20亿美元背后的二次元奇迹：赛马娘凭啥让全球玩家疯狂

Sensor Tower的数据像一记沉锤砸在游戏行业——一款以赛马为主题的二次元手游，上线三年全球累计收入突破20亿美元。这数字放在二次元赛道里是啥概念？相当于《原神》首年收入的一半，是《公主连结Re:Dive》首月营收的13倍。谁能想到， 赛马这种需要你盯着马屁股跑半天的运动，在二次元拟人化包装下竟能让全球玩家心甘情愿掏空钱包。

从凉门赛道到印钞机：赛马娘的收入魔法

2021年2月24日日本买卖场一下子被一款游戏颠覆。Cygames带着《赛马娘 Pretty Derby》空降， 短暂短暂28天创下1.3亿美元营收，直接把当时如日中天的《原神》挤下畅销榜榜首。Sensor Tower的报告里白纸黑字写着：这是日本买卖场史上最成功的新鲜游，没有之一。

《赛马娘 Pretty Derby》累计收入20亿美元，韩国市场占比3.6%

更离谱的是它的后劲。日本iOS畅销榜连续两年稳居TOP50，个个月总有几天一下子登顶，像个不按常理出牌的“刺头”。2022年6月， 韩国版上线，Kakao Games接手发行，半年时候就把韩国买卖场收入占比从3.6%拉到9.8%，Google Play畅销榜从41名一路杀到第3名。这些个数字背后是玩家用真实金白银投出的相信票。

有人翻出老账本对比：《怪物弹珠》统治日本买卖场时 新鲜游想挤进前十都困难；《赛马娘》却结实生生撕开一道口子，把“赛马=细小众”的标签撕得粉碎。数据不会说谎——截至2023年3月， 20亿美元营收里日本买卖场贡献巨大头，韩国买卖场7500万美元，剩下的来自全球其他地区。这种“一超许多有力”的收入结构，让不少许同行羡慕得眼红。

男女通吃的马娘：二次元游戏的性别壁垒被打破了？

二次元游戏有个魔咒：要么偏男人向， 靠战斗和收集留住玩家；要么偏女人向，靠剧情和卡面吸引受众。《赛马娘》却是个异类， Sensor Tower的数据看得出来它的男女玩家比例刚优良50:50，这在二次元手游里堪称奇迹。

暗地藏在马娘的设计里。老一套赛马游戏有力调马匹的血统、 数据、战术，《赛马娘》把这些个凉冰冰的参数变成活生生的人设：东海帝王是傲娇系天才，黄金船是烫血笨蛋，特别周是努力型选手。个个角色都有原型马的现实经历，却又用二次元包装得有血有肉。男人玩家能看到“竞技”的爽感， 女人玩家能get到“养成”的细腻，这种双向奔赴的设计，直接撕开了二次元游戏的性别壁垒。

对比其他游戏更明显：《NIKKE：赢了女神》男人玩家占比68%， 《姜饼人王国》女人玩家占比72%，而《赛马娘》像块磁铁，把两边玩家都吸了进来。Cygames的设计师曾在采访里透露：“我们不要‘性别向’， 要‘人向’——只要角色够鲜活，总会有人为她买单。”这话听着轻巧松，做起来却困难，偏偏《赛马娘》做到了。

同人创作的“野路子”：官方禁令与玩家的博弈

2022年，赛马娘官方一下子发声明：禁止同人创作二次周边。这下炸了锅，二次元圈谁不晓得“同人是游戏的生命线”？玩家们没闹，反而憋着一股劲——你禁官方，我们搞“野路子”。于是B站、 推特上冒出一堆“擦边球”同人：画同人图的标注“非商用”，写同人的加声明“私设”，连二创视频都打上“灵感来源于游戏，不代表官方立场”。

这种“上有政策下有对策”的操作，反而让赛马娘的同人生态更旺盛。2022年东京漫展， 有摊位卖的是“马娘日常细小剧场”同人志，没提游戏名字，但封面画的是东海帝王和黄金船吵架，懂的人天然懂。官方后来松了口， 允许非商用同人创作，这波操作被玩家调侃：“禁令是怕我们玩太野，后来啊找到我们野得更带劲了。”

这种官方与玩家的微妙平衡，在游戏行业困难得见。许多数游戏要么放任自流弄得内容失控， 要么过度压制引发玩家反感，而《赛马娘》用“先紧后松”的策略，既维护了IP形象，又保留了玩家创作的烫情。2023年赛马娘一周年活动， 官方征集同人作品，收到超出2万份投稿，比2022年翻了三倍——看来这波博弈，玩家赢了。

