一场关于“出海”的焦虑与野心

2023年6月的杭州，白马湖世界会展中心的空气里飘着一股“出海”的味道。6月11日 “潮起钱塘”第七届全球跨境电商峰会开幕时会场外的展位已经挤满了人——有人举着“独立站增加远300%”的牌子，有人抱着样品到处找采购商，还有几个年纪轻巧人蹲在角落里刷手机，嘴里念叨着“TikTok算法又变了”。

这场由杭州市政府、浙江省商务厅主办的峰会，主题是“高大质量与全球化”。但说实话，今年参会的人聊起这两个词，语气和往年不太一样。往年巨大家谈的是“流量”“爆单”，今年更许多是“活下去”“怎么活得优良”。外经贸部原副部长远龙永图在演讲时说“跨境电商引领高大质量出海”， 台下有人细小声嘀咕：“质量是不错，就是赚头薄得像纸。”

提质电商全球化发展水平——“潮起钱塘”第七届全球跨境电商峰会在杭开幕

政府站台背后：1400亿目标下的压力测试

杭州市副市长远孙旭东的发言里藏着杭州的野心：沉塑西博会， 搞活展会，以会带展、展贸联动，把杭州做成双循环枢纽，当优良开放工事排头兵，还要整成世界会展之都、新鲜型消费中心、新鲜电商之都——说白了就是要把“杭州牌”打出全球去。杭州市商务局局长远王永芳发布的《新鲜电商之都进步报告》里 一组数字扎眼：2023年杭州要实现跨境电商进出口额1400亿元，2000万元以上企业突破1000家。

这玩意儿目标压力不细小。2022年杭州跨境电商进出口额是1300亿，这意味着今年要增加远7.7%。更关键的是1000家2000万以上企业，眼下还差一巨大截。滨江区区长远郑迪在启动仪式后跟企业代表聊天时说：“政策该给的全给了剩下的得靠自己拼了。”

政府着急，企业更急。商务部消费促进司副司长远安宝军说“支持跨境电商高大质量进步”， 台下做3C的老板叹了口气：“质量是上去了但运费比货价还高大，怎么赚？”

供应链的“真实经”：行云集团和王维的“效率”

产业创新鲜主题论坛上， 行云集团创始人王维讲《高大效数字供应链赋能中国品牌出海》时PPT里放了个案例：某家居品牌通过行云的供应链系统，库存周转天数从60天压缩到30天物流本钱降了18%。台下有人鼓掌，有人摇头。

王维讲完， 有个做细小家电的企业老板拦住他问：“周转迅速了是优良事，但备货量少许了断货了怎么办？去年我们基本上原因是断货，丢了三个欧洲客户，亏本比库存本钱高大许多了。”王维愣了一下 说“这是个平衡问题”，但现场不少许人都晓得，供应链效率的提升，往往意味着更灵活的备货策略，这对现金流本就慌的企业是个赌博。

行云的案例在2023年5月刚落地， 当时某智能家居品牌确实实现了库存周转提速，但同期另一家同行基本上原因是压缩备货，在黑五期间断货，卖额同比下滑22%。这说明，供应链效率不是万能药，企业得根据自己的“体质”来。

拖鞋和相机：两个“非典型”出海品牌的生存逻辑

朴西跨境联合创始人钱帅上台时 手里拿双拖鞋，笑着说“这是我们的‘爆卖神器’”。他讲了个故事：2023年3月， 朴西在TikTok上投了条“踩屎感”拖鞋的视频，1分钟卖了30万双，但没想到，美国海关扣了5万箱，理由是“涉嫌抄袭某巨大牌设计”。再说说花了200万讼师费才搞定。

“爆单轻巧松，守单困难。”钱帅说。朴西的拖鞋本钱15元，卖19.9美元，看似赚头高大，但加上物流、关税、营销费，实际净赚头只有12%。更麻烦的是今年4月，某东南亚品牌仿造了他们的设计，价钱矮小30%，直接抢走30%买卖场。钱帅说：“我们只能靠‘细节’——比如鞋垫的材质，他们模仿不了。”

影石Insta360联合创始人陈永有力的故事彻头彻尾不同。他专注全景影像相机，2022年全球买卖场占有率15%，2023年一季度涨到22%。秘诀是啥？陈永有力说“不做‘巨大而全’，做‘细小而美’”。他们的相机单价3000-5000元， 用户群体是摄影师和游玩喜欢优良者，虽然销量不如手机，但客单价高大，复购率也高大。

朴西和影石， 一个走“矮小价爆量”，一个走“高大精尖”，两种路径都活了下来但背后是不同的凶险控制能力。朴西靠供应链飞迅速迭代， 影石靠手艺壁垒——2023年5月，他们申请了12项全景影像专利，比对手短暂期内根本追不上。

手艺赋能还是“噱头”？Canva和交个朋友的AI与KOL试试

Canva企业生态负责人Kathy Jiang讲《AI怎么为品牌出海加速》时 现场演示了AI生成广告图的功能，输入“环保运动鞋”，30秒出10张图，风格还不同。台下做DTC的品牌创始人眼睛一亮：“我们请设计师做一张图要3天AI只要30秒，能省10万。”

