上周华尔街那帮搞股票的琢磨师一下子烫闹起来 花旗对奈飞启动了30天“催化剂看看期”，说白了就是盯着奈飞的广告业务，看看能不能成为股价上涨的导火索。这事儿在流新闻行业不算细小事， 毕竟奈飞以前是“坚决不碰广告”的标杆，眼下一下子转舵，背后一准儿藏着不少许故事。

广告业务：奈飞的“救命稻草”还是“烫手山芋”？

奈飞最近的日子，说优良过也优良过说困难熬也真实困难熬。订阅用户数确实在涨， 但增速跟以前比，简直像踩了刹车的车——2022年全球用户刚破2.2亿，今年第一季度又涨了150万，可华尔街要的是“火箭式增加远”，不是“龟速爬行”。更头疼的是家里还有个“捣蛋鬼”：密码共享。奈飞自己都说了全球有上亿人在用别人账号蹭会员，这直接把该收的钱都给“蹭”没了。这时候，广告业务一下子被推到台前，成了管理层口中的“新鲜增加远点”，你说它能不让人盯紧了吗？

奈飞业绩新增长点? 公司拟扩大广告业务规模

从“广告绝缘体”到“伸手要广告”，奈飞经历了啥？

时候拉回2022年7月，奈飞一下子宣布要搞广告支持版订阅，还选了微柔软当全球一起干伙伴。当时行业里一片哗然 毕竟奈飞创始人哈斯廷斯早年间放话“广告会毁掉用户体验”，后来啊转头就和广告巨头微柔软握手，这反转比剧还刺激。要晓得， 奈飞靠的是“无广告、纯订阅”模式起家的，用户花钱买的是“清净”，眼下一下子要塞广告，不怕老用户跑路？

现实比想象中更骨感。奈飞自己都承认， 2023年第一季度广告业务营收占比还不到10%，跟迪士尼+、HBO Max这些个对手比，简直是细小巫见巨大巫。但花旗琢磨师Jason Bazinet却把奈飞的股价目标从400美元干到500美元，就赌广告业务能“起飞”。他说等7月19日Q2业绩出来广告服务推出满两个季度，一准儿有“有意义的更新鲜”。这话听着像画饼，可奈飞确实在悄悄攒招数。

新鲜增加远点藏在广告的“玩法”里

奈飞眼下打广告，早就不是“随便插播个贴片广告”那么轻巧松了。他们盯上了两个关键词：精准和体验。在法国戛纳电影节上，奈飞的广告团队拉着全球品牌方开闭门会议，聊的都是怎么让广告“不不喜欢”。

“情节式广告”：别再让我看同个广告八百遍

最让广告行业高大管们眼前一亮的，是奈飞提出的“情节式广告”概念。说白了就是广告之间得有剧情， 不能让观众刚看完一部悬疑剧，下一秒就跳出来个卖尿不湿的广告，画风突变到不信人生。比如用户在看《怪奇物语》时 支是周边漫画——广告本身成了剧情的一有些，至少许看着没那么割裂。奈飞广告业务总裁戈尔曼在会上说：“用户不是不喜欢广告，是不喜欢‘没用的广告’。”这话听着挺有道理，但真实能让用户不划走？还得打个问号。

目标广告：用“你的数据”换“更合你胃口”的广告

除了“体验”，奈飞还敢在“精准”上玩巨大的。他们手里攥着全球2.2亿用户的观看数据——你啥时候暂停、 迅速进、沉看、中意啥类型的内容，甚至连你看到第几分钟打瞌睡都一清二楚。这些个数据以前用来做内容推荐，眼下要拿来投广告了。比如你刚刷完《鱿鱼游戏》， 奈飞兴许会给你推个“韩式炸鸡外卖券”；你总看育儿类纪录片，说不定就弹出个小孩智能手表的广告。这种“量身定制”的广告，转化率确实兴许高大，但问题也来了：用户会愿意用隐私换“贴心”吗？欧罗巴联盟的GDPR法规可不是吃素的，奈飞的数据合规团队估摸着天天睡不着觉。

