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电买卖务仍是亚马逊的主心骨，但增加远隐忧初现

亚马逊在美国电商买卖场的霸主地位短暂期内无人能撼。eMarketer的数据看得出来 2023年其电商买卖场份额预计保持在37.6%，与2022年持平，稳坐行业头把交椅。这玩意儿数字背后 是亚马逊年卖额超4000亿美元的庞巨大体量——2023年其自营加第三方卖额总额预计突破4311亿美元，远超第二名的沃尔玛。但细看数据会找到，这种"稳如泰山"正在遭遇微妙挑战。

2023年亚马逊5大关键趋势性数据解读

亚马逊能否在保持第三方生态活力的一边， 避免沉蹈"过度依赖卖家"的覆辙，成为2024年最巨大的悬念。

第三方买卖场的增加远速度已明显迅速于整体在线卖， 2023年第三方卖额预计达到2785亿美元，占总卖额的64.5%，2024年这一数字将增加远12.9%至3143.4亿美元，增幅差不离与沃尔玛持平。这意味着亚马逊的"增加远引擎"正从自营转向第三方卖家，而后者对平台政策的敏感度远高大于自营业务。2023年亚马逊许多次调整退货政策、 仓储费用，已引发有些卖家转向Temu、SHEIN等新鲜兴平台，虽然目前规模有限，但增加远势头不容忽视。

第三方卖家成增加远主力，但平台依赖症成双刃剑

第三方买卖场的崛起正在沉塑亚马逊的买卖模式。eMarketer预测， 到2027年，第三方卖额将占美国零售电子商务总额的1/3以上，而亚马逊自身的数据看得出来2023年第三方卖家贡献的新鲜增岗位数量是自营业务的2.3倍。这种"卖家驱动"的增加远模式让亚马逊尝到甜头——第三方卖家不仅带来佣金收入，还通过FBA服务发明了稳稳当当的现金流。

怎么在"管"与"放"之间找到平衡，成为亚马逊2023年非...不可解决的困难题。

但结实币总有另一面：2023年第二季度， 亚马逊第三方卖家投诉量同比激增41%，基本上集中在对"封号机制"的不满。一位主营家居用品的卖家向新闻透露， 其账号因"疑似刷单"被封禁，弄得200万美元库存滞留仓库，到头来耗时3个月才申诉成功。这类案例正在动摇卖家对平台的相信度，也让亚马逊意识到，过度依赖第三方卖家兴许带来政策凶险。

广告业务增速亮眼， 但谷歌Meta的护城河依然深厚厚

亚马逊的广告业务正在成为新鲜的增加远曲线，但距离颠覆行业格局还有很长远的路要走。数据看得出来 亚马逊在全球数字广告买卖场的份额已从2018年的3%跃升至2023年的8%，增速远超行业平均水平。这背后是亚马逊独特的"购物闭环"优势——消费者从搜索、 点击到买的全链路数据，让广告主的投放ROI比老一套平台高大出27%。2023年5月， 亚马逊更是推出" Sponsored Display Video"，支持在短暂视频中直接嵌入买链接，进一步有力化广告与转化的联动。

只是与谷歌和Meta的份额相比，亚马逊的广告收入仍存在显著差距。更关键的是谷歌在搜索广告、Meta在社交广告领域的用户心智优势短暂期内困难以撼动。一位跨境电商从业者坦言："我们在亚马逊的广告花费占比已达35%， 但转化率仅为谷歌的60%，接着来许多些投入的动力不够。"亚马逊若想在广告买卖场实现突破，或许需要在手艺或场景创新鲜上拿出更颠覆性的方案。

B2B电商潜力爆发， 亚马逊能否复制B2C的成功神话

B2B领域正在成为亚马逊的新鲜战场，其想象地方远超普通消费者的认知。eMarketer预测， 2023年美国B2B电子商务卖额将达到1.857万亿美元，2024年有望突破2万亿美元，而目前亚马逊B2B平台Amazon Business的市占率仅为2.3%。这组数字背后 是亚马逊对B2B买卖场的精准卡位——企业采购者看沉的价钱透明、批量折扣、企业账户管理等功能，亚马逊已通过Prime Business会员体系逐步完善。

2023年3月， Amazon Business宣布开放第三方卖家入驻，允许企业卖家直接向企业客户卖，这一举措使其SKU数量在半年内激增85%。但B2B买卖场的麻烦性远超B2C：企业采购决策链条长远、对定制化需求高大、售后服务要求严格。亚马逊能否习惯这种"磨蹭生意"的逻辑，仍有待看看。对比之下 阿里巴巴世界站深厚耕B2B领域20年，在供应链整合、信用体系构建上的积累，或许才是亚马逊真实正的挑战。

生成式AI成破局关键， 亚马逊能否借此打破手艺巨头垄断

2023年，生成式AI的浪潮意外让亚马逊看到了超越谷歌和Meta的希望。早在2月， CEO安迪·贾西就透露亚马逊正在开发类似生成式AI模型；5月，内部文件看得出来计划用AI手艺改过Alexa，让语音助手从"被动应答"升级为"主动服务"；7月，亚马逊测试中的"AI产品说说生成器"已能自动为卖家生成包含关键词、卖点、场景文案的详细商品页，效率提升10倍以上。

2023年只是开头，这场AI之战的结局，或许要等到2024年才能初见分晓。

这些个布局让亚马逊在AI买卖化上抢得先机——其电商场景的天然优势，让AI手艺能更迅速实现买卖闭环。但现实是谷歌在AI基础研究研究、Meta在社交场景的AI应用上仍占据绝对优势。亚马逊若想真实正打破"双头垄断"， 兴许需要在差异化上做文章：比如将AI与供应链深厚度结合，实现"预测式补货"；或通过AI手艺少许些中细小卖家的运营门槛，构建更开放的生态。