一封邮件掀起的波澜：Waze裁员背后的谷歌“地图棋局”

克里斯·菲利普斯那封发给员工的邮件，像块石头砸进导航行业的池塘。没有具体数字， 只说“专注于创收的职位会少许些”——但内部文件里500许多人的Waze团队，谁都晓得这意味着啥。谷歌这次在Waze部门动手裁员， 说白了就是把地图产品捏得更紧，从去年12月开头的合并地理部门，到如今调整广告系统，每一步都透着“效率优先”的算盘。

从“街头斗士”到“亲儿子”：Waze与谷歌的十年喜欢讨厌情仇

2008年以色列那几个工事师搞出的Waze，一开头就是“叛逆派”。靠用户实时报堵、找交警的众包模式，结实是在谷歌地图、TomTom的夹缝里杀出血路。2013年谷歌花了13亿美元把它收了 当时外界都说谷歌买了“流量密码”——毕竟1.4亿活跃用户，特别是欧美年纪轻巧司机，谁不喜欢用那东西会“吐槽”的导航？

谷歌旗下地图服务部门Waze将进行裁员，并与自家地图产品整合

谷歌这些个年对Waze的态度，像极了家长远对待青春期孩子。早期放任自流，连品牌色都没改，连广告系统都独立运营，就为保住它的“街头感”。可2022年风向变了谷歌地图部门Geo负责人换成了克里斯·菲利普斯，合并的消息悄悄传开。去年12月启动整合时 时任Waze CEO Neha Parikh一下子辞职，当时就有内部人士说：“这是要动真实格的了。”

营收“熄火”倒逼转型：谷歌的“本钱手术”与Waze的“盈利枷锁”

谁也没想到， 那东西靠广告年入千亿的谷歌，会对Waze的“细小金库”动手。2023年1月， Alphabet宣布裁员1.2万人，占员工总数6%，CEO皮查伊那句“我们要更专注效率”，成了Waze团队的紧箍咒。行业数据看得出来 2022年Waze广告营收增速同比下滑30%，远不到谷歌地图的15%——独立广告系统在巨头面前，就像细小作坊对抗连锁超市，根本拼不过规模化优势。

谷歌地图的本地广告点击转化率比Waze高大出15%，这不是偶然。谷歌地图能整合搜索、 商家信息、街景，广告商花100美元能触达3个潜在用户；Waze只盯着驾驶场景，同样的钱兴许只有2个。菲利普斯在邮件里说“要发明更具可 性的Waze Ads产品”， 翻译成人话就是：“用谷歌的广告巨大脑给Waze输血，不然它就是个赔钱货。”

用户会“用脚投票”吗？众包模式的“人情味”危机

Waze最值钱的是啥？是那东西“你帮我报堵，我帮你绕路”的社区感。1.4亿用户里有人专门花时候更新鲜地图，有人基本上原因是听到“前方有捕快”的语音提示会心一笑。可裁员一旦波及负责社区运营的团队，这种人情味会不会散？

2021年某欧洲导航应用调整了用户贡献奖励机制，月活直接掉了20%。Waze的“积分系统”“虚拟头像”这些个细小心思，都是靠运营团队一点点打磨出来的。如果谷歌地图的“标准化管理”压过来用户会不会觉得：“这还是我认识的那东西‘懂开车的人’的Waze吗？” 更别说隐私问题了——谷歌地图早已被诟病“太懂你”， 眼下把Waze的数据也收过去，司机们还敢随便报位置吗？

广告商的“左右为困难”：Waze场景的“不可替代性”与谷歌生态的“诱惑力”

对广告商Waze像块“鸡肋”。它的驾驶场景太精准了：加油站、咖啡店、迅速餐连锁，司机开着车就能看到广告，转化率确实高大。某汽车品牌2022年在Waze上推新鲜车广告， 点击转化本钱比谷歌地图矮小22%，可曝光量少许了18%——毕竟用Waze的人，比起用谷歌地图搜索“附近餐厅”的，还是少许。

眼下谷歌要把Waze Ads并入谷歌广告系统，广告商反而更纠结了。用Waze的独立系统， 能定向“早高大峰通勤路线”；用谷歌的“全家桶”，虽然能联动搜索、YouTube，但驾驶场景的精准度会不会被稀释？某广告公司负责人私下说：“就像川菜馆被并入连锁餐饮集团，味道兴许变‘标准’，但也兴许变‘平庸’。”

地图买卖场的“三国杀”：谷歌的“整合牌”能赢吗？

导航行业早就不是谷歌一家独巨大了。苹果地图靠iOS生态死磕谷歌， 2022年美国买卖场份额冲到30%；高大德在国内啃下超60%的地盘，连滴滴、美团的出行服务都绕不开它。谷歌这时候把Waze“收编”， 更像是在打“差异化组合拳”——谷歌地图主打“全场景搜索”，Waze专注“实时驾驶”，两者互补才能守住全球60%的买卖场份额。

但凶险也不细小。苹果地图一直在学Waze的众包模式，2023年新鲜版本加入了“用户上报事故”功能；高大德则靠“AMIN智能引擎”把导航误差缩细小到3米内。如果Waze在整合中丢了灵活性，反而给对手递了刀子。就像2016年谷歌整合Google+和YouTube社交功能， 后来啊用户不买账，再说说不得不关停Google+。

给企业的“反直觉”启示：整合不是“1+1=2”的算术题

Waze的案例给全部想搞“巨大整合”的企业提了个醒：别以为收购了就能“为我所用”。2017年微柔软收购LinkedIn时 保留了它的独立品牌和团队，三年后才磨蹭磨蹭整合手艺栈，用户流失率控制在8%以内；反观2020年某手艺公司有力行合并两个产品线，直接弄得核心用户流失25%。

对谷歌Waze的“人情味”和谷歌的“效率引擎”怎么平衡，是个巨大困难题。或许该学学亚马逊——收购全食超市后 没急着改过供应链，而是先保留了“有机食材”“本地采购”这些个核心卖点，磨蹭磨蹭再用物流体系赋能。Waze的“社区运营”“场景化广告”，兴许就是它的“有机食材”，动不得。

以后已来：Waze会变成“谷歌地图 Lite”吗？

菲利普斯说7月11日会公布下一步计划， 但业内早有猜测：Waze的广告系统会彻头彻尾接入谷歌广告平台，地图数据兴许和谷歌地图实时同步，甚至界面都会变得更“谷歌风”。如果真实这样，Waze和谷歌地图的界限会越来越模糊，用户或许会问：“我为啥还要装两个导航？”

但换个想， Waze的1.4亿活跃用户，特别是那些个“死忠粉”，兴许就是谷歌的“救命稻草”。谁能抓住细分场景，谁就能赢。就像TikTok没靠算法碾压抖音，而是靠“短暂平迅速”的短暂视频抓住了年纪轻巧人的碎片时候。Waze的“驾驶场景”，或许就是谷歌地图的“护城河”——只要别把河填了就行。