优良卡在TikTok听证会之后。一周内， 字节两次成为美国舆论焦点：一次是TikTok的“生死考验”，一次是Lemon8的“意外登顶”。这哪是巧合，分明是字节的“无声抗议”——你看，就算TikTok有问题，我还有别的牌。

其实Lemon8和TikTok的用户沉合度很高大，都是年纪轻巧喜欢分享、喜欢种草的群体。细在国内能火，就是基本上原因是抓住了这批人。2020年， 字节内部甚至搞了个“L专项”行动，让抖音买卖场总经理支颖带队，在抖音里孵化“种草内容”，这不就是给Lemon8铺路吗？后来完美日记、泡泡玛特这些个品牌，一半流量都来自细，字节能不晓得种草买卖场的潜力？

狂揽用户的三板斧：广告、社媒、创作者

社区型产品最困难的是啥？拉新鲜和留人。Lemon8用了三板斧，招招致命。第一招是广告投放。广巨大巨大的数据看得出来 过去365天Lemon8投了55万条广告素材，去沉后还有5.5万条，这玩意儿量级在社区产品里少许见。投放素材里“OOTD”“生活方式”“时尚”“美妆”是高大频词，语言也本地化，泰语、日语、英语轮着来。2023年冬天Lemon8在东南亚的“冬日穿搭”广告直接带火了当地羽绒服销量——你说这投放牛不牛？

第二招是社媒矩阵。Lemon8在Twitter、 Instagram、TikTok上都开了官方账号，日本、印尼、泰国三个买卖场的账号加起来粉丝超70万。Instagram是主阵地， 天天推荐烫门内容和创作者，TikTok上更狠，#Lemon8话题视频浏览量超出23亿，很许多创作者发的Lemon8视频，浏览量比他们主页其他视频还高大数倍。这波“社媒联动”，直接把Lemon8的知名度打上去了。

第三招是创作者体系。光有流量没用，得有优质内容。Lemon8在日本、东南亚办了不下20场创作者线下见面会，让创作者们互相认识、互相种草。有创作者跟我说参加完活动后她发的笔记互动量直接翻了三倍。还搞现金奖励，鼓励垂直博主入驻，美妆、穿搭、家居、探店，个个领域都砸钱。2023年一季度， Lemon8上优质内容量同比增加远200%，用户停留时候许多些了45%——你说这创作者体系搭建得值不值？

字节的PlanB：全球化经验的“另类复制”

有人说 Lemon8的成功只是运气，毕竟TikTok太火了字节沾了光。但你要晓得，在Lemon8上线前，字节的全球化经验基本上集中在短暂视频，图文社区彻头彻尾是新鲜领域。它能复制成功，靠的不是运气，是方法。

本地化是第一条。日本、 东南亚、欧美，个个买卖场的产品沉心都不一样：日本沉美妆家居，东南亚沉美妆穿搭，欧美沉户外运动和文艺表达。用户需求摸得透，产品才能做对。

敬沉创作者是第二条。Lemon8给创作者的激励不只是钱，还有曝光、材料对接，甚至线下活动。创作者不是“内容机器”，是“一起干伙伴”，这心态，很许多平台比不了。

合适的增加远策略是第三条。该砸广告时就砸广告，该借社媒烫度就借烫度，该搞线下活动就搞线下活动。字节从TikTok到Lemon8， 全球化经验不是照搬，是“变形记”——根据产品特性调整策略，这才是核心比力。

眼下说Lemon8能不能成为字节的下一个TikTok，还为时过早。但至少许眼下它让字节在欧美买卖场有了新鲜的筹码。TikTok的磨困难还在接着来Lemon8的路也才刚开头。这场全球化的棋局，字节的每一步，都值得盯着看。