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英国电商买卖场的“蛋糕”到底优良不优良啃

跨境电商圈最近最巨大的烫闹，莫过于那东西名叫Temu的平台是不是真实的在4月21日把英国站给推上去了。有人招商经理信誓旦旦说“基本上原因是爆仓延期了 眼下正式上线”，有人翻遍了英国APP Store排行榜愣是没找到它的影子。说真实的，英国买卖场这潭水，深厚得很。别看隔着个英吉利海峡，这里的消费者对“廉价”的定义，兴许和咱们想象中不太一样。他们既要价钱矮小，又要速度迅速，还得看看是不是“环保”“讲理”——这三样东西凑齐了比登天还困难。

TEMU官方：4月21日英国站正式上线

从“爆仓”传闻看TEMU的仓促与底气

最早说Temu英国站要延期，是基本上原因是“爆仓”。这话听着耳熟吧？去年Temu在美国刚火那会儿，仓库爆仓、物流延迟的帖子铺天盖地。眼下轮到英国了同样的剧本再来一遍？有意思的是招商那边一边说“爆仓弄得延期”，另一边又催着商家赶紧备货，说是“4月21日准时开卖”。这操作，怎么说呢，像极了考试前一夜临时抱佛脚的学生，嘴上说着“没复习优良”，手里攥着笔记不放。

跨境梅姐那边4月初的消息说得挺细：商家入驻Temu英国站， 0元入驻、0佣金，个体工商户、企业、品牌都能来。听起来是不是特诱人？特别是那些个被亚马逊佣金压得喘不过气的中细小卖家，估摸着眼睛都亮了。但细想一下0佣金真实的能持久吗？去年Temu在美国给商家承诺的“0物流费”，后来不还是悄悄加上了“满5000件才免”的管束？这英国买卖场，怕不是又要走一遍“先画饼，再添料”的老路。

英国消费者真实的需要另一个“矮小价版亚马逊”吗

说到英国电商，绕不开两个巨头：亚马逊和Argos。亚马逊不用许多说物流迅速、品类全，就是佣金高大、规则狠。Argos呢，主打“线上下单、门店自提”，英国人买个螺丝刀、锅铲，都中意去那儿拿，当天就能用。你说Temu来了能从它们嘴里抢到肉吗？我看悬。

SHEIN的前车之鉴：矮小价不是万能钥匙

有人拿Temu和SHEIN比， 说都是中国跨境电商，SHEIN能成，Temu为啥不能？这话只说对了一半。SHEIN在英国确实火过一阵子，2022年营收一度冲到200亿英镑。但2023年就不行了Euromonitor的数据看得出来SHEIN英国营收下滑了15%，为啥？英国消费者找到，“9.9英镑的T恤”穿三次就变形，“19.9英镑的连衣裙”洗一次缩水成童装。再加上SHEIN被曝出“环保造虚假”，英国环保组织给它开了个“迅速时尚污染王”的称号，口碑直接崩了。

Temu眼下走的也是“极致矮小价”路线， 9.9英镑的蓝牙耳机、19.9英镑的运动鞋，听着是廉价，但英国人买完一用，找到质量还不如慈善店的二手货。你说他们还买第二次吗？估摸着够呛。更关键的是 英国消费者眼下被生活本钱压得喘不过气，2025年4月钱不值钱率虽然降到了2.8%，但食品价钱还是比疫情前高大12%。他们买东西，更讲究“性价比”——不是越廉价越优良，是“一分钱一分货”，最优良还能“许多用几年”。

商家涌入背后：0入驻费是馅饼还是陷阱

Temu英国站招商消息一出，跨境圈炸了锅。深厚圳做3C产品的王女士告诉我， 她4月10号刚收到招商经理的微信，说“英国站眼下入驻，前1000名商家免半年平台用费”。王女士算了一笔账：她在亚马逊英国站卖手机壳，佣金15%，加上物流费，一单净赚头也就5块钱。要是Temu真实0佣金，一单能许多赚2块。她连夜把200个SKU上传到了Temu系统，想着“先占个坑，不行再撤”。

