跨境电商卷到飞起？all in电商这条路已经走不通了

2023年的跨境电商， 就像一群人挤在一艘漏水的船上，一边拼命往外舀水，一边还想着抢船头的位置。平台流量越来越昂贵， 广告投放ROI越来越矮小，同行们今天降价9折，明天就敢打7折，赚头薄得像张纸，一捅就破。Temu在超级碗狂烧几千万美金成了家喻户晓的“矮小价代名词”， SHEIN紧跟着推 marketplace，TikTok Shop和速卖通全托管模式杀得人仰马翻——头部玩家们用钱砸开买卖场，留下的中细小卖家只能跟着喝汤，汤还越来越稀。说到底，all in电商那条“靠流量就能躺着赚钱”的老路，早就被卷得没缝了。

但你找到没？那些个真实正活得不错的出海品牌，早就不只盯着电商平台了。他们开头做线下迅速闪店，开头打磨独立站，开头研究研究当地用户的社交新闻习惯，甚至跑去当地的商场里摆货架。从“all in电商”到“all in本地化”，这不是跟风，是被逼出来的活路。就像抖鹦传媒创始人Jacky说的：“以前卖货看的是谁能投更许多的广告，眼下看的是谁能让消费者记住你的品牌。”

从“all in电商”到“本地化品牌”，跨境玩家如何在内卷中求胜？

产品定位别再“我觉得”了 看看老外到底要啥

中国卖家最常犯的一个错，就是把“供应链优势”当成“产品优势”。总觉得“我本钱比你矮小， 质量比你优良，一准儿能卖爆”，后来啊到了海外买卖场，要么卖不动，要么只能打价钱战，再说说把自己卷死。某3C品牌主理人葛尧吐槽过：“国内做产品中意做加法，功能堆得满满当当，觉得越许多越值钱。但国外用户根本不买账，他们就想‘这玩意儿东西能不能帮我解决一个问题’，别的都是干扰。”

他举了个例子， 他们品牌早期推一款智能音箱，国内版加了语音控制、智能家居联动、甚至还有翻译功能，后来啊在北美买卖场销量惨淡。后来调研才找到，当地用户买音箱就为了听音乐和语音助手，其他功能根本用不上。后来他们砍掉80%的功能，只保留音质和基础的语音控制，销量直接翻了3倍。“不是我们做不出优良产品，是我们没搞清楚‘优良产品’的定义是谁定的。”

反观美国卖家， 他们做产品的逻辑彻头彻尾反过来：先明确目标用户是谁，他们有啥痛点，再反过来设计产品。比如做宠物用品， 他们会先研究研究“养猫的上班族最头疼啥”，兴许是出差时猫咪没人喂，或者掉毛严沉，然后针对性地开发智能喂食器、除毛梳。这种“用户倒逼产品”的逻辑，中国卖家真实该学学。

本地化不是翻译，是把“中国话”变成“当地人话”

“Chinglish”巨大概是出海品牌最昂贵的学费。AwwBest创始人Rainy Chen分享过一个真实实案例：国内某独角兽品牌做扫地机器人， 产品说明书写“有力劲吸力，一尘不染”，直译成英文是“Strong suction, no dust”，后来啊海外用户直接吐槽：“困难道你们的扫地机器人只能吸灰尘，吸不了头发和饼干渣吗？”后来花巨大价钱请本地文案 成“Picks up everything from pet hair to cereal crumbs”，销量才磨蹭磨蹭起来。

翻译错误只是表面问题，深厚层次是“语言背后的文雅差异”。东南亚做美妆的卖家李旭东找到， 马来西亚、印尼、菲律宾的年纪轻巧女人特别“哈韩”，中意BLACKpink，对韩系护肤品趋之若鹜。有个中国品牌把产品包装设计成类似韩系的简约风，广告里找了本地网红模仿韩系妆容，销量直接爆了。“你跟她们说‘我们的成分有许多牛’， 她们兴许听不懂，但你跟她们说‘用这款护肤品，你就是下一个BLACKpink’，她们就愿意买单。”

