从聚拢到自在内衣行业的审美革命正在悄然发生。过去，一件优良的内衣意味着能塑造完美曲线，让穿戴者更符合老一套审美；而眼下它更关乎身体的自在与舒适。这种转变，让成立于上海的品牌NEIWAI看到了机会呃。2012年， 当国内内衣买卖场还在拼抢“聚拢”“塑形”时NEIWAI就坚定地走上“无钢圈舒适”路线，主张“一切都优良，自在内外”。这种前瞻性，为它后来的出海埋下了伏笔。

“Made To Live In”：不止是标语， 是品牌灵魂的锚点

“Made To Live In”——这是NEIWAI的英文品牌标语，直译过来是“为生活而穿”。它不是一句空洞的口号，而是贯穿品牌全部行动的核心逻辑。2019年，NEIWAI做出了一个巨大胆决定：与世界芭蕾舞文艺家谭元元一起干，让她成为品牌全球巨大使。芭蕾与内衣，看似不相关的两个领域，却在“身体的自在与舒展”上找到了共鸣。谭元元优雅而充满力量的形象，完美诠释了NEIWAI想要传递的“不束缚、真实自我”的品牌调性。这次一起干，让NEIWAI在海外消费者心中种下了“东方美学+舒适道理”的第一颗种子。

融资上亿，销售额突破3000万，NEIWAI到底是如何拿捏海外消费者的？

同年， NEIWAI在国内发起的“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不够道的”活动，堪称中国内衣品牌营销的教科书。它没有请流量明星，而是邀请了10位普通女人，记录她们的真实实故事与身材焦虑。这种“反老一套审美”的内容，迅速戳中了当代女人的痛点。相关内容被70许多家自新闻主动传播，全网覆盖超1亿人次。更关键的是 NEIWAI把这玩意儿Campaign直接复制到了海外——没有针对海外用户做随便哪个理念调整，反而基本上原因是“接纳许多元身材”的值钱观，与北美世间的主流舆论不谋而合。这说明了优良的品牌理念，是跨越文雅边界的。

产品是根基：用面料和设计， 让“舒适”可触摸

有了理念，还需要产品来落地。NEIWAI对“舒适”的执着，甚至到了偏执的地步。为了去掉老一套内衣的钢圈和装饰性束缚，它花了一巨大堆时候研发无钢圈手艺。2020年， NEIWAI与一家拥有50年往事的米兰面料商一起干，开发出能在文胸上自在剪裁、无标记的面料。这种面料采用意巨大利尼龙、丝光棉，甚至100%真实丝，触感像第二层皮肤一样柔柔软。更绝的是 它还推出了“零敏感文胸”，采用防过敏棉材料和创新鲜的半码系统，解决了敏感人群“穿内衣像受刑”的痛点。

这些个细节，海外消费者是能真实切感受到的。2020年10月，NEIWAI在美国上线独立站，没有选择入驻Amazon，而是直接通过品牌官网卖。上线初期，很许多用户反馈：“这些个内衣的设计，彻头彻尾颠覆了我对‘舒适’的认知。”正是这种产品力，让NEIWAI在不依赖平台流量的情况下2021年海外卖额突破了3000万美元。要晓得，这还是在疫情期间，线下消费受限的情况下取得的成绩。

联名Wolford：一场“冒险”的永续试试

2021年，NEIWAI做了一件让行业意外的事：与欧洲老牌奢华内衣品牌Wolford联名。联名产品不是内衣，而是6款服饰，包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤等。更关键的是 这次联名没有有力调“舒适”，而是主打“永续”——NEIWAI主导产品设计，用了Wolford带来的可持续材料，比如可回收尼龙和有机棉。

很许多人质疑：一个主打舒适的内衣品牌，为啥要和“环保”联名？这不是偏离核心定位吗？但NEIWAI看到了北美买卖场的另一个趋势：中高大产阶级女人不仅关注产品本身，更关注品牌的世间值钱。Wolford是世界上首个得到Cradle to Cradle®️金牌认证的品牌， 它的“可持续设计”经验，正是NEIWAI想学的。这次联名，NEIWAI不仅卖出了产品，更向北美消费者传递了“品牌有态度”的信号。后来啊出乎意料：联名款卖了一年许多还在官网烫销， 很许多消费者通过这次认识了NEIWAI——“原来它不止做内衣，还是个关注环保的生活方式品牌。”