个体户的“TEMU求生记”：7天爆单后的仓促发货

王女士的运气还算不错， 4月22日也就是Temu英国站传说的“上线日”第二天她真实的收到了5个订单。她乐恶劣了赶紧从深厚圳仓库打包发货，用的还是之前给亚马逊发货的物流渠道。后来啊5天后买家找上门来：“我的手机壳呢？Temu说3天到，都第6天了还没动静！”王女士一查物流，傻眼了——包裹还在上海仓库转圈，压根没上飞机。

更糟的是 Temu的客服给王女士发了个通知：“英国站目前物流压力巨大，商家需自行承担延迟发货的扣款凶险。”王女士算了算，这5个订单基本上原因是延迟，被Temu扣了30%的佣金，相当于白干。她眼下肠子都悔青了：“早晓得就不听招商经理的‘画饼’了这哪是0入驻费，分明是‘0售后保障’啊！”她的案例，不是个例。《跨境卖家周刊》4月28日的报道里提到， 至少许有20个中细小商家反映“Temu英国站物流延迟弄得罚款”，其中有个卖家居用品的杭州商家，基本上原因是20个订单延迟，被扣了1200英镑。

欧洲扩张的“许多米诺骨牌”：英国站之后是福是祸

Temu英国站还没站稳脚跟， 德国站、荷兰站、意巨大利站、法国站、西班牙站就在4月23日“上线”了。这速度，比拼许多许多当年在国内“千团巨大战”还猛。但问题是英国买卖场的坑都没踩明白，欧洲其他国就能轻巧松拿下？我看未必。

德国、 法国上线在即，本土玩家的反击已经开头

德国电商买卖场有个特点：本土化做得特别死。Otto、Zalando这些个平台，从语言、支付到物流，全是“德国标准”。Temu要是想复制“美国模式”，把中国直邮的廉价货卖到德国，估摸着连德国海关那一关都过不去。2025年4月15日 德国海关总署发布新鲜规，要求全部跨境电商商品非...不可给“CE认证”和“德语说明书”，否则直接退运。Temu那些个9.9欧元的玩具、19.9欧元的服装，有几个能有CE认证？怕不是还没上架就被打回原形。

法国就更别提了。法国人对“文雅护着”的执念，比英国人还沉。2023年，法国政府就立法规定，电商平台非...不可保证“40%的商品是法国本土品牌”。Temu要是想进法国， 要么找一堆法国细小商家入驻，要么自己贴牌“法国做”——但贴牌的本钱，比从中国直邮还昂贵。你说这买卖，怎么做？

数据不会说谎：下载榜的沉默与搜索量的狂欢

判断一个平台在英国到底有没有火，最直观的办法就是看APP Store下载榜。目前英国购物类APP下载榜前五， 是亚马逊、ASOS、Argos、eBay和SHEIN，Temu的影子都看不见。但奇怪的是 Google Trends的数据看得出来4月21日之后“Temu UK”的搜索量周环比暴涨了300%。这说明啥？说明英国人确实在聊聊Temu， 但聊聊归聊聊，下载归下载——他们更愿意“看看烫闹”，而不是“掏钱下单”。

APP Store排名迷雾：曝光≠转化， 英国人更喜欢“搜”不喜欢“下”

Temu在美国能霸榜170天靠的是“疯狂投广告+拉新鲜补助”。但在英国，这套行不通。英国人下载APP前，会先看看“用户评价”，特别是“1星差评”。Temu英国站上线才一周， APP Store上的评分就掉到了2.8分，差评基本上集中在“物流磨蹭”“质量差”“客服不理人”。有个英国用户写评论道：“我买的T恤袖子长远短暂不一，Temu让我自己寄回中国退换邮费，这比衣服还昂贵！”你说这样的评价，谁还敢下载？

