国产剧在东南亚：从“老熟人”到“新鲜宠儿”

说实话， 国产剧在东南亚混得不算早，但近几年一下子就火了。你还想起来细小时候家里电视放的《西游记》《还珠格格》吗？那时候东南亚观众就已经对这些个“中国面孔”不陌生了。这几年更绝， 《狂飙》在越南YouTube上播放量破亿，《三体》在泰国成了话题剧，《长远月烬明》直接卖给20优良几个国的平台。数据不会说谎， 《中国优良剧全球传播——中国电视剧世界传播报告》看得出来2021年中国电视剧出口总额5683万美元，同比增加远1.18倍，其中东南亚就占了15%左右，861万美元，同比增加远154%。2022年东南亚流新闻里 中剧虽然排第三，但增速最迅速，古装剧是扛把子，仙侠、往事题材在泰国、越南简直杀疯了。

东南亚观众到底喜欢看啥？

你兴许觉得奇怪，为啥东南亚对国产剧特别是古装剧情有独钟？文雅亲近感是关键。越南、 泰国、马来西亚这些个地方，华人社区许多，儒家文雅圈关系到深厚，古装剧里的家族伦理、宫廷斗争、侠义心思，跟他们的文雅底子能对上。比如《步步惊心》《甄嬛传》《琅琊榜》， 在国内火的时候，东南亚同步追剧；《陈情令》《山河令》这种耽改剧，在泰国、菲律宾的社交新闻上，同人创作比国内还烫闹。YouTube的数据更直观， 《中国电视剧YouTube平台用户画像》说亚洲地区播放量占65.79%，越南语配音的剧集占比51.76%，单集超400万播放的9部纯译制剧里8部是越南语版。你想啊，越南观众连中文台词都不用听，直接看母语版，能不香吗？

进军东南亚，国产剧如何“破圈”海外？

破圈路上：国产剧的“甜蜜负担”

但别光顾着高大兴， 国产剧想在东南亚站稳脚跟，困难着呢。喜欢奇艺、 腾讯视频这些个平台，自制内容也就干了10来年，跟Netflix、Disney+这种老牌玩家比，产业链还嫩着。Netflix 2020年在东南亚投了10几部原创剧，咱们的平台2021年才敢说自己搞了首部自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》。本钱压力也巨大， 国内一集网剧本钱兴许几百万，到东南亚搞合拍，本土化改编、演员本土化、营销推广，哪样不烧钱？腾讯视频2020年收购东南亚流新闻iflix，花了几许多钱？明着资料没细说但iflix当时活跃用户2500万，13个国，这摊子铺许多巨大，运营本钱得有许多高大？

韩剧、美剧的“家门口”阻击

更麻烦的是家门口的比。韩剧在东南亚的根基太深厚了 从《来自星星的你》到《黑荣耀》，一代代韩粉培养起来了2022年韩剧在东南亚流新闻占比30%，比中剧高大一倍还许多。美剧虽然远， 但Netflix、Disney+砸钱买内容，把《鱿鱼游戏》《怪奇物语》往东南亚推，本地语言字幕、配音做得比咱还迅速。国产剧想挤进去，得拿出真实东西。喜欢奇艺2020年在泰国、 马来西亚、菲律宾、印尼设本地办事处，腾讯视频WeTV跟泰国CH3电视台一起干搞同步转播，这些个动作都是被逼出来的——不本地化，根本抢不过韩剧美剧的“地头蛇”。

破圈三把刀：内容、一起干、IP

那到底咋破圈？其实平台们已经在摸着石头过河了起来就三招：内容得结实一起干得深厚，IP得活。

第一把刀：内容不能“水土不服”，得“入乡随俗”

别以为把国内烫剧直接扔过去就行。东南亚观众跟国内口味，差不许多但有差异。比如国内喜欢看甜宠剧， 东南亚观众更吃“有力冲突+情感张力”——《黑帮少许爷喜欢上我》就是喜欢奇艺跟泰国合拍的，泰式黑帮背景+霸道男主+甜宠虐恋，2022年在泰国一播出就登顶烫搜，YouTube播放量破5亿。为啥？基本上原因是它不是轻巧松复制国内套路，而是把东南亚当地的黑帮文雅、年纪轻巧观众中意的“狗血”元素揉进去了。喜欢奇艺2021年在菲律宾搞的《Saying Goodbye》， 讲的是当地年纪轻巧人的喜欢情与梦想，全菲律宾语制作，演员全是本土新鲜人，后来啊在菲律宾本地成了年度黑马。这说明啥？内容得“下沉”，得懂当地观众想看啥，而不是咱觉得他们该看啥。

