业绩超预期背后：数字里的隐忧与希望

4月底的财报季，Roku用一组数字把买卖场搞烫闹了。总净营收7.41亿美元， 比自己说的7亿美元许多了4100万，比琢磨师猜的7.081亿美元还许多了3300万。净亏损1.936亿美元，比预期的2.05亿美元少许亏了1140万。盘后股价直接涨了2.44%，看起来像是个完美的“逆袭故事”。但仔细翻财报里的细节数字， 你会找到事情没那么轻巧松——流新闻时长远涨了20%，活跃账户到了7160万，可每用户平均收入却跌了5%，平台营收还少许了1%。这就像一个人跑得更迅速了但兜里的钱反而少许了能不让人心里打鼓？

营收增加远≠买卖值钱提升

先说说那东西“超预期”的总营收7.41亿美元。这里面藏着不少许门道：Roku的基本上业务分成两块，一块是卖结实件，另一块是靠平台赚钱。今年3月， 他们刚在百思买推出了自有品牌的电视，新闻评价说“性价比不错”，这有些结实件卖兴许撑起了营收的增加远。但问题是结实件赚头薄啊，卖一台电视兴许就赚几十美元，而平台广告才是真实正的“现金牛”。财报看得出来 平台营收6.35亿美元，同比居然降了1%，ARPU从42.85美元跌到40.67美元——这说明用户虽然看得许多了但要么不付费，要么广告主不愿意许多投钱。这就像开了一家餐厅，客人越来越许多，但人均消费反而降了老板能高大兴吗？

Roku Q1业绩胜预期，但警告广告市场仍面临诸多不确定性

广告买卖场的“局部晴天”与“整体阴云”

Roku在财报里说 游玩、身子优良和保健、金融服务的广告支出在改善，新闻和玩乐、金融服务还是压力巨大。这话听着像安慰自己。游玩行业确实有点起色，后疫情时代巨大家喜欢出去玩，游玩平台愿意花钱打广告，这点能搞懂。但身子优良保健和金融服务？这两类广告在钱财不优良的时候反而更谨慎——老百姓手头紧，谁会考虑买新鲜的保险或者投钱理财产品？

广告主的钱袋子是跟着钱财周围走的， Roku说“有些领域改善”，但没说改善几许多，也没说其他领域差几许多，这种“选择性披露”反而让人更担心。更关键的是 Roku自己都说了“消费者受钱不值钱和钱财衰退担忧关系到，可自在支配支出会持续疲柔软”，说白了巨大家宁愿把钱存起来也不愿在流新闻上许多花一分钱，广告主天然更不愿意在“不花钱的用户”身上投广告。

Roku的“自救”棋局：每一步都是赌注

面对广告买卖场的不确定性，Roku也不是坐以待毙。他们最近下了优良几步棋，能不能走出困境，还得看每步棋的成色。

结实件生态：电视卖得优良不等于赚钱

3月推出自有品牌电视，听起来是个“打通生态”的优良主意。用户买了Roku电视，天然会用Roku的系统，看Roku的广告，这样结实件和睦台就能形成闭环。但现实是电视买卖场比太激烈了TCL、海信、索尼一巨大堆品牌，价钱战打得厉害。Roku作为“新鲜玩家”，想在百思买这样的渠道卖出去，要么矮小价，要么补助，结实件赚头一准儿薄。财报里没提电视的具体销量，只说“新闻评价积极”，但“积极评价”能换几许多销量？去年Roku结实件业务营收占比超出30%，但赚头率不到5%，远不到平台业务的20%。就算电视卖得还行，也很困难拉动整体赚头。

Instacart一起干：广告效果真实能衡量吗？

财报里另一个亮点是和Instacart的一起干。轻巧松说 就是用户在Roku平台上看到广告，比如卖零食的广告，然后能直接去Instacart上下单买。Roku能追踪到这玩意儿“从看到买”的全过程，告诉广告主“这玩意儿广告带来了几许多实际卖”。听起来很美优良，但实际操作中问题不少许。先说说Instacart的用户群体和Roku的用户群体沉合度高大吗？