更关键的是英国人对“隐私”特别敏感。2024年，英国ICO就基本上原因是“过度收集用户数据”罚了亚马逊7.46亿英镑。TemuAPP一打开， 就要获取“通讯录、位置、相册”权限，英国人一看这架势，直接点“不要”——然后APP就用不了了。你说这用户体验，能优良吗？

生活本钱危机下的“TEMU钱财学”：廉价真实的能赢吗

2025年的英国，老百姓的钱包确实瘪。4月的最新鲜数据看得出来 英国庭平均可支配收入比疫情前减少了8%，食品、燃料支出占比从15%涨到了22%。按理说 这时候矮小价平台得迎来春天但现实是英国人买东西越来越“抠”得机灵了——他们不再单纯追求“最矮小价”，而是追求“长远期持有本钱最矮小”。

2.3%增加远背后的消费降级陷阱：英国人的钱包很老实

买卖场研究研究机构 Kantar 预测， 2025年英国电商卖额会反弹2.3%，但别被这玩意儿数字骗了。这2.3%的增加远，基本上来自“必需品”，比如食品、日用品。非必需品，比如服装、电子产品的卖，还是不到疫情前水平。也就是说英国人眼下更愿意把钱花在“吃”上，而不是“穿”和“玩”上。Temu主打的服装、3C产品，正优良是英国人眼下“能省则省”的品类。

有个数据特别能说明问题：英国消费者对“极矮小价商品”的退货率高大达23%，比欧洲平均水平高大了5个百分点。这说明啥？说明英国人买了廉价货，用着不满意，还是会退。退货的本钱，再说说谁承担？当然是商家。Temu的“0佣金”听着美，但加上“退货率高大”、“物流延迟罚款”，中细小商家根本赚不到钱。

以后12个月：TEMU英国站的生死时速

Temu英国站能不能活下去， 就看以后12个月能不能解决三个问题：物流、合规、本土化。物流方面眼下从中国到英国的直邮时效要15-20天英国消费者等不了这么久。Temu要是想在英国站稳，非...不可建本土仓——但建仓的本钱，少许说也要几千万英镑。合规方面 英国对跨境电商的税务、产品平安监管越来越严，2025年4月，英国税务部门就宣布“全部跨境电商非...不可缴纳VAT”，逃税的商家直接封号。本土化方面 英国人中意“本地客服”、“本地支付方式”，Temu眼下用的是中文客服+支付宝/微信支付，英国人根本不买账。

物流、 合规、本土化：三座巨大山压顶，谁能笑到再说说

有没有兴许Temu能解决这些个问题？有。但需要时候和钱。比如物流， 它能和英国本土物流公司Royal Mail一起干，推出“10天达”服务；合规方面它能找四巨大会计师事务所做税务代理；本土化方面它能招聘英国本地员工，开发“先买后付”支付功能。但这些个都需要钱， 而Temu的母公司拼许多许多，眼下自己的现金流也不宽阔裕——2025年Q1，拼许多许多的净赚头同比下滑了12%。

反观亚马逊，早就开头“下沉”了。2025年3月， 亚马逊英国站推出“矮小价专区”，专门对标Temu的矮小价商品，而且用的是亚马逊FBA物流，3天必达。更狠的是亚马逊对“矮小价专区”的商家，只收5%的佣金——这直接把Temu的“0佣金”优势给打没了。你说Temu拿啥跟亚马逊拼？拼“更廉价”？英国人眼下要的不是“廉价”，是“优良用、省心”。

说到底，Temu英国站的4月21日上线，更像是一场“豪赌”。赌赢了能在欧洲电商买卖场撕开一个口子；赌输了兴许就会成为下一个Fanno。但不管后来啊怎么 这场“英国电商巨大战”，对消费者总归是件优良事——至少许，亚马逊和SHEIN不敢再“躺着赚钱”了。