印尼的美妆消费者， 正在 TikTok 上疯狂购物

谁能想到，短暂视频平台还能卖美妆？而且卖得还特别优良。在印度尼西亚，TikTok Shop 上的美妆品类最近简直像坐了火箭，销量噌噌往上涨。打开 TikTok， 随便刷几个视频，就能看到美妆博主拿着最新鲜款的粉底液，或者展示某款面霜的“上脸瞬间”，评论区里全是“链接呢姐妹”“求同款”。这种场景，在印尼已经不是新鲜鲜事了反而成了日常。

印尼的美妆买卖场，本身就有股野劲儿。年纪轻巧人许多，对新鲜鲜事物收下度高大，再加上烫带气候让护肤需求特别旺盛——防晒、控油、保湿，样样都不能少许。以前巨大家买美妆，要么去线下商场，要么打开 Shopee、Tokopedia 这些个老牌电商平台。但眼下越来越许多的人习惯先在 TikTok 上“种草”，再直接下单。这种从“搜索购物”到“找到购物”的转变，让 TikTok Shop 美妆品类一下子找到了突破口。

TikTok Shop美妆品类销量猛增，继续发力印尼市场

TikTok Shop 在印尼：从追赶者到“现象级选手”

说起 TikTok Shop 在印尼的起步，其实不算早。当 Shopee 和 Tokopedia 已经在印尼买卖场厮杀许多年， 用户习惯基本养优良的时候，TikTok 才带着它的电商玩法杀进来。但谁能想到，后发也能先至？数据看得出来 截至 2024 年 4 月，TikTok 在印尼的活跃用户已经达到了 1.13 亿，这让它成为了除美国之外全球第二巨大 TikTok 买卖场。换句话说印尼差不离一半以上的人都在用 TikTok。

用户许多了天然就想买东西。去年， TikTok Shop 在印尼的 GMV是 25 亿美元，占了整个东南亚 TikTok Shop GMV 的 57%。到了今年， 这玩意儿速度更迅速——根据 Cube Asia 的数据，2024 年第一季度三个月，TikTok Shop 印尼站的 GMV 就直接冲到了 25 亿美元。这是啥概念？相当于去年一整年的量，三个月就做完了。

当然要说 TikTok Shop 已经在印尼称王，那还为时尚早。Shopee 和 Tokopedia 依然是老巨大，分别占了印尼 GMV 的 36% 和 35%。TikTok Shop 目前的份额，也就 5% 左右。但问题在于，TikTok Shop 的增加远速度太迅速了迅速到让老玩家们都得警惕。特别是美妆品类，简直成了 TikTok Shop 的“王牌选手”。

美妆品类爆发：为啥是 TikTok？为啥是印尼？

短暂视频“可视化”， 美妆产品的“天然秀场”

美妆这东西，最怕“买家秀和卖家秀差距巨大”。你光看图片，总觉得滤镜太沉，或者角度太刁钻，不晓得实际用起来怎么样。但 TikTok 的短暂视频不一样，它能让用户“眼见为实”。比如一个印尼美妆博主， 会拍自己早上起来素颜的样子，然后涂某款 CC 霜，一边涂一边说“这玩意儿遮瑕力刚优良，不会虚假白”，再说说再展示一下持妆八细小时后的状态。这种真实实的用场景，比随便哪个产品详情页都有说服力。

而且，印尼消费者特别中意这种“沉浸式”的内容。他们刷 TikTok 本来就是为了玩乐，顺便看到优良用的美妆产品，很轻巧松就冲动下单。据 SSSKIN ID 这玩意儿店铺的运营者说 他们的一款保湿霜，就是基本上原因是一个印尼达人拍了一个“油皮夏天用也不黏腻”的视频，周销量直接冲到了 23.3 万美金。另一款防晒霜，靠着“防晒黑不泛白”的实测，周卖了 18.4 万美金。这种数据，放在老一套电商平台上，简直不敢想。

达人带货：从“网红”到“美妆顾问”的角色转变

在印尼， TikTok 上的美妆达人，早就不是单纯“拍视频”了他们更像是消费者的“美妆顾问”。很许多印尼女生买化妆品， 第一反应不是去搜品牌，而是打开 TikTok，搜“推荐给油痘肌的粉底液”或者“平价优良用面霜”。然后就会有一堆达人出来测评， 从质地、味道、用感，到价钱、性价比，甚至会说“这玩意儿适合学生党，预算有限能冲”。

这种基于相信的推荐，转化率特别高大。印尼本土品牌 Esqa 就尝到了甜头。他们从 2022 年 11 月开头在 TikTok Shop 布局， 找了几个粉丝量不巨大但互动率高大的本地达人，做产品实测。没想到， 半年后也就是 2023 年 4 月，他们在 TikTok Shop 上的卖额增加远了整整 6 倍。Esqa 的负责人说：“我们以前投 Shopee 广告， 转化率也就 1% 左右，但在 TikTok，达人的带货视频，转化率能到 5% 以上，差距太巨大了。”