社媒与KOL：让品牌走进海外用户的“生活场景”

出海品牌，社媒营销绕不开。NEIWAI的社媒打法，不是结实广轰炸，而是“种草式”融入用户生活。它的Ins账号，色调统一成莫兰迪色系，每一张图片都透着“舒服”的氛围。简介里写着“Made To Live In”， 背景图是女人穿着家居服自在生活的场景——没有华丽的布景，没有刻意的摆拍，就是日常的松弛感。

YouTube是NEIWAI的另一块主阵地。它没有找头部明星， 而是一起干了一批亚裔Lifestyle博主，比如坐拥198万粉丝的Michelle Choi。Michelle的视频风格很“治愈”：一边聊天一边收拾东西， 顺便换上NEIWAI的家居服或内衣，展示产品的舒适度和设计感。四期一起干视频，每条观看量都超出百万，评论区粉丝留言：“这才是我想象中的舒适生活。” NEIWAI很机灵， 在视频简介里直接放上买链接和优惠码，甚至标注了“同款编号”，用户点击就能跳转独立站。这种“内容+转化”的无缝衔接，让独立站的转化率提升了30%以上。

为啥选亚裔博主？基本上原因是2020年NEIWAI刚进入北美买卖场时策略很清晰：先扎稳亚裔圈层。亚裔女人对“舒适”的需求和中国女人高大度一致，且对东方品牌有天然优良感。通过Michelle这样的博主，NEIWAI在亚裔群体中飞迅速积累了品牌认知。数据看得出来 2021年NEIWAI海外用户中，亚裔占比超出60%，独立站的复购率达到了45%——远高大于行业平均的30%。

本土化不是“改产品”， 是“懂人心”

2020年，NEIWAI在老金山搭建了本土运营团队，这是它出海的关键一步。很许多人以为“本土化”就是改产品设计，比如把尺码换成欧美码，或者把图案换成西方元素。但NEIWAI没这么做， 它说：“在美国，我们不说身材的故事，更许多体现东方的美学和道理，比如内心的平衡。”

这种“不盲从本土化”的策略，反而让NEIWAI在北美买卖场找到了差异化。它针对北美女人的本土化， 只体眼下细节：比如文胸的底围加宽阔，更适合欧美女人的骨架；家居服的面料更厚实习惯北美的气候。但品牌的核心——“舒适”和“接纳自我”，始终没变。2021年7月， NEIWAI完成近1亿美元D轮融资，投钱方看中的就是这种“既保持品牌调性，又懂本地需求”的能力。

线下体验，也是NEIWAI海外布局的关键一环。虽然目前海外门店还不许多， 但它在国内的经验值得借鉴：上海静安嘉里中心店，月坪效超出1万元/坪，客单价1000元，高大端系列占比超50%。这说明，贴身衣物消费者愿意为“体验”付费。以后 NEIWAI或许会把国内的“3D身体扫描”手艺带到海外门店，帮用户找到最适合的尺码——毕竟再优良的产品，尺码不对也是白搭。

数据说话：从3000万到增加远100%，NEIWAI做对了啥？

NEIWAI的出海成绩，有数据支撑。2021年， 海外卖额突破3000万美元；2022年双11，中国内衣品牌出海增速前十中，NEIWAI位列前三，卖额同比增加远超100%。这些个数字背后 是它精准触达海外消费者的逻辑：用差异化的品牌理念抓住值钱观共鸣，用极致的产品体验建立相信，用场景化的社媒营销渗透用户生活，用“懂人心”的本土化策略实现长远期增加远。

当然挑战依然存在。比如怎么突破亚裔圈层，触达更许多欧美用户？KOL营销的流量本钱越来越高大，怎么保持投入产出比？当更许多中国内衣品牌出海，NEIWAI怎么保持差异化？这些个问题， 没有标准答案，但NEIWAI的实践已经说明：精准触达海外消费者的关键，不是“迎合”，而是“共鸣”——与用户对“舒适”“自在”“真实实”的渴望共鸣，与买卖场对“有态度、有温度的品牌”的期待共鸣。

内衣出海的故事，才刚刚开头。NEIWAI的路径，或许能给更许多品牌带来启发：真实正的精准，不是精准定位人群，而是精准定位人心。