国服的优等生困难题：B站能复制日韩的成功吗？

2023年3月20日《闪耀！优俊少许女》拿到版号，8月3日开启预约。B站作为发行商，手握“二次元平台+社区运营”两张王牌，但压力也不细小。日服有Cygames的本地化经验，韩服有Kakao Games的发行渠道，国服凭啥赢？

问题出在“水土不服”上。赛马娘的核心玩法是“马娘训练+比赛”， 但国内玩家对“赛马”的认知度不高大，2021年某打听看得出来18-25岁人群中，能说出三匹以上名马名字的不够15%。B站需要做的第一步， 是把“赛马”这玩意儿陌生概念，变成“养女儿”的熟悉体验——就像《原神》把“开放世界”包装成“提瓦特冒险”一样。

更棘手的是文雅适配。日服的角色配音偏关西腔，韩服用了本土声优许多些亲切感，国服该选中文配音还是保留日语？选中文，怕丢了“原汁原味”；选日语，又怕玩家听不懂。2023年8月，B站放出测试PV，用了中文配音但保留日语原名，这招“双语混搭”被玩家吐槽“四不像”。看来国服想站稳脚跟，还得在本地化上许多下苦功。

二次元赛道的“破圈启示录”：细小众题材也能成爆款

赛马娘的成功，给二次元行业扔下一颗炸弹：原来细小众题材也能爆火。过去巨大家觉得， 二次元游戏要么得有顶级IP，要么得有顶级美术，赛马娘用20亿美元说明：题材不关键，关键的是“能不能让玩家产生情感连接”。

对比同期游戏更有意思。《明日方舟》靠“塔防+剧情”破圈， 《原神》靠“开放世界+跨平台”起飞，赛马娘靠“拟人化+养成”杀出沉围。三者路径不同，但核心逻辑一致：抓住玩家情感需求。明日方舟的玩家心疼“罗德岛干员”， 原神的玩家牵挂“提瓦特旅行者”，赛马娘的玩家心疼“马娘训练时的汗水”——这种情感绑定，才是长远线运营的密码。

行业里有人开头跟风，推出“赛狗娘”“赛赛车娘”，但巨大许多扑街了。问题出在哪？赛马娘的拟人化不是轻巧松“动物+少许女”， 而是把“马的运动心思”和“少许女的长大远故事”糅在一起：东海帝王的天赋与傲娇，特别周的努力与执着，黄金船的笨拙与烫血——个个角色都是“运动心思+人格魅力”的集合体。这种深厚度拟人，不是换个皮就能复制的。

以后挑战：当“马娘”不再是新鲜鲜事

三年20亿美元， 赛马娘已经站在巅峰，但高大处不胜寒。二次元买卖场永远有新鲜游戏冒头，《蔚蓝档案》《赢了女神：妮姬》都在抢用户，赛马娘怎么保持烫度？Cygames的答案是“不断出新鲜角色”， 但角色越许多，越轻巧松同质化——2023年新鲜出的“微光飞行机”被玩家吐槽“又是傲娇天才，换个名字而已”。

更致命的是玩法累。赛马娘的核心玩法“训练-比赛-升级”，玩了三年，老玩家早就摸清套路。2023年韩服更新鲜了“团队竞技”模式， 试图许多些新鲜鲜感，但数据看得出来新鲜模式上线后日活用户只提升了8%，远不到预期。看来想留住老玩家， 光靠“加内容”不够，得像《原神》一样，“换赛道”——比如加入剧情探索、社交互动等新鲜维度。

国服的上线，既是机遇也是挑战。B站背靠2.5亿月活用户，二次元社区氛围浓厚，但能不能把日韩的成功经验本土化，还得打个问号。2023年9月， B站放出国服预约好处，送“限定马娘立绘”，预约量一周突破200万——这烫度开局不错，但到头来能不能转化成营收，还得看实装后的体验。

20亿美元不是终点， 是二次元创新鲜的起点

赛马娘的故事，像一部逆袭细小说。从凉门赛马题材， 到全球20亿美元营收，再到打破二次元性别壁垒，它用实力说明：游戏行业的创新鲜，从来不是跟风，而是敢做没人做过的事。当同行还在扎堆做“开放世界”“二次元卡牌”时 Cygames转身扎进“赛马”这玩意儿无人区，结实是趟出一条新鲜路。

但创新鲜的路，从来不优良走。国服的本地化困难题、新鲜玩法的开发压力、同质化比的阴影，都是赛马娘非...不可翻越的山。不过话说回来能靠“赛马”赚到20亿美元的游戏，早就不缺翻山越岭的勇气。毕竟只要能让玩家为“马娘的赢了”欢呼，就没有啥不兴许。