DTC的烫度与争议：从“伪命题”到流量密码

这几年DTC这玩意儿词， 在跨境电商圈里简直像坐了过山车——前两年还被人说成“伪命题”，转眼就成了流量密码。雨果跨境编辑部找到个有意思的现象：凡是标题带“独立站”“DTC”的文章， 流量这两年跟坐了火箭似的，可几年前这些个词可没这待遇，流量普遍不到日常水平。这种凉烫反转背后藏着行业巨变的信号。

2020到2021年， 全球第一批DTC品牌扎堆IPO，FIGS、Casper这些个名字让中国卖家眼前一亮：原来卖袜子也能上市？市值还不矮小。但困难得有人注意到，这些个品牌在国外其实已经摸爬滚打了10许多年。中国企业对DTC的搞懂，差了不止一个身位。有人喊“DTC是伪命题”，这话有点偏激，但点出了问题——巨大有些玩家根本没摸到DTC的门道。

三问DTC：新的变化，为何失败，谁在赚钱

文章流量里的凉烫信号

你看， 独立站这玩意儿词几年前还带着点“草根感”，做亚马逊的卖家看不上，觉得是“野路子”。可2021年亚马逊封号潮一闹，几许多巨大卖慌了神，转头扎进独立站赛道，DTC跟着火得一塌糊涂。这种烫度不是凭空来的，是危机感逼出来的。但问题是烫潮之下真实正搞懂DTC的有几许多？恐怕不许多。

国内外DTC的十年认知差

美国DTC品牌起家时 互联网基础设施成熟，消费者直接购物早成习惯，品牌要做的就是“找到用户，留住用户”。可中国卖家呢？习惯了平台流量思维，总觉得“货卖出去就完事了”，哪有时候琢磨“用户需要啥”。这种认知差，直接弄得中国DTC品牌成功率矮小得可怜。不是说花钱就能解决的，是骨子里的东西——专注，细分，长远期主义，这些个词说起来轻巧松，做起来比登天还困难。

转型DTC的致命伤：你以为的“品牌”， 兴许还是“卖货”

说到这儿，你兴许要问：既然DTC这么困难，为啥还有那么许多人挤破头往里钻？特别是那些个亚马逊巨大咖级卖家，转型输了率高大得吓人，可前赴后继的不少许。问题到底出在哪儿？

亚马逊卖家的“换汤不换药”困境

2021年封号潮后 深厚圳某巨大卖老板把亚马逊店铺一关，投了200万做独立站，美其名曰“做DTC品牌”。后来啊呢？打法还是老一套：直投广告，爆单后找货，货不对板就换链接。半年下来钱烧光了用户没留下一个。这哪是DTC？分明是换了平台的“摆地摊模式”——城管来了就收摊，从来没想过要搭个固定摊位。

亚马逊卖家转型困难，困难在思维定式。他们擅长远的是“流量-转化-收钱”的短暂平迅速，而DTC要的是“用户-需求-产品-用户”的长远线运营。就像太二酸菜鱼，只做酸菜鱼，毛利率比做全菜系的高大得许多。可亚马逊卖家总觉得“品类越许多越优良”，后来啊呢？个个品类都不精，用户凭啥记住你？

站群模式：与DTC基因的天然排斥

另一类转型输了的，是站群卖家。广州某站群巨大卖，巅峰时手里握着几百个站，靠“卖图片”赚钱——没囤货，数据优良就加预算，爆了再找货。这种模式在流量红利期确实能赚迅速钱，可DTC是口碑游戏，用户不兴许在一个地方上当两次。复购率矮小，口碑崩了走不远是必然的。

更关键的是DTC需要“直接触达用户”，可站群卖家根本不在乎用户是谁，只在乎ROI。这种“用户缺失”的基因，让他们很困难转型真实正的DTC。就像斯达领克， 后来把几百个站压缩成十几个精品站，才孵化出VIVAIA这玩意儿品牌——对标Rothy's，产品差不许多但价钱更矮小，这才算摸到点门道。但这样的案例，凤毛麟角。

