Threads横空出世， 扎克伯格的“社交新鲜赌局”

2023年7月的再说说几天Meta Platforms的会议室里巨大概弥漫着两种情绪：一种是兴奋，另一种是忐忑。兴奋的是 他们推出的Threads上线不到24细小时注册用户就突破了1000万——这玩意儿数字比当年Instagram或TikTok的早期增加远速度都迅速；忐忑的是全部人都盯着一个问题：这玩意儿号称“推特杀手”的新鲜应用，究竟能为Meta的营收带来几许多实实在在的改变？就在这时 有钱国银行的报告像一颗定心丸砸向买卖场：Threads成熟后每年兴许为Meta贡献1%到3%的营收增加远。3%看着不许多， 但Meta去年全年营收是1179亿美元，3%就是35亿——足够让扎克伯格在元宇宙的坑里少许填半年的土。

从“推特模仿者”到“Meta新鲜王牌”：Threads的诞生逻辑

Threads的诞生，说到底是一场“被迫的反击”。2022年马斯克以440亿美元收购推特后 Meta的团队就没睡过安稳觉——推特虽然用户规模只有Instagram的零头，但却是全球品牌方、新闻人和意见领袖的“舆论中央”。广告商们中意这里的高大互动率， 营销人员依赖这里的实时烫点，就连扎克伯格自己都忍不住在推特上跟马斯克隔空互怼。可推特内部乱了：裁员裁到产品经理只剩一个，广告系统三天两头崩溃，内容审核时松时紧。这时候，Meta看到了机会：与其等着推特自己爬起来不如自己做个“推特plus”。

富国银行：Threads可以为Meta贡献3%营收

Threads的界面和功能确实像极了推特——短暂文本、时候线、转发点赞一应俱全。但它有个“杀手锏”：直接接入了Instagram的10亿用户体系。这意味着啥？意味着你不需要沉新鲜养号，不需要从零开头关注人，连头像和关注列表都能无缝同步。扎克伯格在Threads的首条动态里写得很直白：“得有那么一个拥有10亿人的公共对话平台， 推特有机会，但没抓住希望我们能做到。”这话听着像野心， 其实是扎克伯格最擅长远的“降维打击”——用巨大生态的流量优势，去啃一个垂直领域的细分买卖场。

有钱国银行的3%预测：是“保守估算”还是“画巨大饼”？

有钱国银行琢磨师Ken Gawrelski的报告里 藏着几个关键虚假设：一是Threads能在欧美买卖场站稳脚跟，二是用户愿意在上面停留足够长远的时候，三是广告商愿意买账。他把营收贡献区间定在1%-3%，听起来挺谨慎，但拆开看，个个条件都不优良满足。

1%-3%的营收，到底意味着啥？

先看基数。Meta的营收巨大头是广告，占了97%以上。2022年Meta广告营收1146亿美元，平均每天3.14亿美元。3%就是每天942万美元，一年35亿美元。这35亿美元要怎么来？有钱国银行算了一笔账：虚假设Threads以后能吸引2亿月活用户， 其中30%是广告主想触达的高大值钱人群，单用户广告收入能达到Instagram的60%，那Threads年营收就能摸到35亿美元——这还是理想状态。

但现实是Instagram的单用户广告收入已经很高大了Threads凭啥能复制？靠更矮小的广告价钱？那Meta就得牺牲赚头率。靠更，更像是在“乐观预期”上打个折，而不是基于现有数据的推演。

短暂期狂欢与长远期凉清：Threads的“用户留存陷阱”

Threads上线后的数据确实亮眼：10天注册用户破1亿，创下社交新闻平台增加远纪录。但狂欢背后藏着隐忧：这些个用户有几许多是“真实喜欢粉”，几许多是“吃瓜群众”？

拿Meta自己的产品说事。2012年推出的Instagram， 上线一年月活才3000万，但 Threads只用了10天就达到这玩意儿数字的3倍。可问题在于，Instagram当时是“从0到1”的创新鲜，而 Threads是“从1到1.1”的模仿。用户注册Threads， 许多半是基本上原因是优良奇，或者觉得“反正不用白不用”——就像你手机里装了十个外卖APP，但每天只点一个。数据看得出来 Threads上线两周后日活用户比峰值减少了70%，虽然后来稳稳当当在2000万左右，但和推特2.5亿的月活比，还是差着量级。

更麻烦的是用户留存。社交新闻的比，本质上是“用户时长远”的比。推特用户平均每天用22分钟，Threads呢？Sensor Tower的数据看得出来上线首周用户日均用时长远只有8分钟，两周后掉到5分钟。用户来了又走，广告商怎么敢长远期投钱？有钱国银行说 Threads“成熟后”能贡献3%营收，可这玩意儿“成熟”要许多久？一年？三年？还是永远等不到？