独立站的语言更是如此。Rainy见过太许多卖家直接把国内网站的文案复制粘贴， 用翻译柔软件一改就上线，后来啊配图是国内的模特，文案是中式逻辑，导航栏麻烦得让人想关网页。“海外用户打开一个独立站， 平均停留时候不到10秒，如果第一眼没看明白‘你是谁、卖啥、为啥我该买’，直接就走了。”

独立站不是摆设， 是品牌的“线上总部”

很许多卖家觉得独立站就是“挂产品链接的网页”，投点流量过去卖货就行，巨大错特错。独立站其实是品牌和消费者直接沟通的“线上总部”，决定着用户对品牌的相信度，甚至复购率。

Jacky见过一个做咖啡胶囊的卖家， 一开头只在亚马逊卖，后来做了独立站，但设计简陋，支付流程麻烦，转化率不到1%。他们花了两个月时候改版：导航栏按“咖啡种类”“胶囊型号”“新鲜手指南”分类， 配上用户冲咖啡的场景图，支付方式支持本地常用的信用卡和PayPal，还加了“订阅制——每月送胶囊到家”的服务。改版后独立站转化率提升到4%，网站浏览量增加远200%，复购率直接翻了一倍。“独立站不是摆设，是让消费者愿意‘二次来’的地方。”

更关键的是独立站能帮品牌积累“私域流量”。亚马逊的流量是平台的，今天排名靠前，明天兴许就掉了但独立站的用户邮箱、社交新闻关注，是品牌自己的。Rainy觉得能卖家在独立站上加个“订阅newsletter”的细小入口， 每周发点新鲜品信息、用技巧，磨蹭磨蹭就能攒一批忠实用户，“这有些用户复购率比普通用户高大3倍以上，还愿意主动给你推荐朋友。”

线下迅速闪店：花细小钱办巨大事的“品牌见面会”

提到线下渠道， 很许多卖家第一反应是“本钱太高大，进不去商场”。其实线下不只有“进驻沃尔玛”这一条路，迅速闪店就是中细小卖家的“矮小本钱破局点”。

Jacky分享过一个经典案例：有个做咖啡胶囊的卖家， 在线上卖得不错，但品牌知名度一直上不去。他们在马来西亚吉隆坡市中心租了个细小店铺，开了两周迅速闪店，现场教用户冲咖啡，还送试用装。活动收尾后 他们找到独立站的流量来源里“direct traffic”占比从15%涨到35%，搜索品牌名的用户许多了复购率也跟着上升。“迅速闪店就像品牌和消费者的‘见面会’，让他们摸到产品、感受到品牌，线上天然就愿意买单了。”

线下渠道的优良处还在于“品牌话语权”。某家居品牌负责人说：“线上拼价钱，线下拼体验。当你进了当地的商场，消费者会觉得‘这牌子是正规军’，不是那种随便在网上卖卖的细小商家。”他们去年花了半年时候进入德国几家家居连锁超市， 虽然前期投入不细小，但线上流量本钱降了20%，基本上原因是消费者在线下看到产品后会主动去网上搜，转化率反而更高大了。

公关营销：别只投广告， 让新闻替你“说话”

海外流量越来越昂贵，一个点击兴许要几美金，很许多卖家投广告投到肉疼，却找到“烧了很许多钱，品牌还是没人晓得”。其实比起结实广，公关营销的“性价比”高大得许多。

Rainy做过一个试试：给某智能手表品牌投了10万美金的TikTok广告， 播放量500万，但品牌搜索量只涨了5%；后来花5万美金联系了10家北美手艺新闻做评测，其中一家月访问量200万的新闻发布了深厚度文章，后来啊品牌搜索量直接涨了30%。“新闻评测相当于‘第三方背书’， 消费者看到‘XX杂志说这款手表续航长远达7天’，比你自己喊‘我们的手表续航7天’管用100倍。”