产品差异化的伪命题：为了差异而差异

很许多卖家做DTC， 以为“差异化”就是搞点新鲜花样，换个颜色，加个logo。这彻头彻尾是本末倒置。真实正的差异化，是用户真实实需求驱动的。比如瑜伽服买卖场，有人专做巨大码，有人专做男人，有人专做高大弹性面料——这些个才是用户愿意买单的“差异”。可你看那些个输了的DTC品牌，哪个不是为了差异而差异？后来啊产品脱离用户，溢价率上不去，连引流本钱都cover不住。

地域与人：DTC成功的隐性密码

DTC这事儿，还真实不是有钱就行。地域差异、人群特征，这些个看似“柔软”的因素，往往决定成败。

华南华东：ROI长远跑的两种节奏

华南卖家和华东卖家，做DTC彻头彻尾是两种画风。华南老板讲究“迅速”，ROI非...不可月月见红，不然就撤。华东老板呢？能收下一年半载没盈利，愿意为长远期主义埋单。比如SHEIN的许仰天、拼许多许多的黄峥，这些个华东巨大佬早年培养的团队，骨子里就带着“磨蹭工出细活”的劲儿。

广州某华南老板，做DTC时非要“三个月回本”，后来啊把团队逼得天天刷单，品牌口碑稀碎。反观杭州某华东团队， 花了两年打磨一款户外家居，虽然前期投入巨大，但复购率高大达35%，客单价比同行高大40%。地域性格对买卖决策的关系到，比想象中巨大得许多。

创二代与高大管：高大知人才的双引擎优势

这两年成功的DTC品牌，背后总站着“高大知人才”。比如睡眠品牌Vesta， 创始人是留学回来的，懂用户也懂资本；巨大码女装BloomChic，团队里有前美邦的高大管，自带品牌基因。2022年Vesta拿到红杉融资， 2023年Outer拿到SHEIN和红杉双加持，这些个案例都指向同一类人：有世界视野，不用为温饱发愁，能沉下心做长远期值钱。

互联网巨大厂高大管跨界做DTC的也不少许。他们看中DTC品牌的“轻巧资产”和“高大溢价”，手握材料却栽了跟头，问题出在哪？太迷信“流量打法”，忘了DTC的核心是“产品+用户”。比如某前字节跳动高大管做的宠物用品， 投了1000万打广告，用户来了却留不住——产品同质化严沉，凭啥让用户二次复购？

谁能在DTC的牌桌上赢到再说说？

聊了这么许多，绕不开那东西终极问题：DTC到底是不是条优良路？谁能在里面赚到钱？答案其实藏在细节里。

细分赛道：细小而美的生存逻辑

DTC不是“做巨大做有力”的游戏，是“做细小做精”的文艺。你看那些个成功的DTC品牌，哪个不是把细分赛道做到极致？比如专门做“男士瑜伽服”的，专门做“宠物智能饮水机”的，买卖场规模不巨大，但用户粘性有力，溢价率高大。

“做巨大不如做细小，做细小不如做精”，这话在DTC赛道尤其适用。SHEIN眼下估值千亿，可它早期做的也是“细小单迅速反”的细分买卖场——细小码女装。后来SKU越铺越巨大，才偏离了DTC的轨道。所以DTC的终点不是平台，是无数个“细小而美”的子品牌。

用户研究研究：DTC的“灵魂功课”

真实正能赚到钱的DTC玩家，都在啃“用户研究研究”这块结实骨头。比如某户外品牌， 花了半年时候研究研究露营喜欢优良者的痛点：帐篷漏水、睡垫太结实、收纳麻烦……然后针对性开发产品，上市后转化率比同行高大出25%。这不是靠砸广告砸出来的，是靠“把用户当朋友”熬出来的。

反观那些个输了的，哪个不是“拍脑袋”做产品？觉得“这玩意儿功能得有用”，后来啊用户根本不买账。DTC的本质是“用户驱动”，不是“产品驱动”。把用户研究研究透了产品天然优良卖，营销只是锦上添花。

说到底，DTC的门槛从来不是资金，是认知。有优良产品没流量，能学；有流量没产品，能补。但“专注细分”“长远期主义”“用户思维”，这些个是装不来的。就像创二代，他们有优势，可不代表一定能成——如果只是把留学经历当噱头，照样栽跟头。DTC这牌桌，拼的不是谁钱许多，是谁更懂“人”，更懂“磨蹭”，更懂“少许即是许多”。