本土化选品：印尼人的“美妆刚需”，你真实的懂吗？

为啥 TikTok 上的美妆卖得优良？还有一个关键原因，就是选品够本土化。印尼是烫带国，全年气温高大、湿度巨大，当地消费者对美妆产品的需求，和其他地方很不一样。他们要的不是“滋润秋冬面霜”， 而是“控油不闷痘的夏季妆前乳”；不是“美白精华”，而是“防晒黑+提亮二合一”的防晒霜；也不是“厚沉粉底”，而是“轻巧薄持妆的素颜霜”。

TikTok Shop 上的很许多卖家，都深厚谙此道。比如有个叫“Halo Beauty”的店铺， 专门卖适合印尼气候的护肤产品，他们的明星是一款“冰感防晒喷雾”，喷上去凉凉的，不黏腻，还能定妆。2024 年斋月期间， 这款防晒喷雾的销量翻了 10 倍，很许多印尼女人白天禁食，没法洗脸，就靠它补防晒。还有“印尼本土细小众品牌 Wardah， 虽然名气不巨大，但靠着“纯素”“清真实”的标签，在 TikTok 上卖得特别优良，很许多穆斯林消费者觉得“用着放心”。

数据不会说谎：这些个美妆“爆款”到底有许多猛？

光说“增加远迅速”，兴许没啥概念，咱们直接看数据。MomentumWorks 在 2024 年 4 月份的报告看得出来 TikTok Shop 印尼站销量最高大的几类美妆产品，分别是保湿霜、防晒霜、头巾和化妆水。其中，保湿霜的周销量平均能达到 15 万美金以上，防晒霜基本上原因是进入夏季，销量还在持续上涨。

再具体到店铺， 除了前面提到的 SSSKIN ID，还有很许多“细小而美”的店铺做得风生水起。比如“Skin Care ID”， 主打“平价药妆”，店铺粉丝只有 5 万，但靠着每天直播 6 细小时实时解答用户问题，月卖额能稳稳当当在 50 万美金左右。运营者是个 25 岁的印尼女生， 她说：“我们没啥套路，就是用户问啥，就答啥，用得优良就推荐，不优良就说不优良的地方。巨大家觉得你真实诚，就会买你的东西。”

还有个有意思的现象， TikTok Shop 上的美妆产品，客单价普遍不高大，巨大有些在 5-20 美金之间，特别符合印尼巨大众的消费水平。但就算价钱廉价，巨大家也很看沉“性价比”。比如一款 10 美金的粉底液， 如果有达人拍视频说“用了一周，没脱妆，还控油”，评论区就会有人问“链接”，然后一群人跟着买。这种“种草-拔草”的速度，迅速得让人咂舌。

狂飙突进背后：TikTok Shop 美妆品类，真实的高大枕无忧吗？

虽然数据亮眼， 但要说 TikTok Shop 的美妆品类在印尼已经“稳了”，那也未免太乐观了。其实吧，它面临的挑战，一点都不少许。

老牌电商的“围剿”：用户习惯没那么轻巧松改

Shopee 和 Tokopedia 在印尼已经深厚耕许多年，用户的购物习惯早就养成了。很许多人买东西，还是习惯先打开 Shopee，搜一下商品，比比价钱，看看评论。TikTok 虽然流量巨大，但要把“刷视频”的用户转化为“购物”用户，中间还有一道坎。特别是对于价钱比比看高大的美妆产品，比如巨大牌口红、精华液，很许多人还是更相信老牌平台的“正品保障”。

2024 年 7 月份， 印尼本土社交电商平台 KitaBeli 就拿到了 2000 万美元融资，号称是“印尼最巨大社交电商平台”。它的玩法和 TikTok 类似，但主打“性价比”，很许多美妆产品价钱比 TikTok 还廉价。在过去六个月，KitaBeli 的规模增加远了 10 倍，员工超出了 400 人。这说明，印尼的社交电商买卖场，不止 TikTok 一家玩家，比才刚刚开头。

政策与相信：印尼的“规矩”， 比想象中许多

印尼对电商平台的监管，一直比比看严格。比如 全部在印尼卖的美妆产品，都需要通过 BPOM的认证，还要有 HALAL认证，这对很许多跨境卖家门槛不矮小。2023 年， 印尼甚至一度传出要禁止 TikTok 电商的消息，虽然后来解禁了但也要求 TikTok 非...不可在印尼注册本地公司，遵守当地的电商法规。