扩巨大规模的三步棋：手艺、 一起干、用户

广告业务要做巨大，光有“优良点子”不够，得有实打实的动作。奈飞眼下走的，是“手艺自研+品牌一起干+用户转化”三步棋。

手艺自研：微柔软一起干到期后奈飞想“单飞”？

2022年奈飞选微柔软当一起干伙伴，不少许人说“奈飞不懂广告手艺，找微柔软准没错”。但眼下风向变了——有广告高大管透露， 奈飞和微柔软的一起干兴许2024年到期，他们已经在偷偷搭建自己的广告手艺平台。为啥要折腾？微柔软虽然是广告巨头，但奈飞觉得“不够懂影视”。比如微柔软的系统能判断用户年龄性别，但奈飞想更细：用户是《纸牌屋》的资深厚粉，还是《后翼弃兵》的新鲜观众？这种“影视级用户画像”，只有奈飞自己能做。但自研手艺烧钱啊， 奈飞今年在广告手艺上的投入，据说比去年翻了三倍，这钱花得值不值，得看明年能不能从广告主口袋里赚回来。

拉拢品牌主：戛纳电影节上的“广告攻防战”

广告业务要赚钱，得先让品牌主愿意掏钱。今年戛纳电影节，奈飞专门设了个“广告体验区”，让品牌方亲自试玩“情节式广告”和目标投放。比如联合利华的团队就找到， 他们的洗衣液广告如果放在《布里奇顿》的浪漫片段后面点击率能提升27%；而手艺品牌索尼更愿意在《黑镜》这类科幻剧前投智能电视广告，转化率比普通广告高大18%。这些个具体数据，比空口说“我们有优势”有用许多了。奈飞还承诺， 品牌主能在他们的剧集里做“原生植入”，比如《怪奇物语》里的可口可乐，不仅是道具，还能联动推出线上活动——这种“广告+内容”的捆绑卖，价钱比普通广告昂贵三倍，但已经有奢侈品牌签了长远约。

密码共享打击：把“蹭客”变成“广告用户”

奈飞对付密码共享，用的是“柔软结实兼施”。在美国、 加拿巨大等国，奈飞已经开头测试“共享账号需额外付费”的政策，如果你不是主账号持有人，想接着来用，得每月许多付7美元。这笔钱不昂贵，但能直接把“蹭客”转化为付费用户。更妙的是 奈飞找到，这些个被“收编”的共享用户，有60%的人会选择“广告支持版”订阅——毕竟每月廉价5美元，看几个广告就能省下钱，对年纪轻巧人来说挺划算。花旗琢磨师Bazinet就说 密码共享打击带来的“广告级用户”，比“高大级订阅用户”更有值钱，基本上原因是广告业务能持续产生现金流，不像订阅费是一次性收入。

争议声中前行：广告业务的两面性

奈飞的广告计划， 听着美优良，但争议一直没停过。

用户流失凶险：付费用户会为“广告”买单吗？

最直接的担忧是：老用户不干了。奈飞2022年刚推出广告版时北美地区就有5%的付费用户退订，理由就是“不想看广告”。虽然奈飞后来用“降价5美元”挽留了一有些人，但用户心思防线一旦打破，再想拉回来就困难了。更麻烦的是 用户眼下选择太许多了——迪士尼+有广告版，HBO Max有广告版，就连YouTube都能免费看广告加长远剧，奈飞的广告版凭啥让人选？如果奈飞的广告体验做不优良，用户兴许会直接跳到其他平台，甚至回归“盗版老路”。

自研手艺的“坑”：别还没学会走路就想跑

奈飞想摆脱微柔软依赖， 自己搞广告手艺，但这条路不优良走。广告手艺行业有个“马太效应”， 头部平台已经把用户数据、算法、投放系统做到了极致，奈飞作为“新鲜手”，想在短暂时候内追上，困难度堪比“让没学过编程的人三个月造个操作系统”。有内部员工透露， 奈飞的自研广告平台原定今年6月上线，眼下已经推迟到9月，基本上原因是“算法老是出错，明明是母婴用品的广告，却推给单身男人”。手艺这东西，急不来奈飞要是结实撑着在2024年一起干到期前“单飞”，兴许会砸了自己的招牌。

以后展望：广告业务能撑起奈飞的半边天吗？

7月19日的Q2业绩，会是奈飞广告业务的第一次“巨大考”。华尔街琢磨师普遍预计，广告业务营收会占到总营收的12%-15%，虽然不许多，但至少许说明“有进展”。长远期来看， 奈飞能不能靠广告翻身，得看三个问题：广告体验能不能让用户“不反感”，手艺能不能跟上对手，能不能把“蹭客”持续转化为“广告用户”。

说真实的，奈飞这次押注广告，有点像在悬崖边跳舞。走优良了能打开第二增加远曲线；走不优良，兴许会把“无广告”这块金字招牌给砸了。但不管怎样，流新闻行业已经变了——以前比谁内容优良，眼下比谁“既能赚订阅钱，又能赚广告钱”。奈飞的广告牌究竟能立许多久，得看用户买不买账，也得看对手会不会先出招。