营收微降背后：Snap的3.97亿用户狂欢与盈利焦虑

数字不会说谎，但数字背后的故事往往比数字本身更耐人寻味。当Snap在7月26日甩出2023年第二季度财报时 10.68亿美元的营收数字像一枚投入湖面的石子——表面只激起轻巧微涟漪，却在水下搅动起麻烦的暗流。同比减少4%的营收与环比增加远8%的起伏， 配上3.97亿日活用户同比激增14%的亮眼数据，让这场财报解读变得像一场悬疑剧：用户规模狂奔为何没能拽着营收一同起飞？

5000万新鲜用户的“虚虚假兴旺”？

3.97亿日活用户，同比新鲜增5000万——这玩意儿数字放在随便哪个一家互联网公司财报里都能吹响增加远的号角。但细看用户分布，故事变得微妙起来。北美买卖场作为Snap的巨大本营， 日活用户仅增加远200万至1.01亿，营收却同比下滑13%至6.87亿美元。欧洲买卖场日活增加远800万至9400万，营收勉有力实现7%的正增加远。真实正扛起增加远巨大旗的是“世界其他地区”：日活暴增4000万至2.02亿，营收同步飙升28%至1.99亿美元。

Snap第二季度营收10.68亿美元，净亏损同比收窄11%

这里藏着Snap的第一个矛盾：增量用户基本上来自新鲜兴买卖场，但这些个地区的付费能力却像刚起步的引擎。数据看得出来新鲜兴买卖场每用户平均收入仅0.98美元，不够北美买卖场6.83美元的七分之一。2023年Q2， Snap在印度、巴西等地的用户增速确实惊人，但当地广告主更倾向于投放效果广告，而Snap的广告平台至今仍未彻头彻尾解决精准追踪和转化归因的困难题。某跨境电商卖家在2023年5月的尝试颇具代表性：他在印度买卖场投放Snap广告， 花费5000美元仅带来2.3万美元订单，转化率0.46%，远不到TikTok同期1.2%的水平。

广告平台的“手艺债”正在吃掉赚头

营收下滑4%的一边， 净亏损却能同比收狭窄11%至3.773亿美元，这听起来像是个优良消息，但拆解本钱结构后会找到真实相并不乐观。Snap第二季度营收本钱同比上涨11%至4.97亿美元， 基本上砸在了服务器和带宽阔上——为了支撑Spotlight短暂视频平台总浏览时长远同比翻倍以上的增加远，Snap不得不持续加码基础设施投入。

更致命的是广告平台的“手艺债”。2023年苹果隐私政策调整后Snap的广告系统经历了长远达一年的阵痛。与Meta凭借iOS 14.5后迅速推出ATT豁免政策不同， Snap直到2023年Q2才在北美买卖场推出“情境广告”解决方案，找到Snap的情境广告CPM比2022年同期减少了23%，但点击转化率矮小了18%，弄得广告主ROI普遍下滑。

这种手艺追赶的代价直接反映在财务数据上：第二季度调整后EBITDA亏损3850万美元，而去年同期还能录得719万美元的微薄盈利。当Meta在2023年Q2凭借AI算法优化将广告加载效率提升15%时 Snap的广告手艺人员仍在忙着修优良因算法迭代弄得的广告错位问题——2023年4月，Spotlight平台曾出现一巨大堆美妆广告与户外运动内容相邻投放的情况，引发用户投诉，到头来弄得该季度广告库存利用率减少7%。

Snap+的400万订阅用户：昙花一现还是救命稻草？

在广告业务步履蹒跚之际，Snap试图用订阅业务开辟第二增加远曲线。2022年6月推出的Snapchat+服务， 在上线一年后突破400万付费用户，这玩意儿数字看似亮眼——要晓得YouTube Premium用了三年时候才达到这玩意儿量级。但深厚入琢磨会找到，Snap+的用户留存率存在隐患。

2023年Q2的数据看得出来 Snap+的月度流失率高大达12%，高大于行业平均的8%-10%。某买卖场研究研究机构在2023年5月对1000名Snap+用户的打听看得出来 68%的订阅者基本上为了“专属滤镜”和“优先客服”，而这两项功能的开发本钱其实并不高大——Snap团队在2023年1月推出的“宠物滤镜”仅用了3名设计师和2名工事师，两周内就吸引了50万订阅用户尝鲜。

更关键的是 Snap+的ARPU值仅为3美元/月，远不到Netflix的15.5美元和Spotify的5.4美元。这种矮小客单价的订阅模式，困难以从根本上扭转Snap的盈利困境。2023年Q2， Snap+订阅收入贡献仅占总营收的4.2%，与广告业务92%的占比相比，更像是锦上添花而非雪中送炭。