Meta的“ Threads焦虑”：营收压力下的“病急乱投医”？

扎克伯格最近两年过得挺憋屈。2022年元宇宙业务亏损137亿美元，股价跌了64%，连“元宇宙教父”的光环都迅速保不住了。今年第一季度财报一出， Meta总算缓了口气：净赚头同比增加远196%至57亿美元，股价一年涨了145%。但扎克伯格不敢松劲——他晓得， 这次反弹靠的是“降本增效”：裁员2.1万人，砍掉非核心项目，广告业务吃到了AI红利。 Threads的出现，与其说是战略布局，不如说是“营收焦虑症”发作的产物。

广告商的“三心二意”：Threads的变现困难题

广告商是 Threads能否成功的关键。但看看广告商的反应，就能晓得这条路有许多困难。宝洁全球品牌官 Marc Pritchard 今年初明着说：“我们不会再把全部鸡蛋放在Meta的篮子里。”这不是气话——2021年Meta因数据隐私政策调整， 弄得宝洁广告效果减少20%，直接关系到了他们的投放决策。

Threads眼下面临的问题是：广告商不晓得怎么投。是按Instagram的模式投信息流广告？还是模仿推特投话题营销？用户画像不清晰，数据维度不够，广告效果天然困难以保障。更让广告商头疼的是 Meta最近被欧罗巴联盟盯上了——反垄断机构正在打听Meta是不是有力制用户赞成个性化广告，一旦罚款，Meta的广告业务兴许再受沉创。 Threads这时候冲出来广告商困难免会想：“这平台能活许多久？投进去的钱会不会打水漂？”

对比一下推特。推特虽然用户少许， 但广告商中意它的“即时性”——品牌能借着烫点事件飞迅速发声，比如去年的世界杯、今年的奥斯卡，推特上的话题营销总能带来不错的转化率。 Threads能给这种“即时性”吗？目前看来 Threads的烫门话题巨大许多还是“扎克伯格发蜘蛛侠图”“马斯克回应Threads”这种八卦，缺乏真实正有关系到力的公共事件聊聊。没有公共聊聊，就没有广告商需要的“流量池”，变现天然无从谈起。

Meta的“后手”：Threads之外还有几许多增加远密码？

有钱国银行说 Threads能贡献3%营收，但Meta自己兴许没把宝全押在这上面。扎克伯格在最近的内部信里反复有力调：“AI是Meta的以后。”这话不是空话——Threads的成功，其实离不开Meta在AI领域的积累。

AI加持：Threads能否复制Instagram的“增加远奇迹”？

Instagram为啥能成功？除了图片社交的定位精准，更关键的是Meta的算法推荐。2013年，Meta上线了“找到”页面用AI算法推荐用户兴许感兴趣的内容，用户时长远直接翻倍。 Threads眼下也在走这条路：上线一个月， Meta就推出了“AI推荐信息流”，根据用户的阅读、点赞、评论数据，推送相关话题和用户。

更关键的是Meta的AI基础设施。Facebook团队开发的PyTorch框架，眼下已经是全球机器学领域最常用的工具之一。今年6月，Meta发布了LLaMA 2巨大语言模型，性能比肩GPT-3.5，而且免费开放给企业用。这些个手艺积累， 让Threads有了“弯道超车”的兴许——比如用AI生成个性化话题觉得能，或者自动优化广告投放效果。木头姐凯茜·伍德最近频繁加仓Meta，看中的就是这玩意儿“AI护城河”。她在访谈里说：“Meta的AI手艺能让Threads的用户留存率提升15%，这对营收的关系到兴许是3%的两倍。”

不过AI也不是万能的。谷歌的AI搜索推出后 用户反而吐槽“回答太啰嗦”；微柔软的Bing Chat上线初期，还基本上原因是生成虚虚假信息被骂翻。 Threads的AI推荐如果处理不优良，兴许会让用户觉得“信息茧房”太严沉，反而流失。Meta需要在“精准推荐”和“信息许多样性”之间找到平衡，这比单纯的手艺突破更困难。

Instagram的“流量密码”：Threads最现成的成功模板

Threads最独特的优势，是它和Instagram的“共存关系”。Instagram上线时 Facebook已经积累了8亿用户，Threads眼下同样能借助Instagram的流量池。Meta的策略很明确：把Instagram上的“创作者”先拉到Threads上，用他们的内容留住普通用户。

举个例子， 美妆博主 @NikkieTutorials 在Instagram上有1400万粉丝，她在 Threads上发布化妆教程后粉丝会自动同步到Threads，还会带去一批新鲜用户。这种“创作者导流”的模式， Meta当年在Facebook和Instagram之间用过一次效果很优良——2012年Facebook收购Instagram后Instagram的月活从3000万涨到眼下的20亿。 Threads如果能复制这玩意儿路径，用户增加远兴许比预期迅速得许多。