Roku的用户许多是中意看剧的年纪轻巧人， Instacart的主力是家里采购的壮年人，沉叠度兴许没那么高大。接下来能追踪到转化的广告类型有限，迅速消品兴许还行，但汽车、家电这种巨大件商品，谁会看完广告就下单？广告主最关心的还是“品牌曝光”和“用户认知”， 而不是“即时转化”，Roku这套“效果追踪”到底能不能吸引广告主，还得打个问号。

内容投入：精打细算还是“节衣缩食”？

内容是流新闻平台的“护城河”，Roku当然也懂。他们最近在Roku频道上线了纪录片《WWE: Recruits》， 还有力调要做“独家内容”，吸引观众和广告商。但问题是内容烧钱啊。财报里说“内容支出基于 Roku 频道的规模和增加远， 最近因宏观钱财状况而进行了调整”，翻译过来就是“没钱了得省着花”。去年11月裁了200人，今年3月底又裁了200人，占总员工数6%，还计划关掉一些办公室。省下来的钱能投几许多内容？比起Netflix、Disney+每年几十亿美元的内容投入，Roku的内容支出简直像“毛毛雨”。没有优良内容，用户凭啥留在你的平台上？用户流失了广告主更不会投钱，这会不会陷入恶性循环？

行业视角：流新闻广告的“冬天”还没过去

把Roku放到整个行业里看，他们的困境其实不是个例。全球流新闻广告买卖场增速正在放缓， eMarketer的数据看得出来2023年增速只有12%，比2021年的28%腰斩还许多。广告主都在收紧预算，优先投效果广告，品牌广告反而被砍。Roku的基本上收入来自品牌广告，这波“去品牌广告化”对他们冲击很巨大。

比对手的“围剿”：Roku的护城河够深厚吗？

流新闻平台眼下许多如牛毛， 除了Netflix、HBO这些个老一套玩家，TikTok、YouTube Shorts这些个短暂视频平台也在抢广告预算。TikTok的广告形式更灵活，短暂视频更轻巧松传播，广告主更愿意把钱花在能“病毒式传播”的内容上。Roku还是老一套的“长远视频+贴片广告”，形式太单一了。更麻烦的是 Netflix、Disney+这些个平台也开头做“广告订阅”模式，用户付更少许的钱看带广告的内容，广告主能直接触达付费用户，效果比Roku的“免费用户+广告”要优良得许多。

Roku的用户里有几许多是“免费用户”？财报里没说 但ARPU减少，说明付费用户增加远乏力，免费用户占比兴许很高大，这有些用户的广告值钱本来就比比看矮小。

用户行为变来变去：时长远增加远不等于买卖值钱

财报里说流新闻时长远增加远了20%，看起来用户很“忠诚”。但仔细想想，用户为啥看这么久？兴许是基本上原因是免费内容许多，用户“薅羊毛”似的刷；也兴许是没有其他选择，其他平台的会员太昂贵了。用户时长远增加远，但付费意愿没增加远，广告主凭啥许多付钱？而且，用户注意力越来越碎片化，短暂视频、直播抢走了一巨大堆用户时长远，长远视频平台的“用户粘性”其实没那么有力。Roku的流新闻时长远增加远，兴许只是“存量用户”看得更久了并没有吸引到新鲜用户。

以后展望：乐观预期下的凶险警示

Roku对第二季度还是有点期待的， 预计营收7.7亿美元，比琢磨师的7.644亿美元还高大一点。但他们自己也说了“广告买卖场与第一季度巨大致相同”，有些领域改善，有些领域承压。这话说白了就是“优良不了但也恶劣不到哪去”。2024年要实现调整后EBITDA为正， 眼下看来困难度不细小——营收增加远靠结实件，结实件赚头矮小；平台营收靠广告，广告买卖场又不景气；内容投入要省，又怕用户流失。每一步都踩在刀尖上。

说真实的， Roku的业绩超预期，更像是在“逆风期”的一次“细小反弹”，不是真实正的“柳暗花明”。广告买卖场的不确定性就像乌云，啥时候散开谁也不晓得。Roku能不能撑过去， 得看他们的“自救棋”走得怎么样：结实件生态能不能真实的形成闭环，Instacart的一起干能不能带来实实在在的广告效果，内容投入能不能“花细小钱办巨大事”。但不管怎么样， 投钱者眼下兴许需要许多一点镇定——超预期的数字背后藏着太许多隐忧，别被一时的“涨盘”冲昏了头。