data.ai 表示， 单词类游戏「Word with Friends 2」是去年广告变现最成功的手游之一，在美国和英国都位居广告收入榜榜首。付费去广告所带来的内购营收也在 2022 年持续增加远，但基本上增加远点都在「YouTube」等非游戏类 App 上。

data.ai 还找到， 以 Voodoo 为代表的超休厂商在 2022 年明显改变了变现策略，将注意力集中在了内购上。data.ai 觉得这些个厂商之所以做出这一转变，基本上是基本上原因是 Apple 和 Google 的隐私政策变来变去弄得广告营收下滑。

数据报告 | 98%的手游内购都是一次性消费

在变现模式方面data.ai 选择了包括「PUBG」和「Candy Crush」在内的许多款产品进行琢磨。data.ai 找到，巨大有些头部手游都用混合变现策略，除了内购外还利用内置广告拉动收入增加远。

从数据上看， 2022 年全球移动商店内购总收入达到 1670 亿美元，其中巨大有些来自手游。在平台方面 iOS 占比最许多， 达到 50%，Google Play 占比 27%，其余的 23% 来自中国买卖场的第三方安卓商店。「Candy Crush Saga」是独一个一款跻身 2022 年内购营收榜前三的手游，位居「YouTube」和「TikTok」之后。

在广告投入方面 非游戏类 App 依然明显高大于手游，在 2022 年达到 2200 亿美元，占 3360 亿美元总额的 65%。不过 非游产品的广告预算基本上来自 Meta、TikTok 以及 YouTube 等头部企业，如果去除这些个企业，手游的广告投入依然高大于非游产品。

来自手游新闻 Pocketgamer.biz 的消息看得出来 近日移动数据平台 data.ai 披露的统计数据说明，在 2022 年全球手游内购营收总额中，有 98% 来自一次性购物。订阅服务在总收入中占比依然很矮小。

98%一次性消费：数字背后的玩家心态博弈

看到98%这玩意儿数字时第一反应兴许是“手游玩家都不愿意复购？”但仔细想想，事情没那么轻巧松。data.ai的统计里“一次性购物”指的是单次付费行为，不代表玩家只付一次钱。比如有人今天买体力包， 明天买皮肤，这两次消费在统计里是独立的，但兴许被归为“细小额许多次”，而98%巨大概率是指单次金额较巨大的买许多为一次性——毕竟谁没事天天充几百块买装备？

这里藏着个关键点：玩家的付费行为和厂商的统计口径往往错位。厂商把“首充”“单次充值”都算一次性消费，但玩家眼里兴许是“这次觉得值，下次再考虑”。比如《原神》的“卡池”， 玩家兴许为抽一个角色充648，觉得抽到了就收手，这算一次消费；但过几个月出新鲜角色，觉得“这玩意儿角色有力度更高大”，又忍不住充648，对厂商来说还是“一次性消费”，但对玩家来说已经是复购了。

从“试试水”到“真实上头”：付费转化的临界点

手游内购的二次消费，本质是玩家从“轻巧度尝试”到“沉度投入”的过程。这玩意儿转折点在哪？看个真实实案例：2022年某休闲三消游戏， 数据团队找到，首充1元买“额外步数”的玩家，30天内复购率是18%；而首充30元买“道具包”的玩家，复购率高大达42%。为啥？基本上原因是1元付费玩家觉得“就试一下 不值当再许多花”，30元玩家已经收下了“花钱能变有力”的逻辑，更轻巧松为后续的“关卡突破”“皮肤装饰”买单。

这种“付费阈值”在不同类型游戏里差异极巨大。沉度游戏比如《PUBG Mobile》， 玩家首次付费买“枪械皮肤”兴许只是觉得优良看，但一旦开头为“会员特权”“高大级枪械”付费，复购率会直接飙到35%以上——毕竟谁愿意花时候练枪，后来啊基本上原因是没付费被付费玩家吊打？而休闲游戏比如《开心消消乐》， 玩家付费更许多是“图个方便”，卡关了买5个道具，过了这关兴许就停了复购率能到15%就算不错。

谁在为“二次消费”买单？鲸鱼用户的暗地

别被98%的平均数据骗了真实正撑起内购收入的永远是那批“鲸鱼用户”。data.ai没说的是 2022年全球手游内购收入里前10%的付费用户贡献了超出70%的收入，而这有些用户里85%都有二次及以上消费行为。换句话说巨大有些“一次性消费”来自细小R用户，巨大R用户才是复购的主力军。

鲸鱼用户的“社交货币”付费逻辑

为啥鲸鱼用户愿意反复付费？基本上原因是他们买的不是游戏道具，是“社交优越感”。2023年Q1某SLG游戏的数据看得出来 付费玩家中，62%的人表示“充钱是为了在联盟里有地位”，38%的人说“不充钱会被欺负”。有个典型案例：一位玩家在2022年连续3个月每月充5000元买“城堡皮肤”， 后来基本上原因是联盟解散，第二个月直接停充——对他付费的意义从来不是皮肤本身，而是“别人看到我的城堡会羡慕”。