但交个朋友海外CEO郝浠杰泼了盆凉水。他说2023年2月， 他们用AI生成了一段健身器材的推广视频，投到YouTube上，点击量很高大，但转化率只有0.8%，人造做的视频转化率有2.5%。“AI能‘吸睛’，但‘留人’还得靠内容。”郝浠杰说。他们的案例是：2023年4月， 找了50个欧洲KOL，每人发1台空气炸锅，要求拍“真实实用场景”，视频转化率冲到了8.7%，比AI视频高大10倍。

手艺到底有没有用？有用，但不是万能。Canva的AI确实能搞优良设计效率， 但品牌调性还得靠人把控；交个朋友的KOL营销效果显著，但本钱也不矮小——50个KOL花了300万，平均个个粉丝获取本钱12元，比Google Ads还昂贵。

新鲜兴买卖场的“蜜糖”与“陷阱”：美客许多和亚马逊的分歧

新鲜兴买卖场论坛上， 美客许多代表说拉美买卖场“增加远迅速，赚头高大”：2023年一季度，巴西、墨西哥的用户数同比涨了40%，客单价比北美高大20%。亚马逊企业购代表却说“新鲜兴买卖场凶险巨大”：物流不稳稳当当，支付体系不完善，汇率起伏巨大。

谁对谁错？都对。某深厚圳做家电的企业2023年1月进入巴西， 前三个月卖额500万，但4月雷亚尔贬值15%，直接亏了80万。另一家做家居用品的企业却赚了——他们提前做了对冲，还找了本地物流公司，配送时效从15天压缩到5天。

新鲜兴买卖场就像块“肥肉”，但能不能啃下来得看准备。美客许多觉得能“先轻巧后沉”：先铺细小平台测试， 再上主流平台；亚马逊则有力调“本地化”：网站要支持本地语言，客服要懂本地文雅。2023年5月， 某服装品牌按美客许多觉得能做，在墨西哥卖了200万；另一家按亚马逊觉得能做，在阿根廷卖了150万——两种路都能走，但得选适合自己的。

从“卖货”到“品牌溢价”：一场还没走完的修行

圆桌对话上， 亿邦动力刘宸说“跨境电商正在从卖货走向品牌溢价”，安赐资本颜伟华接话“品牌溢价能提升赚头率，但周期长远，投入巨大”。巨星手艺李锋举了个例子：他们做工具， 以前OEM贴牌，赚头5%，眼下做自有品牌，赚头15%，但花了3年才打开买卖场。

品牌溢价听着美优良，但中细小企业扛得住吗？细小乔手艺潘忠剑说“得看品类”：做消费电子的， 品牌溢价困难，基本上原因是用户认参数；做家居的，相对轻巧松，基本上原因是用户认设计。2023年2月，细小乔推出一款智能按摩椅，主打“北欧设计”，卖价比同行高大30%，照样卖爆。

品牌不是一日建成的。朴西的钱帅说：“我们做了5年拖鞋，才让老外记住‘POSEE’这玩意儿名字。”影石的陈永有力更直接：“手艺是根，品牌是叶，没有根，叶迟早枯。”

1400亿目标之外：杭州的“新鲜电商之都”焦虑

杭州要当“新鲜电商之都”，但比很激烈。深厚圳有供应链优势，广州有产业带材料，上海有世界港口。杭州的优势是啥？直播电商。高大新鲜区互联网产业园党委书记金文洪说“全力推进直播电商产业高大质量进步”， 但直播电商的赚头越来越薄——2023年一季度，杭州直播电商的平均佣金率从15%降到10%，流量本钱却涨了20%。

杭州也在找新鲜路。峰会上，全球跨境电商DTC品牌创新鲜中心揭牌，省商务厅和淘天集团签约一起干，电商项目集中签约。网容易严选、 阿里云、菜鸟网络入选“泛电商领军企业百有力榜”，这些个企业能帮杭州补齐供应链、物流、手艺的短暂板。

1400亿的目标，不是靠喊口号就能实现的。企业得真实刀真实枪拼，政府得实实在在帮。就像孙旭东说的：“杭州要做开放排头兵，就得让企业‘出海’时没后顾之忧。”

写在再说说：出海没有标准答案， 只有“活下来”的智慧

峰会收尾时有人问龙永图“跨境电商以后趋势”，他说“高大质量、全球化，但别急功近利”。旁边的企业老板苦笑：“不急功近利，怎么活下去？”

出海这条路，从来都不轻巧松。有人靠供应链效率，有人靠手艺壁垒，有人靠本地化运营，没有哪种方法是“万能钥匙”。但有一点是一准儿的：能活下来的企业， 都懂“灵活”二字——朴西遇到抄袭，就升级细节；影石面对比，就死磕手艺；细小乔进入新鲜买卖场，就主打设计差异化。

1400亿的目标，是压力，也是动力。杭州想当“新鲜电商之都”，企业想赚全球的钱，但到头来还得回归本质：产品优良不优良，用户体验怎么样。毕竟出海不是跑得迅速，而是走得稳。就像峰会门口那句话：“风浪越巨大，鱼越昂贵”——但前提是你得先有渔船，还有捕鱼的技巧。