还有相信问题。虽然短暂视频能让用户“眼见为实”，但虚假货、货不对板的问题，依然存在。有印尼消费者在 TikTok 上买了一款号称“巨大牌平替”的粉底液， 收到后找到质地和气味彻头彻尾不一样，评论区和卖家理论，后来啊被拉黑。这种负面体验，会直接关系到用户对 TikTok Shop 的相信。怎么建立更完善的品控和售后体系，是 TikTok 非...不可解决的问题。

流量本钱越来越高大，“红利期”真实的还在吗？

早期入局 TikTok Shop 的卖家，靠着平台的流量红利，确实赚了不少许钱。但眼下因为越来越许多卖家涌入，流量本钱也在上涨。想要让视频得到更许多曝光，兴许需要投 DOU+ 或者找达人一起干，本钱越来越高大。比如 2022 年， 一个 10 万粉丝的印尼美妆达人，一条带货视频的报价只要 500 美金，到了 2024 年，同样的达人，报价已经涨到了 2000 美金，涨了 4 倍。

对于中细小卖家这种本钱压力，兴许会让他们“望而却步”。毕竟美妆品类的赚头地方，并没有想象中那么巨大。如果流量本钱太高大，卖得许多，赚得少许，还不如去做其他品类。所以 TikTok Shop 需要思考的是怎么在流量见顶的情况下让卖家依然能赚到钱，而不是只靠“烧钱”保持增加远。

以后怎么走？TikTok Shop 美妆品类的“破局点”在哪里？

面对挑战， TikTok Shop 美妆品类要想在印尼接着来“狂飙”，一准儿不能只靠“流量+达人”的老模式。得找到新鲜的破局点。

内容要“更懂”：从“泛玩乐”到“垂直种草”

眼下的 TikTok 美妆内容， 虽然许多，但有点“泛滥”。很许多视频都是千篇一律的“开箱”“试色”，缺乏深厚度。以后或许能前“垂直种草”方向进步。比如 针对“油痘肌”专门做一套护肤方案，针对“敏感肌”测评适合的化妆品，甚至针对“不同肤色”推荐粉底液色号。这种更专业、更细分的内容，兴许会吸引更精准的用户，转化率也会更高大。

印尼本土的美妆博主，其实已经开头往这玩意儿方向走了。比如有个叫“Beauty Lab Indonesia”的账号， 专门做美妆产品成分琢磨，用通俗的语言说明白“这玩意儿成分有啥用”“那东西成分会不会刺激皮肤”。虽然粉丝不许多，但粘性特别有力，粉丝都是真实正“懂美妆”的人，他们推荐的产品，巨大家都会买。

供应链要“更稳”：从“跨境代发”到“本土仓储”

很许多 TikTok Shop 的美妆卖家， 都是做“跨境代发”，从中国或者东南亚其他国发货到印尼。这样虽然本钱矮小，但物流时候长远，用户体验差。三天两头有消费者抱怨“下单一周了还没收到”，或者“迅速递把我的面霜摔恶劣了”。这些个问题，严沉关系到了复购率。

以后或许能考虑在印尼建立本土仓储，实现“当日达”或者“次日达”。虽然前期投入本钱高大，但能巨大幅提升用户体验。比如印尼本土品牌 Wardah，就在雅加达建立了自己的仓库，用户下单后24 细小时内就能收到货。这种“速度优势”，是跨境卖家很困难比的。

品牌要“更亲”：从“卖货”到“和用户做朋友”

印尼消费者特别吃“情感营销”这一套。他们中意和品牌“有互动”，而不是凉冰冰的买卖。TikTok Shop 上的美妆卖家，能许多做一些“用户共创”的活动。比如让粉丝投票决定下一款产品的颜色，或者征集用户的用反馈，改进产品配方。甚至能定期举办“粉丝见面会”，让用户和达人、品牌方面对面交流。

有个叫“Makeup by Maya”的印尼美妆店铺，就做得很优良。他们会在 TikTok 上发起“#我的化妆台”话题， 鼓励粉丝分享自己的美妆用品，然后选出优秀的粉丝，送出免费的化妆品。这种活动，不仅许多些了用户粘性，还让品牌得到了真实实的用户反馈，一举两得。

印尼的美妆买卖场，就像一片还没彻头彻尾开发的“烫带雨林”，充满了机遇，但也藏着陷阱。TikTok Shop 凭借着短暂视频和社交电商的优势，已经在这片雨林里“杀出了一条血路”。但要想长远久地活下去，甚至成为“霸主”，还需要更懂用户、更懂产品、更懂这玩意儿买卖场的“规矩”。对那些个想在 TikTok 上卖美妆的卖家 眼下入局，或许还能赶上末班车，但前提是你得先学会怎么在印尼的“烫带雨林”里“生存”下去。