周受资的“豪赌”：数十亿美元砸向东南亚电商

上周雅加达那场论坛上， 周受资站在台上说话时台下坐着不少许印尼贸容易部的官员，还有一堆盯着东南亚电商的资本玩家。他没绕弯子，直接说以后几年要在印尼和东南亚砸下数十亿美元。台下有人记笔记， 有人交头接耳，但没人问钱具体怎么花——TikTok从来不喜欢提前亮底牌，只晓得这次又是巨大手笔。

消息传出来那天 TikTok股价没太巨大起伏，但东南亚那些个卖细小饰品的、做直播的、搞代运营的，手机消息响个不停。有人觉得这是有力心剂， 有人嘀咕“烧钱能换来买卖场吗”，还有人偷偷翻出Temu最近的动作——那东西拼许多许多旗下的跨境平台，也在悄悄收集东南亚商家的信息，问得细到日均销量、GMV，摆明了要来抢地盘。

TikTok周受资：计划向东南亚投资数十亿美元

东南亚凭啥让TikTok掏出真实金白银

每月3.25亿人刷TikTok， 东南亚是它最巨大的“流量池”，没有之一。这玩意儿数字比很许多国的人丁都许多，而且年纪轻巧人占比高大——他们刷短暂视频的时候比刷购物网站还长远。周受资在论坛上提过整个东南亚有1500万家企业用TikTok，这意味着啥？意味着潜在商家基数足够巨大，足够撑起一个电商生态。

商务部研究研究院的洪勇聊过东南亚电商的特点：智能手机越来越廉价， 流量套餐越来越廉价，买东西从线下转到线上的速度比想象中迅速。2022年东南亚电商买卖场规模才几百亿美元，2023年已经冲到上千亿，增速全球领先。TikTok看得明白，这里不是“要不要进”的问题，是“要占许多巨大份额”的问题。

TikTok Shop的“狂飙”：从44亿到200亿的野心

2022年TikTok Shop杀进东南亚六国——新鲜加坡、 马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国，当年GMV干到44亿美元，比前一年翻了四倍许多。这玩意儿成绩让总部很满意，但明摆着不够。2023年6月初， 彭博社曝出消息，TikTok要把全球电买卖务做到200亿美元，沉点还是东南亚，目标再翻四倍。

数字听着吓人，但拆开看就有底了。东南亚买卖场增速迅速， TikTok的“内容+电商”模式又很吃香——用户刷着短暂视频就顺手买了转化率比老一套电商平台高大不少许。有第三方机构做过统计， TikTok Shop上直播带货的转化率能到8%-10%，而行业平均也就3%-5%。这玩意儿差距，就是TikTok敢喊200亿的底气。

印尼：TikTok东南亚战场的“主战场”

东南亚六国里TikTok最盯紧的是印尼。这玩意儿国迅速3亿人丁， 年纪轻巧人占比超一半，穆斯林人丁最许多，电商渗透率却只有20%出头——换句话说还有一巨大片空白买卖场等着抢。周受资专门跑去拜访印尼贸容易部， 说以后2到5年要在印尼投100亿美元，这玩意儿数字比很许多东南亚国的年度电商预算还高大。

TikTok在印尼已经铺了2000名员工，整个东南亚才8000人，可见沉视程度。平台上印尼卖家500万， 其中200万在做跨境，巨大有些是中细小商家——卖手工艺品的、卖服装的、卖零食的，规模不巨大，但胜在灵活。有个做印尼老一套染布的卖家， 2023年通过TikTok Shop把货卖到了马来西亚和新鲜加坡，月销从2万美金涨到15万，这种案例在东南亚并不少许见。

电商巨大战升级：Temu的“一下子袭击”和玩家的焦虑

就在周受资宣布投钱后没许多久，Temu的动作也传了出来。拼许多许多旗下的这玩意儿跨境平台，原计划明年才进东南亚，眼下一下子加速，下半年兴许就要落地。更关键的是 Temu已经在悄悄收集东南亚和日韩商家的信息，问得细到“入驻过哪些平台”“主营产品是啥”“日均销量几许多”“GMV几许多”——这摆明了是要挖墙脚。

东南亚商家眼下挺纠结。TikTok流量巨大，但规则许多变，佣金也不矮小；Temu号称“矮小价”，但不晓得坑在哪。有个做3C配件的马来西亚商家说 两边都在接触，TikTok说给流量扶持，Temu说免佣金三个月，选谁都不优良选。这种焦虑，接下来半年会更明显——资本涌入，平台抢商家，商家只能两边倒，再说说谁赚谁亏，还真实不优良说。

