英国用户手机里多出来的“Shop”按钮， 藏着TikTok的电商野心

最近刷TikTok英国区的用户可能发现了个新鲜玩意儿——主界面顶部的“Following”和“For You”中间，悄悄多了一个“Shop”标签。左右一划就能切进去， 里面全是推荐的热卖商品，从美妆到家居，从服饰到电子产品，跟的“好物”栏有点像，但更直接，点进去就能加购付款。这事儿最早是科技分析师Matt Navarra曝出来的， 说是TikTok正在英国小范围测试内购商城版块，目前只有部分用户能看见。说实话， TikTok搞电商也不是一天两天了但在欧美市场一直磕磕绊绊，这次突然把商城放到主界面C位，到底是想干嘛？正式上线又得等到什么时候？

从“刷视频顺便买”到“专门为购物刷视频”， TikTok变了策略

你可能记得，前两年TikTok在东南亚那可是风生水起，印尼、马来西亚的用户刷着短视频就能下单，转化率一度做到行业平均水平的两倍。那时候TikTok的想法很简单：让购物无缝融入娱乐，用户看得开心顺手就买了。可到了英国、美国这些地方，这套就行不通了。欧美用户刷TikTok图个乐子， 真要买东西，还是习惯打开亚马逊、ASOS，或者专门去Shein、Temu逛。去年TikTok在英国试过直播购物， 找了几个网红卖货，后来啊直播间人气惨淡，观看人数还没普通视频零头高，再说说不了了之。没办法，TikTok只能改策略——与其让用户“顺便买”，不如把商城做成独立版块，让他们“专门刷”。

TikTok英区上线商城版块

英国用户真的会为了“Shop”打开钱包吗？数据说了真话

说真的，英国用户对社交电商的态度挺微妙。根据英国零售联合会的数据， 2023年英国电商市场规模增长8%，但其中社交电商占比还不到5%，远低于美国的12%和东南亚的20%。大部分英国人还是觉得，买东西得去正经平台，TikTok上卖的东西，质量能不能保证？退换方不方便？这些问题让他们犹豫。而且TikTok推荐的商品算法，以前侧重内容热度，现在突然塞进一堆商品，用户会不会觉得烦？就像你本来是去看搞笑猫片的，后来啊首页全是卖猫粮的，体验感直接崩了。之前有个调研机构问过1000个英国TikTok用户， 70%的人说“有时候会看推荐商品”，但只有15%表示“愿意在上面下单”，剩下的都觉得“还是亚马逊靠谱”。

品牌方也在观望：TikTok商城能带来多少真金白银？

对品牌入驻TikTok商城是个机会，但风险也不小。比如英国本土美妆品牌Glossier， 去年试过在TikTok英国区开品牌店，搞了几场短视频带货，后来啊点击率还行，转化率却只有3%，比它们在官网的5%低了一大截。问题出在哪？欧美用户刷TikTok时注意力在内容上，对广告天然抵触，不像东南亚用户，对网红推荐接受度高。

而且TikTok的购物链路虽然短， 但支付、物流这些环节还是依赖第三方，体验不如亚马逊自营流畅。所以很多品牌现在抱着“试试看”的态度，先小范围测试，等看到效果再加大投入。TikTok也知道这点， 所以最近推出了“Trendy Beat”品牌店项目，想给大品牌专属流量扶持，让他们觉得“这事儿有搞头”。

东南亚的成功经验，在英国为何水土不服？

东南亚用户为啥能在TikTok上疯狂购物？背后有几个关键原因。一是东南亚移动支付普及率高， 用户对线上消费接受度强；二是当地传统电商不如中国发达，TikTok正好填补了空白；三是网红经济成熟，用户信任网红推荐。英国完全不一样啊。英国人早就习惯了亚马逊、eBay这些老牌平台，支付用信用卡、PayPal，对第三方平台警惕性高。而且英国网红带货的坑也不少，去年就有个网红卖假货被媒体曝光，搞得用户对社交电商更没信心。TikTok想复制东南亚的成功，在英国怕是没那么容易。不过TikTok也没死心， 最近悄悄调整了推荐算法，把商城版块的内容和短视频内容分开，不让用户觉得“被强行塞广告”，这算是个小进步吧。

竞争对手的围剿：TikTok商城能在夹缝中挤出来吗？

英国电商市场早就不是TikTok一家说了算。Shein和Temu靠着低价策略， 在英国年轻人里火得一塌糊涂，Shein的转化率能做到6%，比TikTok测试时还高。Instagram虽然也在推购物功能， 但用户基数大，品牌认可度高，很多奢侈品牌都愿意在Instagram开店铺。TikTok想突围，得拿出点不一样的东西。

比如它独特的短视频内容优势，能不能把“种草”和“拔草”无缝衔接？比如让用户看完一个穿搭视频，直接点击同款衣服购买，不用跳转太多页面。还有物流问题，TikTok能不能跟英国本土快递公司合作，做到次日达？这些细节做好了才有可能让用户从“刷TikTok顺便看看”变成“专门来TikTok买东西”。

正式上线时间预测：2024年底？还是2025年初？

既然已经在测试了那正式上线时间就不远了。按照TikTok以往的产品迭代速度， 小范围测试1-2个月，然后逐步放开给所有用户，这个过程大概需要3-6个月。所以英国区商城版块正式上线，最快可能在今年底，最晚明年上半年。不过话说回来上线只是第一步，能不能留住用户、让品牌愿意持续投入，才是关键。TikTok可能会先在英国跑通模式，再复制到其他欧美国家，比如法国、德国。毕竟英国是电商成熟的试验田，成功了再扩张，风险小一些。

给TikTok的差异化建议：别总想着“复制粘贴”东南亚经验

TikTok要想在英国电商市场站稳脚跟，得换个思路。东南亚的成功模式不能直接照搬，得结合英国用户的特点。比如英国人注重品质和体验，能不能在商城里增加“用户评价”和“达人实测”模块，让用户买得更放心？还有英国人对环保、可持续产品的关注度高，能不能多推荐一些环保商品，打出“绿色购物”的标签？再说一个， TikTok可以搞点“英国本土特色”，比如和英国小众设计师品牌合作，推出独家联名款，吸引年轻用户。毕竟英国用户不喜欢“一刀切”的推荐，他们更看重个性化和真实感。TikTok如果能把这些细节做好，商城版块才有机会真正“火起来”。

电商这条路， TikTok走得慢，但未必走不远