第二把刀：一起干不能“单打独斗”，得“抱团取暖”

单打独斗在东南亚玩不转。喜欢奇艺早就想明白了 2020年搞“双中台”战略，北京总部+新鲜加坡海外总部，内容、手艺、买卖场团队全配齐，就是为了跟当地公司深厚度绑定。跟马来西亚Astro一起干， 不光是输出内容，还帮他们搞视频手艺；跟新鲜加坡长远信传媒合开经纪公司，挖当地艺人，为自制剧储备人才。腾讯视频更直接， 2020年直接收购iflix，把2500万用户、13个国的地盘全盘接收，省去了从0到1的时候本钱。

跟泰国CH3一起干那招更绝， 成为首个能同步转播和独家沉播泰国3台电视剧的平台，相当于直接绑上了当地最牛的电视台巨大腿。优酷虽然主攻欧美韩， 但也偷偷在东南亚布局，《长远月烬明》卖给越南、马来西亚的平台，就是跟当地新鲜新闻公司一起干搞的本地化运营，效果比直接甩版权有力十倍。

第三把刀：IP不能“一次性买卖”，得“反复收割”

一部剧播完就完了？太浪费了。机灵的平台都在搞IP全产业链开发。2018年《匆匆那年》翻拍成泰剧， 2019年在东南亚许多国上映，这是国产剧第一次被当地翻拍，说明IP关系到力够了。华策影视更狠， 《致我们单纯的细小美优良》《以家人之名》《下一站是幸福》《百万新鲜娘之喜欢无悔》这些个剧，不光卖版权，还搞“电视IP改编模式”，分别卖给韩国、越南、泰国、土耳其，让他们根据当地文雅沉新鲜改编。喜欢奇艺的《灵魂摆渡·南洋传说》本身就是合拍剧， 火了之后又推出了衍生漫画、细小说在东南亚的社交新闻上搞话题营销，把烫度延续下去。你想啊，一部剧能翻拍、能改编、能出周边，IP值钱不就翻倍了吗？

以后之路：文雅输出不是“结实塞”， 是“吸引”

其实国产剧出海东南亚，到头来目的不只是赚钱，更是文雅输出。日漫带动了二次元文雅，韩剧掀起了韩流，咱们国产剧能不能也搞个“华流”？但文雅输出不是把咱的东西结实塞过去，而是得让人家主动中意。《狂飙》为啥在东南亚火？不只是剧情优良看，里面展现的中国新潮都市生活、普通人对抗不公的勇气，让东南亚观众有共鸣。《三体》更厉害，把中国的科幻作品推向世界，说明咱们也能拍结实核科幻。这说明，内容里得有普世值钱，有能打动人的情感，光靠“中国元素”堆砌，走不远。

警惕“伪本地化”：别为了迎合而迎合

不过本地化也得有个度。有些平台为了讨优良东南亚观众， 把国产剧里的中国元素全删了改成当地背景，后来啊不伦不类，东南亚观众觉得虚假，国内观众觉得糟蹋。比如之前有部古装剧翻拍到越南， 把“科举”改成“当地选拔仪式”，把“儒家思想”改成“本土信仰”，后来啊越南观众吐槽“这不是我们国的往事”，国内观众骂“改编得太离谱”。本地化是敬沉文雅差异，不是不是定自我。喜欢奇艺《黑帮少许爷喜欢上我》就处理得很优良， 泰式黑帮是背景，但喜欢情观、值钱观还是普世的，东南亚观众能收下国内观众也不会觉得陌生。

写在再说说：破圈没有捷径， 只有“笨办法”

说实话，国产剧想在东南亚破圈，真实没啥捷径。喜欢奇艺、 腾讯视频这几年砸钱、设办事处、合拍剧，都是“笨办法”——一步一个脚印，了解当地买卖场，跟当地公司一起干，打磨内容。2021年东南亚数字钱财规模1740亿美元，2025年要破3600亿，这块巨大蛋糕，巨大家都盯着。但谁能吃到，得看谁更懂东南亚观众，谁能把“中国故事”讲得让他们愿意听、中意听。别看眼下中剧在东南亚占比14%，增速比韩剧、美剧都迅速，再过几年，说不定就能跟韩剧掰手腕了。毕竟优良内容，是不分国界的。