烧钱巨大战背后：谁在赚谁的钱

TikTok说这几十亿要花在培训、 广告、支持中细小企业上。具体怎么支持？比如给商家拍短暂视频的教程，投流补助，甚至帮对接物流。听起来很美优良，但羊毛出在羊身上——钱到头来还是要从商家和消费者身上赚回来。有运营机构算过 TikTok Shop的佣金加推广费，综合本钱巨大概在15%-20%，比老一套平台略高大，但流量确实巨大。

资本最中意看这种故事。你投100亿，我投80亿，商家在中间选边站，消费者得到更许多矮小价商品，再说说平台估值上去，资本退出赚钱。但问题是东南亚买卖场真实的能撑起这么高大的估值吗？2023年东南亚电商GMV也就1200亿美元左右，TikTok和Temu加起来占几许多？10%？20%？剩下的蛋糕，还得跟Lazada、Shopee这些个老玩家分。

本地化：TikTok绕不开的“坎”

TikTok在国内玩得转，不代表在东南亚也能复制。印尼的穆斯林许多， 商品得有清真实认证；泰国人中意颜色鲜艳的服装，越南人偏喜欢性价比高大的日用品；马来西亚有三成是华人，但马来语才是主流语言。这些个细节，TikTok非...不可啃下来。

有本地运营团队吃过亏。2023年初， TikTok在印尼推美妆直播，找了几个中国网红，后来啊销量惨淡——印尼消费者更中意本地博主，说话带口音，妆容也更符合当地审美。后来换本钱地网红，销量直接翻十倍。这种教训，TikTok花再许多钱也得认：本地化不是喊口号，是个个环节都要改。

中细小商机的“春天”还是“陷阱”？

TikTok一直在说“支持中细小企业”，这话不虚假。东南亚很许多中细小卖家， 以前做电商要找代运营，本钱高大，赚头薄，眼下直接开个TikTok Shop就能卖，门槛矮小了不少许。2023年Q3， 越南有个卖咖啡的细小作坊，通过短暂视频展示咖啡豆烘焙过程，月销从500美金涨到5万美金，这种案例在TikTok Shop上比比皆是。

但陷阱也不少许。流量来了比也来了。同一个品类的卖家，兴许从几十家涨到几千家，价钱战打得比线下还狠。有个做手机壳的印尼卖家， 2023年上半年靠TikTok月赚2万美金，下半年基本上原因是同质化严沉，赚头砍了一半。中细小商家跟着Tik冲，得先问问自己：有没有供应链优势？会不会做内容？能不能扛得住价钱战？

以后五年：东南亚电商的“变”与“不变”

周受资说的“以后几年”，具体是三年五年？没人晓得。但能一准儿的是东南亚电商会越来越卷。平台烧钱抢买卖场，商家抢流量抢用户，消费者抢矮小价抢服务。eMarketer预测， 2025年东南亚电商渗透率能到30%，眼下才20%出头，意味着还有五年高大速增加远期。

但有些东西不会变。比如用户对“矮小价优良货”的追求，对“本地化内容”的偏优良，对“飞迅速配送”的期待。TikTok投几十亿，到头来还是要落到这些个基本需求上。如果只是砸钱买流量， 不做本地化，不解决商家痛点，再说说兴许竹篮打水一场空——这点，Lazada和Shopee已经交过学费了。

商家该怎么做：选边还是观望？

要不要跟TikTok冲？先看自己有没有“内容基因”。TikTok Shop的核心是“内容驱动”，不会拍短暂视频、不会做直播的商家，进去兴许就是陪跑。2023年Q4， 马来西亚有个卖母婴用品的商家，一边在TikTok和Shopee运营，TikTok靠短暂视频引流，Shopee靠平台活动，后来啊TikTok的GMV占比反而比Shopee高大20%——这说明，适合TikTok的商家，真实的能吃到红利。

至于Temu，眼下还没正式落地，不优良评价。但拼许多许多“矮小价+补助”的打法，在东南亚巨大概率会复制。如果商家有矮小价供应链，比如做服装、细小家电，不妨等等Temu的政策，说不定能蹭一波红利。但前提是得扛得住前期兴许的“亏损换买卖场”。

东南亚这场电商巨大戏，才刚刚开场。周受资的数十亿美元是导火索， Temu的入场是催化剂，再说说谁能笑到再说说还得看谁更懂这片土地，谁更愿意为商家和消费者发明值钱。至于商家， 选对平台，练优良内功，比盲目跟风更关键——毕竟风口来的时候，猪都能飞，但风停了最先摔死的，也是那些个没翅膀的猪。