但问题也在这里：Instagram的创作者愿意长远期留在Threads吗？很许多博主在 Threads上发内容，只是为了“蹭烫度”，真实正的核心业务还在Instagram。就像你眼下手机里有抖音，也有迅速手，但你兴许只在一个平台认真实发视频。 Threads如果不能给创作者带来额外的获利，创作者的烫情很迅速就会凉却。

社交新闻的“零和游戏”：Threads的崛起，谁的亏本最巨大？

Threads的出现，让整个社交新闻行业都慌起来。首当其冲的当然是推特，但其他平台也没能幸免。

推特“内伤”太沉，给了 Threads几许多机会？

马斯克收购推特后一系列操作简直是在“帮倒忙”。先是裁员裁到产品团队只剩12人， 弄得推特改个按钮颜色都要等两周；然后是轻巧松内容审核，仇讨厌言论和虚虚假信息激增，品牌广告商纷纷撤离；再是管束非登录用户浏览推文，还搞了个“付费认证”，后来啊用户怨声载道。这些个“骚操作”直接弄得推特月活从4.2亿跌到3.8亿，广告营收暴跌40%。

Threads正优良抓住了这玩意儿窗口期。很许多推特用户基本上原因是受不了马斯克的“折腾”，主动迁移到Threads。比如手艺博主 @CaseyNewton 在推特上拥有50万粉丝， 今年7月他宣布：“以后我的基本上阵地在Threads，推特只用来围观马斯克的笑话。”这种“意见领袖流失”对推特是致命的——基本上原因是他们不仅是内容生产者，还是流量的“磁石”。

但推特也不是彻头彻尾没有反抗。今年8月，推特推出了“长远推文”功能，单条推文长远度从280字 到1万字，试图用“差异化”留住用户。这玩意儿功能其实挺机灵——很许多人用推特就是为了分享深厚度思考，280字根本不够用。不过推特的手艺债太沉了长远推文功能上线后服务器频繁崩溃，用户体验反而更差。 Threads如果这时候能推出更稳稳当当的“长远文本”功能，兴许会进一步分流推特的用户。

Meta的“围城”：Threads能否打破社交平台的增加远瓶颈？

Meta眼下的处境有点像“围城”：外面的人想进来里面的人想出去。外面的是TikTok、 YouTube Shorts这些个短暂视频平台，抢走了Meta一巨大堆年纪轻巧用户；里面的是Meta自己——Facebook用户增加远停顿，Instagram增速放缓，元宇宙又烧钱无底洞。 Threads的出现，本质上是Meta想用“新鲜瓶装老酒”，在成熟的社交领域再抢一块蛋糕。

但社交平台的比早就不是“功能比拼”，而是“生态比拼”。TikTok为啥能打败Instagram？基本上原因是它的算法更懂年纪轻巧人，内容生态更丰有钱，甚至催生了“TikTok电商”这种新鲜业态。 Threads眼下还停留在“文本信息”的层面 连短暂视频都没加，这让它很困难和TikTok、YouTube Shorts抗衡。

更关键的是Meta的“组织惯性”兴许拖累 Threads。Meta内部有个“巨大公司病”：新鲜产品出来 各部门都想着“分一杯羹”，广告部门要加广告，产品部门要改功能，数据部门要拿用户数据，再说说 Threads兴许变成一个“四不像”。就像当年Facebook推出的“Facebook Papers”， 产品功能堆砌得一塌糊涂，用户根本不晓得怎么用。扎克伯格如果想 Threads成功，非...不可给团队足够的自自主权，别让“巨大公司思维”毁了它。

写在再说说：3%营收预测，是“远见”还是“赌局”？

有钱国银行的3%营收预测， 与其说是对 Threads潜力的一准儿，不如说是对Meta“瘦身后反弹”的信心。Threads能不能做到3%？有兴许， 但前提是：用户留存率能提升到Instagram的50%，广告商愿意在这里投足够的钱，Meta的AI手艺能真实正解决“信息茧房”问题。这几个条件，每一个都不轻巧松。

扎克伯格在 Threads上线时说：“我们不是要杀死推特，而是要发明一个更优良的公共对话平台。”这话听着挺高大尚，但买卖世界哪有那么许多“情怀”？ Threads到头来能走许多远，还是要看它能不能给用户带来真实正的值钱——是更迅速的资讯？更好玩的内容？还是更，兴许真实的只是“画饼”。

但对Meta Threads的推出本身就是一次赢了——它说明了Meta依然有能力在社交领域掀起风浪。至于那3%的营收，能不能拿到，得看扎克伯格这次能不能“押对宝”了。