这种心思在竞技类游戏里更明显。《王者荣耀》的“荣耀水晶”皮肤，定价1998元，但2022年销量超出120万份。很许多玩家会为了“全服只有1%的人有”的称号反复充值， 甚至有人花几万块抽十几个皮肤，就为了在朋友圈晒“皮肤收藏册”。对他们二次消费不是“要不要买”的问题，而是“啥时候买才能比别人更早拥有”的问题。

厂商的“复购陷阱”：不是全部游戏都能留住玩家

不是全部游戏都有底气让玩家复购。2022年某厂商推出了一款卡牌游戏，首月内购收入破亿，但三个月后复购率跌到5%以下——问题出在哪？游戏上线时靠“首充送稀有卡”吸引玩家付费， 但后续更新鲜太磨蹭，两个月没出新鲜卡牌，玩家觉得“充了钱也没新鲜东西玩”，天然不愿意再付第二次。这说明，复购的前提是“持续有付费值钱”，不是靠首充割一波就走。

付费设计里的“阶梯式诱惑”

怎么让玩家愿意反复付费？答案藏在“付费点设计”里。成功的游戏会把内购拆成“细小额高大频”和“巨大额矮小频”两类。比如《梦幻西游》， 玩家每天花10元买“体力药”是细小额高大频，觉得“不昂贵，买了能许多刷副本”；有时候花648元买“高大级兽决”是巨大额矮小频，基本上原因是“这玩意儿兽决能提升战力，值得”。这种设计让玩家在不同阶段都有付费理由，复购率天然高大。

反观输了案例， 某放置类游戏上线时推出“648元一键升到100级”，后来啊玩家升到100级后找到“后面没内容了”，直接卸载。这就是典型的“付费透支”——把全部值钱都压在首充，玩家付费后觉得“已经到头了”，天然不会复购。正确的做法得是“100级后开放新鲜副本， 新鲜副本需要付费解锁道具”，让玩家觉得“再充一点就能接着来变有力”。

平台政策变局：隐私新鲜政怎么关系到复购逻辑

2022年苹果的ATT政策和谷歌的隐私新鲜政，让手游广告收入普遍下滑15%-20%。这对依赖广告的厂商是致命打击， 但对注沉内购的厂商反而是机会——基本上原因是玩家无法通过广告得到免费材料，只能通过付费获取，反而兴许提升付费转化率。Voodoo的转变就是典型例子， 2022年他们新鲜游戏的内购占比从35%提升到52%，复购率所以呢搞优良了18%。

支付便利性：复购率的“隐形推手”

平台政策另一个关系到是支付流程。苹果要求“应用内支付非...不可用苹果钱包”， 看似许多些了麻烦，但其实提升了付费平安性——玩家不用担心银行卡被盗，反而更愿意细小额复购。2022年Q3数据看得出来 iOS用户的单次平均复购金额比安卓用户高大23%，就是基本上原因是支付流程更顺畅，少许些了“付钱时一下子犹豫”的情况。

Google Play这边， 虽然也收紧了支付政策，但他们推出了“订阅式内购”，比如“每月10元解锁全部道具”。这种模式在欧美买卖场效果不错， 某休闲游戏用订阅制后30天内复购率从12%提升到28%，基本上原因是玩家觉得“每月一杯奶茶的钱，能一直玩新鲜内容”，比单次付费划算许多了。

以后趋势：订阅制能打破“一次就跑”魔咒吗？

虽然眼下订阅制在手游内购里占比只有2%，但增加远潜力巨巨大。data.ai预测，2025年手游订阅收入将达到50亿美元，占内购总收入的3%。为啥？基本上原因是玩家越来越厌倦“一次性付费”，更倾向“持续服务”。比如《堡垒之夜》的“战斗通行证”， 玩家花800元买通行证，然后通过玩游戏完成任务解锁奖励，相当于“付费+时候投入”换取长远期值钱，这种模式下玩家的复购率能达到45%。

“内容即付费”：复购的终极形态

以后的复购逻辑，兴许是“内容驱动付费”。厂商不再靠“逼玩家买道具”赚钱，而是靠“持续更新鲜优质内容”让玩家主动付费。比如《原神》的“须弥版本”， 新鲜地图、新鲜剧情、新鲜角色一起更新鲜，玩家觉得“不玩新鲜版本就亏了”，天然会为抽新鲜角色、买体力包付费。这种模式下复购不是“被诱导”，而是“被内容吸引”，生命周期值钱能提升3倍以上。

当然这对厂商的内容创作能力要求极高大。2022年某厂商基本上原因是“三个月没更新鲜新鲜剧情”，弄得付费用户留存率减少30%，复购率直接腰斩。这说明，复购的底层逻辑永远是“内容值钱”，没有优良内容，再巧妙的付费设计都是空中楼阁。