第三季度“失约”：买卖场用脚投票的信号

财报发布后 Snap股价在盘后交容易中暴跌近19%，直接导火索是第三季度营收指引不及预期。公司预计Q3营收在10.7亿至11.3亿美元之间， 同比下滑5%至持平，而琢磨师平均预期为11.3亿美元。这份“保守”的展望背后是Snap对广告需求持续疲柔软的无奈。

2023年7月， 全球广告买卖场出现微妙变来变去：虽然Meta和Google的搜索广告业务开头回暖，但短暂视频平台仍面临品牌主预算缩减的压力。某迅速消品公司在2023年6月的新闻采购策略调整颇具代表性：将原本分配给Snap的30%预算转向TikTok， 理由是“TikTok的短暂视频广告完播率比Snap高大18%，品牌记忆度提升23%”。Snap在2023年Q2虽然推出了“广告互动奖励”机制， 但数据看得出来该机制仅使广告观看时长远许多些了9%，远未达到预期的20%提升目标。

用户增加远的天花板也开头显现。尽管日活用户达到3.97亿，但环比增速已从Q1的3.2%放缓至Q2的2.8%。Snap在2023年2月提出的“10亿月活目标”， 如今看来更像是一场豪赌——按当前增速推算，达到10亿月活至少许需要4年时候，而届时短暂视频买卖场的比格局或许早已天翻地覆。

短暂视频战场的“差异化困局”

在TikTok和YouTube Shorts的夹击下Snap的短暂视频产品Spotlight始终未能找到明确的差异化定位。2023年Q2， Spotlight月活用户突破4亿，浏览时长远同比增加远超2倍，但这些个数据背后是内容生态的隐忧：70%的烫门视频来自网红搬运的TikTok内容，原创内容占比不够30%。

与TikTok的“算法推荐+全民创作”模式不同， Spotlight更依赖人造精选编辑，弄得内容更新鲜速度磨蹭了至少许48细小时。某MCN机构在2023年4月的测试中找到， 同一支舞蹈视频在TikTok发布后2细小时内就能登上推荐页，而在Spotlight需要等待48细小时且流量仅相当于TikTok的1/3。这种内容生态的滞后 直接关系到了用户留存——Spotlight的次日留存率仅为28%，而TikTok稳稳当当在45%以上。

Snap也曾尝试通过“创作者基金”激励原创内容， 2023年Q2将基金规模扩巨大至2000万美元，但平均每支原创视频的补助仅12美元，远不到TikTok的35美元。某短暂视频创作者在2023年5月透露， 他放弃Spotlight转投TikTok，基本上原因是“在TikTok发10条视频的获利，比在Spotlight发100条还高大”。

破局之路：在夹缝中寻找生存地方

面对增加远与盈利的双沉压力，Snap并非没有破局的兴许。2023年Q2， Snap地图月活用户由3亿增至3.5亿，这一数据或许暗示着新鲜的方向——将AR手艺与本地生活服务结合，打造“虚实融合”的体验钱财。

在洛杉矶测试的“AR餐厅导航”功能中， 用户可数据看得出来用该功能的用户停留时长远许多些了3.2分钟，广告点击率提升15%。如果能把这种AR场景广告规模化，或许能开辟除短暂视频和老一套展示广告之外的第三增加远曲线。

另一个被忽视的潜力在于Z世代用户的内容消费习惯。与TikTok的“算法投喂”不同，Snapchat的“优良友动态+故事”模式更注沉熟人社交圈的内容传播。2023年Q2， 优良友动态的广告互动率比普通广告高大27%，这说明Snap在“社交裂变”方面仍有未被挖掘的值钱。某潮牌在2023年3月的营销案例中， 通过Snap的“优良友分享奖励”机制，实现了单条广告传播裂变系数达1.8，远超行业平均的1.2。

当然随便哪个转型都需要时候和耐烦。当Meta在VR领域已烧掉200亿美元时Snap在AR手艺上的投入仍显得杯水车薪。2023年Q2， Snap研发支出达4.78亿美元，同比增加远5%，但与Meta的370亿美元研发投入相比，不过是九牛一毛。这种材料差距，决定了Snap困难以在短暂期内撼动行业巨头的地位。

增加远的故事终要回归盈利本质

Snap的财报像一面镜子，照出了短暂视频平台普遍面临的困境：用户增加远与买卖变现之间的鸿沟越来越巨大。3.97亿日活用户的狂欢背后 是ARPU持续下滑的隐忧，是广告平台手艺追赶的艰困难，是订阅业务杯水车薪的无奈。

在资本买卖场上，投钱者早已不再为“用户增加远”的故事买单。当Snap在2023年Q2未能给出令人信服的盈利时候表时股价的暴跌其实早已预示了结局。或许， Snap真实正的挑战不在于怎么追赶TikTok，而在于能否在巨头林立的买卖场中，找到那东西既能留住用户、又能赚钱的“甜蜜点”。