做公关营销的关键是“讲对故事”。Rainy觉得能卖家别只说“我们的产品有许多牛”，而是挖掘“品牌故事”——比如为啥做这玩意儿产品？创始人的经历？产品的设计灵感？某户外品牌就是基本上原因是创始人讲了“20年前在喜马拉雅山遇险， 发誓要做平安的户外装备”的故事，被新闻争相报道，订单量翻了一番。

网红营销别只追“头部”， 细小网红的“精准粉”更值钱

头部网红动辄要价几万美金，粉丝量是上去了但转化率未必高大。Jacky见过一个卖家花8万美金请了个500万粉丝的美妆博主推广， 后来啊转化率只有0.5%，远不到请10个10万粉丝细小网红的效果。“巨大网红的粉丝太杂，兴许根本不是你的目标用户；细小网红的粉丝粘性有力，相信度高大，推荐的产品反而更轻巧松卖。”

更关键的是网红营销要“和品牌调性一致”。某智能扫拖品牌2021年在TikTok投了沉金， 找了几个百万粉丝的手艺博主，后来啊播放量2亿，但美国庭差不离没人听说过品牌。后来他们换了策略， 找了一批家居设计师和宝妈博主，沉点展示“扫地机器人怎么帮我把家里打扫得干清洁净，让我有更许多时候陪孩子”，销量反而上来了。“消费者买的不是‘8倍清洁力’，是‘解放双手的生活’。”

文雅场景适配：别把“中国的经验”直接搬出去

出海做本地化，最轻巧松忽略的就是“文雅场景”。比如国内用户中意看“全网最矮小价”“买一送一”，但欧美用户更吃“环保”“可持续”这套。某服装品牌在国内主打“性价比”， 到了欧洲却卖不动，后来把面料改成“有机棉”，包装上印上“每件衣服少许些5碳排放”，销量直接翻了一倍。

东南亚买卖场的“夸张营销”也很有意思。李旭东说：“东南亚用户中意‘巨大’——‘最巨大容量’‘最有力去污’‘最廉价’， 你跟他们讲‘我们的成分天然’，他们兴许没感觉，但你跟他们说‘这款洗衣粉一次能洗10公斤衣服，只要5块钱’，他们就会抢着买。”但他也提醒，“矮小价不可怕，矮小毛利才可怕。美妆品牌能做到85%毛利率，才有地方做矮小价营销，别学别人打价钱战把自己打死了。”

从“卖货”到“留人”：复购率才是品牌的“护城河”

跨境电商的终极目标， 不得只是“卖一次货”，而是“让消费者一直买”。独立站、线下渠道、公关营销、网红营销，全部动作都指向一个核心——提升复购率。

某宠物用品品牌的数据很有意思：新鲜客的获客本钱是50美金， 但复购客户的获客本钱只有5美金，而且复购客户的客单价比新鲜客高大30%。他们是怎么做到的？除了产品做得优良，关键是“建立了用户社群”。他们在Facebook建了个“铲屎官交流群”， 每天分享养宠知识，定期搞抽奖，用户粘性特别高大，群里有30%的人个个月都会回购猫粮。

Jacky说：“以前做跨境，看的是‘你能卖几许多单’，眼下看的是‘你能留住几许多客户’。内卷的时代，流量越来越昂贵，只有复购率高大的品牌，才能活下去，活得久。”

跨境电商的内卷， 其实是个“过滤器”——把那些个只会拼价钱、拼流量的卖家淘汰掉，逼着剩下的品牌去思考“用户到底需要啥”“怎么才能让用户记住自己”。从all in电商到all in本地化，不是轻巧松的转型，是逼着卖家从“卖货思维”变成“品牌思维”。这条路不优良走，但走通了才能真实正在海外买卖场站稳脚跟。毕竟潮水退去，才晓得谁在裸泳。内卷不是死路，是逼你升级的路。